基于层次分析法的经销商企业产品选择方面的应用

【摘要】在市场竞争不断加剧的今天，能否在某一区域和领域，选择到适合自身能的一种或几种产品，关系到企业的发展速度与发展的持续性。本文运用层次分析法分析经销商对产品的选择，使得产品的选择更具科学性。

【关键词】层次分析法；产品

一、层次分析法的基本原理

层次分析法（Analytic Hierarchy Process简称AHP）是美国运筹学家T．L．Saaty教授于70年代初期提出的，AHP是对定性问题进行定量分析的一种简便、灵活而又实用的多准则决策方法。层次分析法的特点是把复杂问题中的各种因素通过划分为相互联系的有序层次，使之条理化，根据对一定客观现实的主观判断结构（主要是两两比较），主观判断和客观判断结果直接而有效地结合起来，将一层次元素两两比较的重要性进行定量描述。然后，利用数学方法计算反映每一层次元素的相对重要性次序的权值，通过所有层次之间的总排序计算所有元素的相对权重并进行排序。在应用层次分析法研究问题时，遇到的主要困难有两个：如何根据实际情况抽象出较为贴切的层次结构；如何将某些定性的量作比较接近实际的定量化处理。层次分析法对人们的思维过程进行了加工整理，提出了一套系统分析问题的方法，为科学管理和决策提供了较有说服力的依据。但层次分析法也有其局限性，主要表现在它在很大程度上依赖于人们的经验，主观因素的影响很大；判断过程较为粗糙，不能用于精度要求较高的决策问题。

二、层次分析法的应用――各指标权重的设计

对区域经销商而言，有许多的产品和相应的市场机会可供选择，但经销商本身较为特殊。在整个价值链中，经销商的这种特殊性主要体现以下几个方面：对任何产品而言，经销商的进人和退出壁垒都比较低，能较为方便的选择进人或退出某一产品市场；所承担的产品风险较低。如对区域经销商而言，厂家一般都有退货和价格保护机制保护经销商的利益；能够同时经营多种竞争性产品，而较少地承担竞争冲突所造成的利润损失；经营的地域限制较强；受生产厂家产品及经营政策影响较大。考虑到以上的特殊性，在综合研究各产品的单品赢利能力、总市场容量、市场占有率、增长潜力、竞争强弱、渠道兼容性及获取难易度等方面，我们可以从以下四个维度对区域经销商的产品组合进行决策分析：

利用层次分析法，根据不同项目中各类调查指标的重要程度设置不同的权重值。权重值的设置采用配对比较法。即将每个指标与其他指标逐一进行比较，判断两个指标中哪个更重要。利用规范列平均法求出各因素的权重，并进行一致性检验，若通过检验，则证明所求的权重即特征向量有效。

1．建立两两比较矩阵。为了使各个指标，或在某一标准下各指标两两比较以求得权重，本文引入了相对重要性的标度，如下表所示。

表相对重要性的标度

结合相关资料及文献、及实际现象的特点，对一级指标产品力指数下的二级指标品质因素方面、需求因素方面、竞争因素方面、品牌因素方面进行了两两比较，得出两两比较矩阵。如下表所示。

再对二级下的三级指标两两进行比较：

2．求各指标的权重，并检验一致性。本文主要利用规范列平均法求各指标的权重，这是一种求权重的近似计算法。先求出两两比较矩阵每一列的总和，然后把两两比较矩阵的每一个元素除以其相应列的和，所得的商组成标准两两比较矩阵，最后计算标准两两比较矩阵每一行的平均值，这些平均值就是各个指标的权重。计算结果如下。

（1）产品力指数。

判断矩阵一致性比例：0.0398。

（2）品质因数。

判断矩阵一致性比例：0.0000；对总目标的权重：0.1577。

（3）需求因素。

判断矩阵一致性比例：0.0000；对总目标的权重：0.3340。

（4）竞争因素。

判断矩阵一致性比例：0.0000；对总目标的权重：0.1743。

（5）品牌因素。

判断矩阵一致性比例：0.0171；对总目标的权重：0.3340。

通过利用层次分析法，对产品品质、需求、竞争与品牌四个维度对经销商产品选择方面进行分析，可以看出，快速消费品经销商企业在选择产品方面，更多的要对需求与品牌进行筛选，这样才能够使得产品更具竞争力，使企业的风险最小。

参考文献

[1]韩伯堂．管理运筹学［M］．北京：高等教育出版社，2005

[2]许泽人．区域总经销商的前途[J]．中国商贸．2003

[3]王芬，傅尔基．现代市场营销学［M］．北京：中国轻工业出版社，2000

[4]（美）菲利普.科特勒著，梅汝和译．营销管理［M］．上海：上海人民出版社，1999