气味让你购物

尽管离Brand Visionaire的办公室还有10米，隔着两道门，香味已经充斥着每一个来访者的鼻腔。这是一家专门贩卖“气味”的公司，总部位于德国。在香港，他们有超过100家的客户，你很难想象这些客户涵盖的范围有多广：酒店、购物中心甚至还有眼镜店。

气味能决定购买行为这件事，听起来有些不可思议，但嗅觉对你的影响力可能比你想象中的还要大。

品牌研究公司华通明略（Millward Brown）曾经做过一个实验，结果表明在香味环境里人们的购物欲望比没有香味的要高出75%。耐克公司的一项调查则显示，即使是同一款Nike运动鞋，人们愿意为带有清新气味的那双多付10美元，因为这会让人觉得这双鞋更干净，价值更高。

事实上人们对气味的敏感程度仅次于视觉，排在听觉之前。而正如马丁·林斯特龙（Martin Lindstrom）在他的《感官品牌》里说的那样，在这个遍地都是视觉冲击的世界里，视觉语言的力量正在式微。相反，气味的作用则被凸显出来。好闻的气味常与人们的某种美好的记忆联系在一起，就好像闻到青草的香味就会想起户外的绿地，心情会自然地放松和愉悦，这对作出购买决定十分有利。

“普鲁斯特就因为一块柠檬玛德莲蛋糕忆起了幼年的往事，写了洋洋洒洒三大部《追忆似水年华》。”灵雅咨询公司（Debelle de Montby Associates Ltd.）的CEO Yann Debelle告诉《第一财经周刊》，“对于任何一个品牌来说，气味都是构成品牌形象的关键因素。”他本人曾经帮助登喜路（Dunhill）、贝鲁提（Berluti）等品牌打理形象。

因此，气味公司们的工作就是帮助商家找到最能引起顾客好感的气味，并且能够和品牌联系起来。

嗅觉对于引起食欲的作用是最立竿见影的。想象一下，当你走进一间香气四溢的巧克力商店，在还没来得及思考之前，你的唾液可能已经开始加速分泌了。但香味营销则可能会让你有幻灭感：那些巧克力店或者曲奇店里浓郁的食物香气，不一定来自食物本身。

“卖巧克力的商店里，大多数巧克力都放在包装好的盒子里出售，但是你仍然能在店里闻到浓郁的巧克力香。其实你闻到的巧克力味是通过一个香味释放机放出的人造香味。”Brand Visionaire的副总裁Richard Kitsie对《第一财经周刊》说。一些连锁曲奇店甚至把释放机放在店铺后面，这样经过的路人都能闻到。

而在大卖场里，气味甚至能将消费者引导到特定区域。Brand Visionaire曾经为一家出售各种佐料的调味料公司制作了一批印有辣椒、胡椒等图片的书签，在超市进行派发。顾客只要用手指轻轻搓书签上的图片，指尖就会留下对应调味料的气味。有了指尖这股特殊的味道，你可能会很想去看看它到底放在哪个货架上。

除了诱发食欲，芳香疗法也是流行营销内容。因此，早在五六年前，万豪、喜达屋、香格里拉这样大型的酒店集团就开始请仙爱尔（ScentAir）为它们旗下的酒店品牌调配香味。“一般酒店会采购专门的芳香设备，通过中央空调将味道输送到大堂，楼道里等等。气味能提高房间的舒适度。”仙爱尔中国区营运副总裁温永豪告诉《第一财经周刊》。这家美国公司的产品叫作“芳香传递系统”，本由洛克希德·马丁公司的一位火箭科学家研发，而后这位科学家去了迪士尼乐园担任“想象力工程师”。

Brand Visionaire也曾经为一家眼镜店定制过一种淡雅的香味，用来喷洒在验光的暗房里，减缓顾客进入黑暗环境的紧张情绪。没想到这种芳香的环境非常招顾客的喜欢。最后这家眼镜店决定把香味扩散到整个店面，以让顾客能在店里逗留更长时间。

这也是为什么仙爱尔的客户还包括朝阳大悦城这样的购物中心。气味舒缓疲劳的功效甚至能让人忘记自己在里面血拼了多久。“一般他们都会采用一些闻起来比较轻松的气味，让顾客实际待了45分钟，但感觉好像才过了25分钟。”温永豪说。

在仙爱尔的气味资料库里，每一种味道都被搭配不同的应用场景分类排列。比如“海洋”比较适合SPA，“椰子”用在泳装品牌上会让人自然联想起沙滩。甚至还有“烟草”，它的应用场景则是男装品牌和家具店。

Brand Visionaire的做法则略有不同，它每一种香气都需要在实验室由香味设计师为不同的品牌量身定做。“我们需要事先参考这些商家的目标顾客是谁，人口分布是怎样的，以及商家是想传达什么样的品牌信息给顾客。”Brand Visionaire的香味设计师Elma Klitsie说。

不同地区的人对香味的喜好都不一样，但品牌还是尽量要找到一个适合的交集。比如马来西亚人喜欢花香和木香，中国人喜欢花香和食物香，那Elma就会为品牌挑选花香。

这样做的好处是能让顾客用一种特定的气味储存对品牌的记忆。单靠视觉，你未必能在一堆牛仔裤里认出哪一条是来自Abercrombie & Fitch，但如果你闻过，你就可以胸有成竹地挑出来—Abercrombie & Fitch的名字和那股独特的香味早就捆绑在一起了。

要寻找一个对的香味并非那么简单，还必须要能够与顾客产生文化上的实际联系。“香港的迪士尼乐园要举办万圣节的主题活动，如果放南瓜和糖果的香气，很多游人是无法理解的，万圣节在中国人的心里并没有概念。”Elma说。

但确定好用哪种香味只是第一步，实际调配过程要更复杂。颜色只有红、黄和蓝三种基本色，而香味则有4000种基本气味。因此，一个香水设计师要接触4000种不同的基本香味，然后再决定要把哪些香气混在一起。而调制出一个香味可能需要20种至200种的天然和化学原料。

“我总是开玩笑说，世界上的宇航员比好的香味设计师还要多。香港有700万人，但只有不超过10个人可以称为是好的香味设计师。”Richard说。来到香港工作之前，Elma在新加坡的宝洁公司为其旗下的洗涤剂调制芳香类型，有14年经验。

香味设计师对气味的敏感甚至还要达到能分辨它是来自植物的哪一部分。你觉得橙子的香味可以有多少种？答案是至少有三种。Elma说，橙子皮、橙子叶茎和橙子花所提炼的精油，闻起来的气味都不一样。

大部分商家并不希望顾客发现香气的来源。因此，气味公司们都想方设法把释放香气的装置做得足够小。它们多半是一个小长方体，安装在天花板上，伪装成放音乐的喇叭或是中央空调的一个风口，又或者干脆被安装在桌子的底下。然后商家把装有调配好的香水瓶放入其中，气味就开始施展它隐秘的魔法了。