异业联盟:城市电视台产业经营新策略

摘要:在央视、省级卫视、城市台三级格局中,城市台曾经被广泛看好,它的接近性和地域性是卫视频道无法比拟的。但伴随着央视和省级卫视的高歌勇进,频道的扩容和触角向下伸展,以及网络媒体的扩张,曾被看好的城市台纷纷遭遇经营困境。作者从异业联盟和整合营销传播的角度,以徐州广播电视台《喜气盈门》婚庆主题策划为例,探索新形势下城市电视台的经营策略。

关键词:异业联盟;城市电视台;经营策略;主题策划;产业链

中图分类号:G221文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)09-0054-03

一、联盟畅通渠道,整合资源求增量

近几年,虽然城市电视台的发展非常迅速,但面对的竞争环境仍然是“大兵压境”。上要面对中央台和各省上星台的密集分布;中要迎接省级系列频道的挑战;下要面对报纸、网络、户外等媒介的抢夺。相关数据显示,近年央视板块的市场份额呈逐渐上升趋势,年上升幅度在1.5%左右,而省级卫视频道也逐渐稳定在16%水平,市场份额的争夺形成了拉锯战。

据央视市场研究(CTR),2008年上半年中国内地传统广告市场投放总额达1695亿元,其中电视为1352亿元,占80%,稳居榜首,央视的份额占到40%,省级台(包括卫视)占了40%,全国260家各城市电视台总共加起来才仅占20%。

在资源有限、规模有限、市场份额有限的情况下,城市电视台出路何在?我们认为,城市电视台具有央视、省级频道所不具备的接近性优势。城市电视台只要找到自己的优势,全面提升城市电视媒介的传播价值,就一定能拥有自己的春天。

业界常以社会消费品零售总额作为广告指标的一个重要参数,2006年央视对应的基数为7万6千多亿元,而普通城市电视台对应的社会消费品零售总额只有数十亿至数百亿元之多。如何左右消费者的消费行为,利用自身媒体的渠道优势,通过异业联盟,整合市场资源,就成为媒体和产业链条共赢的选择。异业联盟(Horizontal Alliances),从英文字面上的原意来解释应为“水平结合”,指不同行业之间的联盟合作,合作双方凭借彼此的品牌形象与名气,争取更多的客源,创造双赢的市场利益。异业联盟似乎是个陌生的概念,但是它在国内存在的时间却并不短了。银行和通讯企业发起的消费性异业联盟,网络与普通商家建立的商业平台等关联或者非关联行业之间的合作,都属于异业联盟的范畴。

今年1至4月份,徐州广播电视台推出了以异业联盟为主导的春季营销系列活动。先后成立了徐州电视台放心家装联盟、徐州电视台品质婚庆服务中心等异业联盟。立足本地消费市场,以家装和婚庆联盟为基础,进行相关行业联动策划,有力地撬动了市场,实现行业新增量。

二、“甜蜜”产业待规范,媒体顺势而为

供需双方的需求是异业联盟成立的关键,在对广告产业的梳理和论证中,我们发现婚庆产业蕴藏着巨大商机。然而,婚庆市场的产业链条目前还处在各自为战的状态,多而散,陷阱多,缺少品牌企业的引导,服务水平不能满足消费者的需求,成为产业发展的一大瓶颈。在此背景下,新人们如何选择?如何理性消费?离不开媒体的引导和保护。面对春秋两个结婚旺季,徐州广播电视台立足服务,助力企业塑造品牌,打造阳光婚庆产业链条,从今年3月份推出了2010《喜气盈门》大型婚庆主题活动,从目前运作看,对婚庆产业起到了纲举目张的作用,已初步尝到了“两个人的甜蜜事业”里面甜蜜金矿的滋味。

婚庆产业,是一个充满巨大商机和前景的朝阳产业。民政部的统计显示,中国每年有将近1000万对新人喜结良缘,全国每年因结婚产生的消费总额已达2500亿元。巨大的消费额不但催生了影楼、婚宴、婚庆用品、婚庆服饰等行业,许多配套行业如美容美发、珠宝首饰、家居用品、餐饮等多个相关产业的发展。甚至装饰材料、汽车、房产、银行贷款、保险理财等也相继进军这一领域,逐步形成令人瞩目的婚庆产业链。

