厨卫:消除顾客消费时的障碍

市场转向猝不及防

欧宝厨卫有限公司(化名)在上海建厂已有10余年，专门产销热水器、油烟机、燃气灶等厨卫电器产品，技术相当成熟。1998年嵌入式灶具在国内兴起，欧宝马上开发了一种控制旋刨在侧面的E型嵌入灶。

由于促销员在终端推介的影响作用很明显，销量增长迅速。于是按照市场的需求，欧宝公司的生产线开足了马力。

欧宝在全国设立了30多个直营分公司，为了方便销售，各分公司都有仓库，并备有合理库存。公司总部加上各分公司，形成了一个相当可观的人仓库。

但欧宝没有意识到中国的厨房革命这么快。居民厨房装修从简单的橱柜到大理石整体台面再到整体厨房，在短短几年内就完成了转变。由于侧面控制的嵌入灶的装修工作量和成本都不小，已经失去比较优势，于是侧面旋钮的嵌入灶开始全面滞销。而这一切只发生在短短一、两年时间内。

市场性滞销造成了欧宝公司大量的库存积压。随着整体厨房在中国家庭的快速普及，欧宝公司清醒地认识到必须尽快处理E型库存积压，否则今后必将成为一堆废品。

但是，打折促销、渠道奖励甚至分公司招标奖励等各种手段齐上马，效果并不理想，价格也从原价每台700多元一路折到现在的200多元，仍然无人问津，库存还有3000台。如果不及时处理掉，直接经济损失将达3000台×300元／台＝90万元。

一线调查

为解决这个难题，新近加盟的西南分公司销售经理王磊来到终端，以促销员的身份开始了市场调查。

王：我建议您购买这种侧面旋钮的嵌入灶，与普通的嵌入灶不同的是，它的旋钮在侧面，汤液溢出时不易弄脏旋钮。

顾客：但安装太麻烦，要开两个洞，做这样的橱柜，制作时间太长，装修公司的收费会贵一点。

王：但该产品现在只卖300多元，与普通的嵌入灶比较要优惠很多。即使把橱柜制作多出来的费用算进去，也合算啊!

顾客：还是太麻烦，你们的产品跟别的厂家不一样，是不是有问题呀?

接连接待了几个顾客，结果顾客的反应都差不多。

赠品消除消费障碍

明白了产品滞销的真正原因，王磊心里有了主张。

他联系橱柜公司，要求其按照E型灶的尺寸，以每套200元的价格专门定做了5套橱柜，对促销员专门进行了如何向顾客介绍该产品优点的培训：针对顾客关于装修麻烦的担忧，公司免费赠送价值200元的橱柜。然后选择了一个商场，将E型灶与定做的橱柜安装好后，进行现场推广。

就这样，以零售价600元赠送价值200元橱柜方式，在一周内销掉了5台。

小范围试销的成功，增加了王磊的信心。于是主动向总部请缨，要求西南分公司包销公司所有库存的EPF302。听到试销的结果后，公司果断同意了其申请。

于是王磊给橱柜公司下了一个3000套的橱柜订单，单价为150元。随后，王磊对公司所有的促销员进行了集中培训，强调该产品的以下优点：该款式在国外比较流行；旋钮不易被汤液沾污；专门定做的橱柜免除后顾之忧；高性价比。同时，在辖区内所有重要的商场开展促销活动。半年后所有E型灶全部售完。