时间：2022-07-25 02:37:15
近来，信用卡分期购物商城亿佰购物倒闭事件甚嚣尘上，在这一事态发酵之后，引发电商企业对商业模式创新的反观与真正创新方式的深入探讨。
与淘宝网不一样，亿佰购物商城既是自己的供应商，又是和银行签约的信用卡分期商城合作者。这一商城的倒闭，意味着电商行业新一轮洗牌的开始。
6月14日，北京亿佰优尚信息技术有限公司（下文简称亿佰购）在毫无征兆的情况下突然宣布倒闭，旗下所属的国内最大的信用卡分期购物平台亿佰购物商城欠下了近3000万元债务，其中包括600万元未发货商品订单，牵涉国内20多家银行。据统计，约有2000名消费者付款但未收到货品。
记者发现，自亿佰购物商城突然关张以来，许多消费者在微博和网络论坛上控诉亿佰购的不当行为，哭诉维权无门。究竟亿佰购有着怎样的前世今生，从事电商项目咨询和顾问服务多年的和君咨询合伙人、商业模式设计咨询专家金胤和对其进行了深入的剖析，解读这一商业模式的创新失败案例背后真正的意义。
“最佳商业模式”
2007年，辞去神州数码电子商务总监的韩吉韬，率领着二十人的团队于当年12月在北京成立了亿佰购，韩吉韬出任亿佰购的CEO。幸运地是，2008年亿佰购获得戈壁资本1000万美元注资，进而使公司得到迅速扩张。同年，它还被《21世纪经济报》评为“最佳商业模式”。
由于韩吉韬之前在神州数码负责银行市场，拥有丰富的银行人脉资源，使亿佰购仅用了1年多时间就获得了20多家银行的信用卡分期商城第三方运营资格，包括几大国有银行以及部分股份制商业银行。金胤和分析说，目前国内共有2.7亿张信用卡，其中约有1.31亿张活卡。与亿佰购合作的多家银行，已经能够覆盖1亿左右的信用卡活卡用户，而亿佰购通过邮购目录、手机短信、电子邮件、银行网上商城等多种营销途径为持卡用户提供分期购物的服务。
“亿佰购建立不久便拥有了较多的客户群以及渠道资源，旗下合作的供应商竟达600多家，产品也涉及数码产品、生活用品、化妆品、奢侈品等九大类，其中不乏苹果、莱卡、兰蔻、阿玛尼等知名品牌。”金胤和认为这种商业模式的建立恰恰是出于一种双赢的效果。
毋庸置疑，利用信用卡分期购物是一个巨大市场。亿佰购作为最早洞悉这一商机的电商企业，在两年前便提出了5年营业额达30亿元的目标。只是就在今年6月中旬，之前红火的亿佰购突然宣布破产，导致上百名供应商和上千位消费者讨债无门，问责无解。
金胤和谈到，从内部管理人员方面获得的信息可知，“其实亿佰购倒闭是意料之中的事，只是个时间问题罢了。”原来，一般情况下，亿佰购物与供应商的结账时间以25天左右为档期。但从2012年开始，就已经有很多供应商来向亿佰购“讨债”，这足以说明，当时的亿佰购已经出现了资金链断裂的危机。
据悉，在亿佰购破产的消息被公布后，与之关联的20多家银行信用卡中心的客服电话接听频率是平常的几倍。更有近千名消费者在QQ平台上自发组成“亿佰维权群”，共同追诉并索要自己的正当权益。
金胤和介绍说，亿佰购与银行之间的合作流程是，信用卡用户通过电话或登录网站选择商品，下单后用信用卡付款并自动分期。之后银行将款项打给亿佰购，亿佰购再将商品邮寄给客户，客户按照分期的金额每期按时还款给银行。按照银行的流程，由于这笔消费从分期完成开始就已计入信用卡账单，哪怕没有收到商品，消费者也要按时还款给银行。
截至记者发稿前了解到的情况，目前除了中行率先退款给部分消费者以外，其他几大银行均表示要在亿佰购破产清算结束后再给出处理结果。由于亿佰购事件的持续发酵，出于敏感，大多数银行或称等候法院审理结果，或避而不谈，更有些干脆拒绝予以解释。
