从德国会展看中国会展业的差距

【摘要】 众所周知，德国享有“会展王国”的美誉，已经拥有八百多年的历史，到现今为止，举办的大大小小的会展不计其数，其中属于国际上大型的博览会占到全世界博览会数量的三分之二。德国是如何打造自己的“会展王国”，对我国今后会展业的发展又有哪些指导作用。本文在分析德国会展业发展的基础上，分析归纳出中国会展发展差距所在，为政策指定起到指导意义。

【关键词】 德国 会展业 办展模式 差距

一、德国会展业的发展现状和成功之处

德国会展产业的发展可以追溯到13世纪，可谓是历史悠久，到目前为止称得上是国际会展业的大哥大了。在承办国际博览会的世界十大会展公司中，有一半以上都是德国的公司，德国拥有世界先进水平的23个大型的展览中心，它们分布在以会展而闻名的柏林、杜塞尔多夫、法兰克福、汉诺威、科隆、莱比锡、慕尼黑和斯图加特等城市中。

在会展业德国享有“几个之最”：每年举办国际展会数量是最多的，一般每年要举办一两百个国际展会；在全世界影响最大，210个专业性国际贸易展览会中，德国举办的会展最多，占到了130个；在世界十大展览公司中德国的展览公司也是最多的，比如有著名的法兰克福会展公司、德国汉诺威展览公司；每年德国吸引来自于全球各地的参展商和观众也是最多的，根据德国展览业协会AUMA的统计，2012年德国举办的160场国际及国内性质的展会共吸引了超过1千万名参展商和观众，其中参展商有180823人，较去年相比增加了2%。可以说，德国在会展业发展上是非常成功的。归纳一下，它的成功之处在于以下几点。

1、从资源优势到专业优势的发展思路

德国许多著名的会展城市都是以行业资源优势为依托发展起来的。比如说德国的法兰克福国际图书展，是JohannesGutenberg在离法兰克福不远的小镇上发明了活字印刷术的几年后，在法兰克福举办的第一次“皇家书展”。到了17世纪，自由的精神在法兰克福书展及图书贸易中无可争议地起着主导作用，法兰克福也因此成为欧洲最重要的图书展示和交易中心。

2、行业和地区分工的组织模式

德国会展业在长期发展中构建了以行业分工为主、地区分工为辅、面向全球的强大会展资源配置。德国展会的行业细分市场非常明确，并且在地方比较优势的基础上进行有效的资源配置。尽管德国每年有上百个展览会，在德国展览委员会等权威行业协会的统一协调下，各展会的目标非常明确，定位非常准确。即使同样在电子行业，汉诺威信息技术展和柏林消费电子展的观众群也有明显区分，前者以采购商等专业客户为主，后者则以终端消费者为主要对象。

3、多样的办展模式

目前来说，德国现有的办展模式主要有“主宾模式”和“伙伴模式”。所谓“主宾模式”就是每次展览设置一个主题，由不同国家或地区主办，围绕主题有一系列的精彩活动。而“伙伴模式”是主办国在世界范围内寻在1-2个合作伙伴，一起举办包括一系列主题的会展。比如法兰克福国际图书展，每年都有一个主题，它由不同的国家主办，这些国家可以利用这个机会充分展示本国出色的出版物，宣传本国优秀的图书和文化。还有德国汉诺威工业博览会，2007年德国寻找土耳其作为其合作伙伴，在土耳其自身特色的前提下举办以工业自动化、动力传动和控制技术、能源、分承包服务、未来技术与研发等为主题的会展。

4、政府和组织协会的支持

德国联邦政府经济科技部内有专职负责展览事务的官员，德国的展馆均由政府投资。如法兰克福展览公司其实是一家公有公司，市政府占60%股份，但政府不参与直接经营，不收取任何费用，赢利全部用于再投资，政府只从不断增加的税收中得到回报。这种做法既可以帮助展览公司迅速完成原始积累，也实现了国有资产保值增值的目标。另外，德国政府还为企业提供出国参展经费的支持。

AUMA为德国贸易展览业协会，是德国展览业最权威性的组织。它是由参展商、参观者和展览组织者三方面力量组合而成的。它的主要任务是对展览会的类别、展期、展会地点等进行协调，开展咨询服务，进行会展行业研究等，从而保证德国各博览会的目标非常明确，避免展会重复资源浪费。

5、品牌化营销

德国展览会组织者对于展会的品牌建设，尤为重视。为了树立自身品牌，展览会的组织者不断在世界各地进行宣传，吸引参展商和专业观众。即使有些展览会很火爆，甚至展位已满，他们也会继续做宣传，以强化品牌。

德国展览会组织办展的宗旨是会展项目的举办不在于多，而在于精，要形成高质量的核心展会，由此而扩大规模。而低层次的重复举办必然造成行业内的无序竞争和资源浪费，使国际参展商无从着手选择适合他们参展的项目。

名牌展会是技术创新的群英会。这是德国展会长盛不衰的另一大奥秘。刚刚结束的2013IFA展其实就是各个企业宣传企业新品的推介会，例如此次三星展位占据了整馆宣传其新品。

