卖时装的坏女孩:让“关注”变销售

最近一天的早晨，10名年轻女子穿着适合走台的条纹牛仔背心、超短裤、霓虹色薄外套和13厘米高的厚跟靴，聚集在洛杉矶（Los Angeles）市中心的一个会议室内。她们一边品尝星巴克的糕点，一边轮流做自我介绍。临床心理学家凯利（Kelly）说：“我很高兴能来到这里，我绝对是坏女孩网站（Nasty Gal）的忠实粉丝。”一个最近刚从南加州大学（USC）毕业的女孩插话说：“我喜欢坏女孩网站为我做的事。”

“我们会让您的品牌显得更酷。”阿莫鲁索的网站预计今年的销售额将会翻两番。

可这与该网站为其28岁的创始人阿莫鲁索（Sophia Amoruso）做的事比起来，实在算不了什么。4年来，她的时装零售网站充满活力地飞速发展，推动了销售价格低廉的时髦服装的新模式。今年该公司的销售额预计会翻两番达到1。28亿美元，毛利超过60%，足以媲美零售行业中最赚钱的企业。该行业被迫进行团购业务，而坏女孩网站既不打广告也不提供打折优惠就实现了上述成就。阿莫鲁索的做法是利用照片分享网（Instagram）、汤不热（Tumblr）、推特（Twitter）和脸谱网（Facebook）打造品牌，将“关注”变成销售额。

阿莫鲁索坐在桌子端头的椅子上，她穿着合体的黑色雪纺裙，配着厚实的白色系带鞋和鲜艳的粉红色唇膏。房间里的女孩们关注着她的每个动作。她的人生轨迹展现了一个时尚女孩是如何实现梦想的，不过在粉丝群之外，她的故事鲜为人知。尽管坏女孩网站不断和客户进行网上交流（该公司每天更新社交网络的官方页面5次，目标是每天一早就更新），但生活中的阿莫鲁索特别安静，甚至有点害羞。会议临近结束时她问道：“你们得出答案了吗？”她们忙不迭地点头，然后热烈地请求她接受运动服装巨头露露柠檬（Lululemon）的挑战。

这是坏女孩网站的第一个真正的焦点小组，为即将推出的由阿莫鲁索自己设计的一个产品线而设置的。消费者们七嘴八舌地诉说对她的设计理念的理解，比如她试图往露背背心和锁子甲毛边短裤里注入“活力和野性”以及“性感由我”等。阿莫鲁索对此大吃一惊。焦点小组离开后，她沉思道：“她们仿佛能读懂我的心。我从未公开说过那些话，可脑海中一直浮现着那些字样。”

阿莫鲁索用来对抗时尚潮流的不是她卖的商品（在别处也可以找到，而且价格往往更低），而是她打造的销售机器。坏女孩网站只采购有限的存货，以免被滞销货所困。该网站的库存有93%是全价销售的，相比之下该行业通常所有款式都会打折1/3。阿莫鲁索甚至拒绝那些流行的营销噱头，比如朋友引荐打折。

她根本无需采用那些伎俩。坏女孩网站拥有时尚杂志般的客户黏性。25万客户中有1/4每天至少访问该网站7分钟；排名前10%的客户每月访问该网站100次以上。焦点小组里的一个女孩承认自己“每20分钟”刷新网站一次。当然客户们浏览网站时并不总会买东西，这意味着该网站的转化率（1%）会低于典型的零售商。但由于该网站如此频繁地出现在客户眼前，它拥有一个极端忠实的客户群。该网站超过一半的销售额来自于20%的购物者。这意味着有吸引更多消费者的空间——因此今年9月坏女孩的商标会首次出现。

阿莫鲁索的成功源于一个简单得可笑的前提。她说：“我的理念是卖价要远高于买价。”目前硅谷的几家顶级风司以及扎克伯格（Mark Zuckerberg）的财富管理人正在对她紧追不舍。今年早些时候，她从指数创司（Index Ventures）处筹得900万美元，只付出了一点点股本，这立刻使坏女孩网站的纸面价值变成了1。3亿美元。即将举行的新一轮筹款，将进一步推高她的身家。

