书评:《旅游话语研究:理论与实践》述评

目前，中国旅游学界虽然大力提倡跨学科的旅游研究，但是大部分研究还是集中于经济学和管理学；而话语研究界的学者主要研究文本空间、侧重西方理论，很少关注当下的中国旅游话语实践。在话语研究与旅游研究的结合方面，虽有一些研究（冯捷蕴，2010，2011；施旭，2008；田海龙，沈长智，2008），但就此进行系统阐述的专著非常少见。

《旅游话语研究：理论与实践》（田海龙等著，2012，外文出版社），提出了“基于话语的旅游研究”的理论构架，并从话语的视角对旅游网站、旅游服务、旅游景点、旅游营销进行了具体的实证研究。这本专著开拓了旅游研究跨学科的理论视野，同时也具有非常重要的实践价值。该书指出：发挥话语作用是提升旅游资源价值的一个有效途径，可以更好地推动中国旅游业的发展。

该专著分为理论篇和实践篇两部分。理论篇包括三章：1.旅游研究；2.话语研究；3.基于话语的旅游研究。实践篇包括四章：4.话语与旅游网站；5.话语与旅游服务；6.话语与旅游景点；7.话语与旅游营销。

第一部分理论篇（第1～3章）首先明确了话语的定义、话语的主要特征和研究领域。汉语中“话语”的概念某种程度上起源于英语“discourse”。话语一方面涉及交流要遵守的社会规约，另一方面包括具体使用的、用以传达意思和实施功能的（口头和书面）语言。话语虽然以语言为载体，但它不是主流语言学视野中孤立的符号系统，话语与社会的关系更为紧密，外延比语言广泛。此外，语言也不是话语的唯一载体，语言以外的其他表意符号，如图像、表格、数字、音乐、视频也能够传达意义和实施各种功能。因此，越来越多的学者关注和研究多模态的话语。

话语具备两大特征：社会实践特征和意识形态特征。其一，话语是社会实践的形式。社会实践发生在我们工作和生活的每一个角落，话语无处不在。从事实践活动都需要话语的介入，而且这些社会实践都在一定的话语规则约束下进行。其二，话语的重要特征是它的意识形态力量。话语不仅成为社会权力关系生成和再现的场所，成为社会权力斗争的焦点，而且成为一种推动社会变革的意识形态力量。

话语领域的内容非常丰富，主要包括社会科学领域和语言学领域的研究。在社会科学领域， 福考特（Foucault）对话语的考古学和谱系学研究不是直接致力于解决某个社会问题，而是致力于理论发展、侧重于揭示话语的整体作用。而在语言学领域，批评话语分析（critical discourse analysis）则运用语言学的分析方法（如系统功能语言学）对具体话语进行语言学分析，通过语言学分析探索话语背后的权力关系，探索话语生产、传播、接受/消费的过程，以及话语和社会实践之间的辩证关系。

在介绍话语的研究概况之后，本书提出“基于话语的旅游研究”三维理论模型。该理论受到后现代主义思潮中后结构主义语言思想的影响，同时又以全球化和网络化的旅游现状为依托。其主要内容见图1。图1中，后现代主义的思潮，包括建构主义的思想，置于上端的方框中，其下方的箭头表明后现代主义背景下产生的语言观思想对旅游话语研究的理论指导。图形中部的方框代表旅游话语研究，强调话语在旅游实践活动中的重要作用。图形下端是旅游活动面临的新形势，即虚拟网络旅游和互联网时代不断提升的游客参与度。这个方框上方的箭头表明全球化、网络化的旅游为旅游话语研究提供了新鲜的课题。

后现代主义与建构主义关系紧密。后现代主义思潮形成于20世纪60年代，80年代达到鼎盛。后现代主义的思潮在语言研究方面，表现为后结构主义语言观。后结构主义语言观摒弃了结构主义所追求的统一性、一致性、整体性及永恒性，提倡语言研究的多样性、非一致性、不完满性和不确定性。在后现代主义的思潮下，话语的构建功能和参与功能得到重视。重视话语的构建功能与建构主义的兴起相关。对于建构主义者而言，现实不过是人类解释和建构的结果而已，因此是多元的、弹性的（Wang， 1999）。在这个意义上，旅游资源的真实性并不是一种“不动产”，而是观者赋予的价值和评价。话语对于旅游资源的建构在实际旅游活动中随处可见。