招商银行信用卡是与亿佰购早期就展开合作的银行之一，金胤和向记者介绍说，“亿佰购与银行的合作有不少模式，有些银行一开始没有自己的网上商城，通过与亿佰购的合作建设商城。另外一种模式便是银行与亿佰的合作只限于支付环节，银行提供的是信用卡分期付款这种结算方式，就跟客户去商场买东西刷卡或付现金一样，招商银行与亿佰购的合作就属于后一种。”
在金胤和看来，亿佰购在和银行的合作过程中存在监管漏洞，“在亿佰购物流发货系统中，操作员在后台点击发货，他们就提交付款申请，银行直接就付了钱，没有核实情况。”不过他也认为亿佰购物网和淘宝网不一样，淘宝网有许多经销商公开亮相，一起竞争；“而亿佰购物既是网上唯一的供应商，又是和银行签约的信用卡分期商城合作者。从本质上看，亿佰购物并不以物流速度、价格比拼为竞争点，而走精准数据库营销为特色的经营模式。”
破灭的致富模式
有数据显示，亿佰购2008年销售额为8000万元，2009年销售额为1.5亿元，2010年销售额为3.3亿元，2011年销售额为4.5亿元，而2012年的销售额约3.4亿元，原本高梯度增长的销售额从去年开始出现逆势。
“实际上亿佰购开始并不赚钱，其主要以搭销的模式赚取银行的金卡、银卡等持卡人群的数据，并期望将来用这些数据来挖掘更大的金矿。”为此，金胤和作了另外一个比喻，如一台近5000元的苹果手机，亿佰购要给银行400元，而中间的利差才200元，利润非常微薄；再加上办公室、仓库租金等费用，亏损会更多。
其实，商品结构也一直是亿佰购分期购物的软肋。据了解，亿佰购与银行合作的分期购物品类主要以3C产品为主，占比大概80%。但3C商品的毛利率其实非常低，尤其近两年主打的苹果产品，毛利率更是低至2%～3%。
花费200至250元的成本价获得一个消费者信息，将来再用此数据库推销高附加值的东西，这是亿佰购原先设想的营利模式。然而，这种模式也出现了问题，高端用户精准营销一直未被激活，许多用户的二次营销又时隔数年，消费者根本记不起当年有过在亿佰购的消费体验，有的甚至根本不知道亿佰购这家电商公司。金胤和谈到，“亿佰购前期亏损的成本好比石沉大海。”
“亿佰购物商城是一个短期的寄居式的商业模式。”在金胤和看来，最初亿佰购物商城之所以能够成立是因为早在2008年，很多品牌商还没有自己的电子商务平台，也没有能力与银行合作；但现在不仅品牌商自建电子商城，如招行、建行等各大银行纷纷建起电子商城，亿佰购物商城就成为了一个可有可无的平台。另外，亿佰购每使用一个银行的数据，就要从原本不高的利润中再扣取一定额度给银行，尽管他们熬过了初创前三年的寒冬期，但最终还是没有走完第五年，“这是因为过度依赖资源，以不赚钱甚至贴钱卖商品来拉取公司流量的商业模式根本不可持续。”金胤和说。
另外，对于投资人来讲，能否投资一家电商主要看两个标准：一是网站的信息流量，二是它的数据规模。“电商行业只有把这两样利器用好，才可以不断制造资本神话。”金胤和认为，亿佰购在创业一年后就拿到了戈壁资本1000万美元的注资，最后他们的信用卡有效数据已经达到100多万，原本拥有一片光明未来的亿佰购，更大的遗憾却是，再也没有风投跟进。“仔细看来，亿佰购的运营模式是存在许多薄弱之处的，没有建立起自己的核心竞争力，比如推广渠道依靠银行、供货依靠供应商、配送依靠第三方，完全没有刻意打造自己的品牌。当其他电商企业也来争夺银行渠道，或银行打算自建电商时，亿佰购当然岌岌可危了。”
其实，作为国内最大的信用卡分期购物平台，亿佰购的失败不能完全用悲观的眼光来看待。金胤和认为，从业态探索来看，亿佰购物对电商模式进行了一次创新，毋庸置疑地可以被称作领域内的先行者；而从实践探索来看，它也留下了一个值得深思的命题“如何将数据库有效转化为生产率”。另外，也给其他电商带来了警示，模式创新之余要备加珍惜品牌声誉，同时，要切实维护好自身与供应商、消费者之间的生态圈得以平衡发展。