浅议网络广告的行政管理中主体问题

摘要：本文从网络广告的主体角度进行分析，认定网络广告主体有一定的困难，提出加强信息产业部门和工商行政机关的合作等方法可以有序的对网络广告的主体进行管理更有效率的规制网络广告主体的目的。

关键词：网络广告；主体；行政管理

引言

随着互联网的广泛应用和网民数量的飞速增长，社会主体越来越看好网络广告这个传播广泛，受众人数众多，成本相对低廉，经济价值不断增长的平台。但是在网络环境中，没有一个明确的经营场所，不能像一般的行政主体分行政区域进行行政管理，每个网络用户都是网络广告的受众，但是也能成为网络广告的者，网络广告的主体在界定上还存在着很多问题。

1.网络广告主体存在的问题

1.1网络广告的主体不明确

在传统的广告制作，过程中，广告主、广告经营者和广告者三个主体处于整个流程中不同的阶段，行政管理机关对于这些主体都可以通过在自己职权范围内都可以进行监督和管理，在行政机关都可以查到法人，住所和主要经营场所，追究责任比较好确定责任人；但是网络广告的者有可能是网站经营者自己，也可能是要求网站广告的广告主，对于网络广告的主体，追究责任的时候，会发生责任互相推诿，备案登记信息不真实等问题。

1.2 隐性广告和冒用等行为主体的认定存在困难。

现今的网络广告还存在一些利用视频，社会热点词语，高频点播关键词等形式播送广告，还有一些网络广告的者用关键词技术，将关键词和某些著名品牌，驰名商标、商号和在一定群体里有一定知名度的企业名称关联起来，创造出与实际不符的关注率，但是由于对网络广告的主体如果不能确定的话，对于受这些隐性广告和其他冒用行为受到侵害的主体也就没有办法进行保护，不利于公平正义的实现。

2.网络广告主体行政管理的完善

首先，加强工商行政管理机关和信息产业管理部门的合作，实现信息互通，举报和行政处罚及时有效处理。

互联网信息管理机关已经实现了网站的经营者登记备案制度，每个登记注册的网站分为企业登记主体和个人登记主体分别进行登记备案，个人需要凭身份证等证件认证，企业也需要上报一些证明自己企业资质的文件，通过国家信息管理机关的审核，但是对于网络广告的整体经济发展状态，涉及的经济效益以及经营不能做到很好的规制，对于市场主体的损害其他经营者和相对人利益的行为不能及时发现和处理，也不能依据自己的职能进行处罚，因此，两个机关的信息共享和合作很重要。现行的《广告法》还没有对网络广告的主体做出明确的区分，但是北京市工商行政管理局《关于对网络广告经营资格进行规范的通告》中，对于网络广告的主体进行了区分，即“互联网信息服务提供者”分为经营性和非经营性互联网信息服务提供者两类.只有经营性互联网信息服务提供者才可以从事网络广告的设计、制作和业务，还应该在工商行政管理机关进行备案，这就需要互联网信息管理机关和工商行政管理机关实现信息共享，并且建立机制对网络广告的违法行为联合进行处罚，比如关闭网站一个月进行整顿，或者取消某自然人或者企业的经营网站资格，列入黑名单；工商行政管理机关也可以对信息管理机关列入黑名单的人和组织拒绝进行工商登记，实现两个部门互通有无，明确网络广告的主体。

其次，明确网络服务提供者（ ISP） 和网络内容提供者（ ICP）的责任。

互联网在本质上是提供电子信息服务的网络服务提供者（ ISP） 和网络内容提供者（ ICP） 搭建的电子信息的传递的平台，笔者认为，这两个主体对于自己提供的内容还是必须负起责任的，不能消极的不作为，首先，事后及时反映。对于有用户举报的内容，应该及时关闭信息来源，不但要追究网络广告者的责任，还要追究ISP和ICP不作为行为的责任，其次，前的适当审查义务。虽然这两个主体不能做到能对自己的内容进行全部的事前审查，但是对于有明显违法内容的网络广告，比如说药品、烟草等国家规定需要许可证才能的广告，在广告之前应该进行审查，对于明显违法的网络广告，应该禁止，对于内容严重影响污染网络环境的网络广告，应该拒绝。

再次，赋予一定前提条件下个人网络广告的权利。

随着微博，淘宝等网上媒体的火热，很多学者提出了质疑，个人用户的信息不能证明真实性，也有可能侵犯社会公共利益和他人的正当权益。但是，笔者认为还是应该赋予个人在网上网络广告的权利，这是一个正在发展的媒体，在这个时候限制个人用户的权利，对于网络环境和互联网信息化生活的发展都没有益处，对于其中出现的问题，暂时可以让相对人对网络加以必要的防范，对触犯法律的网络广告可以通过一些技术手段和在网站登记的信息进行追查等方法规制。

最后，积极推进网络广告主体商业道德规范体系的建设，推进行业自律性建设。

在商品经营过程中存在着很多看不见的商业习惯和商业道德标准，如果能在行业中建立起一套能在全行业都能执行，能在行业内形成一种遵守受尊敬和受欢迎，不遵守受到行业内的谴责的氛围，这对于规制行业内不正当经营行为和减少违反商业道德的行为有很大的好处。同时要加强全国性统一自律性规范的制定和执行。

结语

为了使网络广告的制作和更有规范性，只要工商行政管理机关和电信管理部门之间做好协调，信息共享和公布，就能使网络广告的主体更容易追踪和定位让网络广告出现问题时有责任主体可以作为追究的对象，同时，明确ISP和ICP的责任，给予个人用户一定的发展空间和加强网络广告行业道德建设，都有利于网络广告市场更加有序，安全，健康的发展，更好地发挥网络的优势，促进网络经济更快速的发展。（作者单位：哈尔滨德强商务学院）

参考文献：

[1]孙秋宁译.网络广告：互联网上的不正当竞争和商标[M].北京：中国政法大学出版社，2004.