阿莫鲁索：“我从未见过有人为了薪水而工作。”她的希腊裔家族的血管中流淌着创业的血统。祖父经营过一家汽车旅馆和钢琴店；父亲出售按揭贷款；母亲推销房子。阿莫鲁索在9岁时就开始购买有关创业的书籍，上世纪90年代中期担任萨克拉门托市（Sacramento）自己所住街道的柠檬水和鲍鱼小摊的“总裁”。但她快乐的郊区生活受到了打击：她10岁那年，父母都失业了。她记得他们在一家信贷办公室内，剪碎了信用卡，扔到一个装满废卡的罐子里。然后他们为了省钱，让她从教会学校退学。

不久，父亲让她早上6点就睡眼惺忪地走出他的切诺基吉普车去送报。她坚持不懈地努力并不只是为了赚钱。15岁时，她在赛百味（Subway）做三明治，就在那些高中辍学的同事们打盹儿的时候，她却在聚精会神地清点橄榄。父亲对她的忠告是：“出现在显眼的地方。别待在那儿不动。没事就扫扫地，即便他们没叫你去干。”

但阿莫鲁索并不满足。22岁时她已经换过10个零售业工作。凭借自己的摄影技术，她进了艺术学校，但过了一阵子也厌倦了。她苦恼地觉得自己像在浪费青春，直到电子港湾（ebay）上销售复古服装的卖家开始在聚友网（MySpace）上加她为好友。此前她已经在旧货店和旧物拍卖会上淘宝，于是她开始浏览复古服装卖家的网站——然后意识到自己也可以做这门生意，而且会做得更好。

那是个杂乱无章的学习过程。阿莫鲁索对其他电子港湾卖家唠唠叨叨的忠告或超低的投标底价不以为然。她解释说：“一件香奈儿（Chanel）外套开价9。99美元。可以按这个价出售，也可以按1，000美元的价格出售。关键是你得证明它值更多的钱。”她的确这么做了，经常在电子港湾上购买一件商品，然后以3到5倍的价格转手。她充分利用电子港湾允许卖家为每件商品加的缩略图（她说：“网上最小的不动产”）：让漂亮的朋友当模特儿展示服装，在她阿姨的车库门口摆出优雅的姿势，她负责拍照。她痴迷于模特的姿势、衣领（采用“鬅客风格”以显示“构造感”）和套裙（突显女性的腰部或飘逸的面料）。她曾从旧货店淘了一件霓虹色方格男童毛衣，转手卖了550美元。

阿莫鲁索也尝试了控制实验。在照片中选择最好的放在电子港湾上，同时也张贴在聚友网上以获得更多的定性评价。如果商品出价低于她的预期，而且聚友网上的评论是负面的（如“这个模特看起来满脸怒气”），她就放弃现在的模特，让新模特穿一件类似的衣服，然后再试着放在网上卖。除了优化网络销售模式，她还努力扩大朋友圈，用征友软件即时发送添加好友的请求：“《尼龙》杂志（Nylon，一本时尚杂志）的朋友。”

在电子港湾上做买卖一年半后，阿莫鲁索在聚友网上有3万名“好友”，销售额约为11。5万美元，净利润约2万美元。此时她已将企业从阿姨屋后的小屋搬到旧金山远郊贝妮莎（Benecia）的一间工作室。

但她又有了新的追求。她开始打造一个名为坏女孩的网站（这个名字来源于贝蒂戴维斯[Betty Davis] 的一首歌，她是迈尔斯戴维斯[Miles Davis]的前妻，曾当过时装模特）。虽然当时只是个网址，她在给客户的反馈电子邮件中附上该网站，从而可能将交易量转移出电子港湾——其他卖家抱怨说她不能这么干。他们还指责她抬价（她否认这一点）。

2008年6月，她被踢出了电子港湾——这正是她需要的推动力，几个月后专卖复古服装的坏女孩网站开张了。她放弃了聚友网改用脸谱网，在那里她举办了奖品为200美元礼品卡的竞赛，让客户上传他们的照片，进行“复古风模特儿时装表演”。