全球化和网络化时代的新形势进一步推动了旅游话语研究。互联网等新技术使旅游全球化成为现实，如今互联网已超过传统媒介成为人们获取旅游信息的首选媒介。游客的选择范围在无限扩大，而促使游客最终做出选择的往往不是旅游资源本身，而是互联网上用话语建构的旅游资源的模拟物。很可能让你怦然心动去远行的已不是自然界的美景，而是网上瞥见的一组美图，或某位网友对旅途的深情讲述。一个被“话语”建构的世界正左右着人们在“物理”世界的选择和行为。

“基于话语的旅游研究”包含特定的研究方法和研究内容。就研究方法而言，该理论非常重视文本分析，因为文本是社会实践的痕迹，只有通过文本分析才可以重建发生过的社会活动（P76）。研究者要运用语言学的多种分析方法，如批评话语分析的方法、系统功能语言学的方法、社会语言学的方法、会话分析法、认知语言学和语料库语言学的分析方法，对旅游活动中的文本（具体话语）进行分析。通过旅游话语的研究，挖掘出吸引游客和提高旅游资源价值的话语策略。

在确定理论框架之后，第二部分实践篇（第4～7章）具体讨论了话语与旅游网站、话语与旅游服务、话语与旅游景点、话语与旅游营销4个主题。

第4章“话语与旅游网站”指出旅游网站的话语建构存在着不可忽视的问题。本章指出：我国旅游网站的多媒体功能开发不够、内容贫乏且更新缓慢、缺乏多语种信息介绍。它从话语的角度分析了携程旅游网、壹旅游网和中国乌镇网（英文版）3个旅游网站的网络服务，对3个网站的标志、多模式设计以及不同话语之间的互动问题进行了评析。

第5章“话语与旅游服务”主要讨论话语在提升旅游服务质量过程中的问题。作者对天津的宾馆酒店宣传册的现状进行了实地调查。调查显示，宾馆酒店宣传册英语使用质量不高，主要包括词汇错误、语法错误以及话语错误。本章选取了成功的样本，分析了其中的话语策略，比如：文字客观朴实、没有刻意修饰，文字动静相宜、各得其所。在描述酒店的地理位置时选择了系统论功能语言学中的动词“关系过程”，在强调酒店的交通快捷时则选用了动词的“物质过程”，表动态和变化。基于该研究提出的改善酒店服务业外语使用的对策建议受到了天津市政府的重视（田海龙，2009）。

第6章“话语与旅游景点”主要讨论了景点宣传册的多语建构问题。本章总结了中文景点宣传册的特点，并重点分析了英语景点宣传册的不足。借景抒情、直抒胸臆是汉语的特点，而西方美学则强调“审美距离”，过度的修饰和夸大其词则被认为是冗余和不自然。此外，不熟悉的历史典故、不符合英美人表达习惯的比喻和修辞、不规范的语言都会造成交流障碍，令景点的观赏性大打折扣。

第7章“话语与旅游营销”重点讨论了旅游广告的互文性。“互文性”这个概念最早是由法国当代文艺理论家克瑞斯蒂娃（Kristeva）在发展巴赫金“对话主义”的基础上提出的。她（Kristeva，1986：37，转自Moi，1986）认为：“任何话语都是由引语拼凑而成的，任何话语都是对另一话语的吸收和转化。”旅游广告话语中的互文性，以意义的增值为目的。它使我们跳出纯创意的狭隘视野，在更广阔的时空中考虑如何更好地让消费者理解和接受。比如：土耳其旅游广告“安卡拉，也是神的首都”引用上帝造人的宗教典故作为互文，使得文本中的历史与现代、天上与人间、造人与造家的联系有一条主线贯穿其中，使得受众拥有宽广的联想空间，增加了广告的传播效果和感染力。

总体来说，《旅游话语研究：理论与实践》这本专著提出“基于话语的旅游研究”，跨越了话语学科和旅游学科的学科分界，具有开拓性的学术价值。该专著提出的“三维模型”理论基础深厚，论证充分，颇具说服力。该书还注重理论结合实际，以4个主题为例论证了旅游话语的价值，就如何使用话语提升旅游资源价值进行了深入的讨论。

不过这本书也有两个方面需要进一步完善：（一）理论篇的重点和实践篇的例证不完全一致。理论篇强调批评话语分析的重要性，但是实践篇并没有特别采用批评话语分析法探讨旅游话语的权力关系。

（二）个别话语分析法不够明确，阐述不充分。实践篇中使用的多模态话语分析法和互文性理论在理论篇的“研究方法”部分没有具体介绍。

尽管本书有些许不足，但是瑕不掩瑜。《旅游话语研究：理论与实践》这本专著从话语的视角研究旅游，在理论建构和实践论证两方面都很有新意和价值，非常值得旅游学界同仁关注。

（本文为北京哲学社会科学规划项目（13JGB051）的部分研究成果。）