自1990年我国第一家婚庆公司成立至今,婚庆市场的蛋糕越做越大。近几年来,“80后”相继进入结婚期,这类人群拥有一定的消费实力(包括来自双方家庭的倾力支持),双方家长都不惜财力物力为独生子女操办婚事,婚礼越办越排场。

据粗略统计,徐州及其周边地区每年有近10万对新人登记结婚,平均每对新人的婚礼花费5万元左右,婚庆相关市场的消费总额已近50亿元,如果加上买房买车和装修的费用,这个数字会更惊人。目前,徐州有规模的婚庆公司在180家左右,花店300多家,能承办婚宴服务的饭店宾馆500余家,而在婚庆公司外,通过一张名片与鲜花店合作,代办司仪、摄像的个人为数更多。

徐州作为淮海经济区中心城市,其交通和经贸、服务业优势,使自身拥有婚庆市场消费的巨大潜力、源动力和辐射力,但是目前的婚庆市场无序、缺乏权威机构监管、缺乏行业规范、消费陷阱重重,缺乏引领消费的“风向标”。因此,通过活动,推介行业品牌企业,进而打造品质婚庆联盟,撬动和整合婚庆产业,就既是经营的必须,也是区域强势媒体的责任担当。

三、策划在先,五大亮点喜气盈门

徐州广播电视台2010婚庆《喜气盈门》大型婚庆主题活动以“品质婚庆喜气盈门”为主题,主要依托徐州电视台三大民生栏目――《第一百姓》、《第一消费》、《淘宝街》,整合节目和受众资源。之所以选择这三档节目,是因为可以实现传播上的交叉覆盖,《第一百姓》是一档日播类民生投诉节目,《第一消费》每天一档,站在时尚和消费前沿,而《淘宝街》则带着观众逛街,及时搜罗实用的消费信息。三大栏目以“喜气盈门”为共同主题,通过形式新颖、互动性强的主题活动,寻找、发掘品牌响、品质佳、服务好的婚庆相关企业,公布品质婚礼推荐榜、构建品质婚庆服务中心。既为新人提供品质婚庆消费引导服务,也为婚庆相关企业把握市场先机,提高占有率,扩大品牌影响力打造平台[1]。

在整个《喜气盈门》活动中,我们注意打造了五个亮点:

(一)品质婚庆中心,细致服务“引爆”全城

组织、筛选婚庆相关行业中的领军企业,成立徐州品质婚庆中心。充分发挥媒体监督、服务功能,对优秀企业进行高强度品牌塑造,直接引导消费,助其拓展市场;对问题企业则加大曝光、揭批力度。

(二)整合广播电视资源,高频次推广

自活动启动起,徐州电视台全频道每天20遍宣传片强势推广,黄金时段全覆盖。同时建立多媒体互动平台,全年持续推广,徐州广播电视台旗下的徐州广播电台、徐州广播电视新周刊、中国淮海网全力配合,中国淮海网设置“喜气盈门”婚庆专版,公布合作企业,优惠信息。

(三)“周末相亲会”借势而上,让活动成为节目

电视婚姻选秀节目虽然有争议,但因其生活化的定位还是引来观众的持续关注。“周末相亲会”立足徐州本土,是第一档互动交友类真人秀节目。每期主推一位女嘉宾,按女嘉宾要求,从报名男士中挑选出四位比较合适的选手参加现场节目。通过“变身记”、“第一印象”、“爱的悄悄话”、“真爱大PK”、“爱的必杀技”、“最终选择”等六个环节让彼此互相了解、互相挑选。该栏目每周播出时长达120分钟,相关产业信息全程植入。

(四)品质婚庆搜索,强化企业品牌形象

《第一消费》、《淘宝街》栏目针对婚庆消费热点行业,推出不同主题的宣传活动,为联盟企业提供支持和服务,为新人们搜索、推荐全城最受欢迎的婚庆商品。在此基础上,推出实事求是的品质婚礼推荐榜,强化合作企业品牌形象,直接拉动消费。