6、完善配套设施和优质的服务

德国大约有22个国际化水平的场馆，每年还投入大量的资金用以扩大展览地并对其进行现代化的改造。除了先进的展馆设施，德国会展的成功发展也离不开德国完善的硬件条件和良好的社会环境。酒店设施服务好，而价格却相对低廉；交通网络系统发达，尤其是城市轨道交通，无论你选择什么样的交通方式，都能很方便的到达场馆门口；发达的餐饮业和丰富的文化及娱乐设施则可充分满足活动参与者业余生活的需求。

德国会展的服务无论对参展商还是观众，处处体现的是以人为本，尽量方便参展商和观展人员。2010年3月在德国汉诺威举办的消费电子展，观众一进馆不仅能得到一份多种文字编写的参观指南，各展馆门口或者道路路口或者公共交通停车场都有明确的多国语言指示牌；无论是展馆中间的露天场地还是展馆里面四个角落都设有饮食和休闲中心，除快餐外还有各式风味餐厅，不同场馆之间有遮雨通道相连，有些地方参观者还能乘坐电动通道直接进入不同展区。另外，主办方还为特殊群体设置了特殊服务，比如说为带小孩的参观者准备的育婴室，为年纪大的人或者残疾人准备的轮椅和医疗设施等等。

二、中国会展业的差距所在

近几年来，中国的会展业也取得了迅速的发展。就国际会展业而言，中国大陆被认为是会展业发展最快的地区。但是目前在政府组织支持力度、产业化程度、会展业定位、国际化程度、硬件设施和服务水平以及会展人才等方面我国与德国相比存在较大的差距。主要表现有以下方面。

1、政府作用不当，组织协会形同虚设

我国27个部门中并没有一个部门明确主管会展业，国家面对地方会展也拿不出积极有效的管理措施，而是由地方政府自行管理，既没有相关的政策引导，也没有制订出相关法律法规进行监管。另外，国内会展业使用的主要管理手段仍然是传统的审批手段，层层报批的结果致使会展业办事效率低下，难以适应快速变化的市场经济的需求。

上海、北京等地成立了行业协会，并宣传的有声有色，可在办展前后却起不到实际作用，提供的会展行业信息滞后、不全面，甚至错误，在会展宣传力度上不够，投机性很强。至于全国性的会展行业协会却迟迟未建立，这无形中就缺乏一个有效组织进行宏观协调和宣传，也正是如此，才会出现各地杂乱无章的办展现象。

2、无组织、无规划，产业化程度不高

为了追求成为全世界会展场馆面积第一，中国在近几年大量新建大面积的新型展馆。截至2012年底，全国可供展览面积1000万平方米。而根据有关调查和有关数据测算，目前全国会展场馆的使用率平均不到25%，中国会展场馆的总体使用率偏低。显然，场馆建设缺乏统一规划布局，更别提展览了。

目前，中国的会展还谈不上是一种真正意义上的产业，除了个别有影响力的国际会展外，大部分的会展没有任何合理的规划，更谈不上将会展产业化、组织化，从而导致中国会展业专业化程度低、杂乱无章、规模过小、质量不高、效率低下。

3、以短期盈利为目的，不注重品牌建立

评判一个会展是否成功，不能单纯的看短期经济收入，还要看会展过程中有没有表现出公司的良好形象，能否收集到一些有价值的信息，能否找到一些新的有潜力的客户，能否强化和深入企业与客户的关系，公司推介的新产品是否得到了客户的认可等等。而品牌建设是个长期投资的过程，需要平时一点一滴的积累，并且在准确的市场定位下，逐步建立起来的。中国每年举办上千个会展，部分会展档次与质量产品参差不齐；部分会展打着国际名牌精品展的名号，但实际上却是类似集贸市场；部分会展甚至成为处理积压商品的场所，这样不仅没有建立品牌，反而在摧毁自己的品牌。

4、中国会展业的国际化程度较低

据中国贸促会对全国42个主要展览馆举办的1064个展览会进行的统计分析表明，其中国际参展商3.1万个，约占参展商总数的9%；参观总人数1.2亿人次，国际参观者人数为55万人次，占参观总人数的0.44%。这些数字反映出我国会展业的国际化程度普遍不高。中国生产产品代表不了国际水平，吸引不了国际客户，国际客户来中国参加会展的唯一目的，是为了在中国的市场开辟自己的产品而不是国际市场。所以，中国举办的会展大多是戴着一顶国际的帽子，而没有真正接近国际上沿用的标准。

5、中国会展业专业人才相对短缺

我国会展业专业人才的短缺表现在实践领域。我国会展业虽然起步较晚，但每年会展专业招生规模已超过3500人，且分布集中。教育部备案或批准设置的14所高校本科会展专业中，有8所高校集中在上海。而这些学生在学期期间只局限于理论学习，根本没有机会在企业中锻炼，所以培养出的人才与市场要求还有一定的差距，且专业知识不深，行业标准混乱。

6、中国会展硬件设施相对落后

虽说中国现在新建的会展中心都采用先进的技术水平基础设备，但与国际水平相比还是有一定差距的，且随着日后技术更新并没有进行完善。展场面积超过10万平方米的大型展馆仅广州琶洲交易会馆、中国出口商品交易会展览馆、上海新国际博览中心、深圳国际会展中心等几家。目前举办特大型国际展览、会议难度较大，主要原因是装修简陋、设备落后、配套设施不完善，特别是网络信息技术在国内展馆的应用还有屏障，安全措施还没到位。如20世纪90年入运营的中国国际展览中心，其建筑设计、会展设备等硬件设施已明显跟不上会展业发展的需要。

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