她只身对抗那些最大的网上品牌，订单超过150美元免运费，网站与客户的所有交流都用“我们”这个词，虽然公司只有她一个人。她说：“这就是网络的美妙之处。你可以伪装成任何你想成为的事物。但如果你没有履行自己的诺言，人们很快会弄清真相。”

引爆点来临了，先是时尚博客whowhatwear。com的推波助澜。脱口秀主持人瑞帕（Kelly Ripa）的形象设计师想买一件商品，恰巧那件商品刚卖光。当阿莫鲁索在纽约的一个酒吧里问一个女孩她的外套是在哪里搞到的，答案是坏女孩网站。那个女孩透露：“因为你的网站，妈妈让我取消信用卡。”

阿莫鲁索利用克雷格列表（Craigslist）网站招到了自己的第一个员工：旧金山的女售货员费鲁奇（Ferrucci），直到现在她仍然是坏女孩网站的顶级买家。她们尝试洛杉矶女人街（Fashion District）众多韩国供应商的非复古商品。

库存清空得太快，以至于阿莫鲁索每隔一周就要开着1987年产的沃尔沃（Volvo）从贝妮莎到洛杉矶去。那年秋天，两人开始在时装展销会购买商品，旨在出售知名品牌。制鞋企业山姆爱德曼公司（Sam Edelman）是最早入驻的品牌之一。该公司对零售合作伙伴很挑剔，因此一开始拒绝了阿莫鲁索的请求。但是过了一小时阿莫鲁索又回来了，突然掏出iPhone手机展示坏女孩网站的主页。她巧舌如簧地说：“我们会让您的品牌显得更酷。”

2011年1月，阿莫鲁索将坏女孩搬到洛杉矶市中心，为的是离供货商近一些。她仍然很节俭。在夏威夷度假一周后（公司创立以来她的首次休假），她回到了新办公室，到处是价值1。2万美元的高档艾伦椅（Aeron）。她怒火中烧，将椅子在克雷格列表上卖掉了。

去年11月，阿莫鲁索到硅谷去和潜在投资者会面。指数创司是脸谱网、网路随身碟（Dropbox）以及零售网站伊蒂丝（Etsy）和阿索丝（ASOS）的投资人，该公司曾在2010年给阿莫鲁索打过电话，不过无果而终。如今她自信满满地说：“我在赚钱，我不需要资金。”但她的确需要帮助。

某个黑色星期五，在新库存系统上马的紧要关头，她的仓库经理突然辞职。成千上万的订单川流不息地涌入，购买已经脱销的商品。网站还给一些客户发错了货。总而言之，坏女孩网站不得不取消1，000个订单。最终阿莫鲁索从指数创司筹得第一轮投资。

阿莫鲁索也在邻客音网（LinkedIn）上搜索可能的应征者，找到了十几个第一流的员工。她还从Gap公司、城市旅行者（Urban Outfitters）和美捷步网站（com）挖人。

为了和粉丝们保持联系，她鼓励工作人员发一些关于周末度假游和化妆技巧的帖子（当一个网络粉丝指出一个模特的“嘴唇像整过形一样”时，创意总监尤因[Joanna Ewing] 答道：“不，我们摸过。那是真的”）。

虽然阿莫鲁索不再为每天的模特摄影设计造型，但她忍不住还是会插手。当某件裹身裙一周只卖出一件时，她坚持让一个受欢迎的模特展示它。于是这件裙子就成了畅销货，每周能卖出400件。

如今她每天忙得不可开交。早上她为一本新杂志《超级坏女孩》（Super Nasty）选择模特。接下来和指数创司的莱默（Danny Rimer）在电话中讨论聘请首席财务官和首席技术官的事宜。她与一位律师讨论新一轮的融资事宜，和另一位谈论房地产规划。虽然她知道自己的朋友中还没有人有必要规划得那么远，但她说：“我28岁了，得立一份遗嘱。过去我是个冲动行事的人。”