(五)“周末相亲会”年度盛典,打造诚信婚庆消费

拟于今年12月份推出的“周末相亲会”年度盛典,邀请“周末相亲会”开播以来相亲成功的准新人共同参加,设计各种活动打造“喜气盈门”年度盛典。在准新人现场互动游戏中,合作企业将以赠礼等方式进行植入式产品宣传。年度盛典还将公布2011年婚礼首选推荐品牌,合作商家也将品质婚庆服务宣言,利用媒体影响力,为诚信婚庆消费加油助力。

四、活动延伸,品质服务回报消费者

为了更好地延展2010婚庆《喜气盈门》大型婚庆主题活动的影响,壮大经营总量,以实实在在的优惠回报消费者,拉动品牌企业的销售,设置了三大延展服务,与活动相应和,使品质婚庆产业链更明晰。

(一)婚庆中心吸纳会员,打造选购平台

徐州品质婚庆服务中心吸引珠宝、酒水、家电、家居、餐饮、影楼等婚庆相关行业实力企业参加,每个行业只限3家,要求品牌响、服务佳,在行业内具有一定地位。“品质婚庆中心”立足规范婚庆市场,大力推广名优企业、质优商品,倡导理性消费,集中展示婚庆行业名优品牌,打造物美价廉,省时省力的婚庆商品选购平台。对报名参加的消费者,中心提供优质服务,在加盟商家购物,享受独有会员价。

(二)印发联盟DM消费手册,帮企业促销

定期印发联盟DM消费手册,引导消费者关注上榜企业信息及最新优惠举措,直接帮助加盟企业促销。徐州电视台、徐州广播电台、徐州广播电视报新周刊、中国淮海网强力支持。中国淮海网全年设置品质婚礼推荐榜专栏,公布上榜企业,优惠信息。

(三)团购、限时购,引导定向消费

徐州电视台三大强档栏目《第一百姓》、《第一消费》、《淘宝街》,以时下最受观众喜爱的“真人秀”、“主持人体验推介”、“观众互动参与”等形式打造节目板块,提升传播效果,服务合作商家。并定期组织婚庆商品的团购、限时购等活动,引导市民到加盟商家定向消费。

婚庆产业是一个涉及行业面广的服务综合性产业,是一个消费高峰期非常集中、非理性消费且消费额高的产业,同时又是一个追赶潮流、彰显个性的时尚产业。近几年,随着人们的消费水平的提高,婚庆也越来越火爆。但是作为婚庆行业本身,却谈不上规模经营和品牌服务,在服务质量、服务水平方面却存在很多的信任危机。美容、美发、影楼、酒楼、花卉市场基本上都分散经营,从事婚庆业的公司、门店,服务标准、收费标准参差不齐,难以满足当代青年追求的多元化、时尚化、个性化服务。

就徐州来看,目前婚庆市场的产业链条还处在一个自发的状态,上下游产品的连接需要进一步明晰;准入门槛低,投诉多,被投诉的诉行业涉及广泛,如餐饮、摄影、婚纱租借、婚庆服务等。在此背景下,拥有人力和传播资源的广播电视媒体就应该以主动出击的姿态,以时尚、健康、文明的理念引领婚庆产业潮流,为受众打造一个真正充满幸福和快乐的产业,让“两个人的甜蜜事业”更甜蜜,也为自己创造经济和社会价值。

城市电视台一般都有三、四个频道,但赚钱的却只有一个主频道,异业联盟的建立就是要充分利用频道资源,让电视媒体由原来市场响应者转变成市场的引导者和推手,利用市场竞争规则,构建异业联盟、客户分级、活动营销平台,改变了电视广告长期处于市场产业链末端,受制于人,被动滞后的状态,积极寻求产业经营的拓展之路[2]。

以传媒为核心整合上下游资源,打造产业链条,通过对异业联盟关联行业进行广告吸纳的整合营销,对投放客户的品牌、服务、实力进行遴选,既保证了参与企业权威性,又使消费者权益得到有力保障,更增加了徐州广电的媒体的公信力和影响力,这种企业、消费者、广电三方互动营销的新模式,锁定了目标受众,获得了客户认同,实现家装,建材、婚庆、酒水、旅游、珠宝、食品等相关行业同比良性增长。

参考文献:

[1] 罗钢.叙事学导论[M].云南:云南人民出版社,1998.

[2] 荣耀军.当代中国电视文化研究[M].上海:学林出版社,2009.