偏好逆转现象:决策问题态度和行为预测的考量お

摘要：行为经济学中的偏好逆转现象（preference reversal phenomenon， PRP）显示了有违传统经济学经典偏好理论公理的特点，为个人决策行为的预测研究提供了新框架。本文从发现与验证、原因解释、研究模式和应用领域四个方面对其理论渊源和研究进展做了综述。研究旨在促进消费者行为研究、组织行为研究等涉及决策问题的领域更多地将PRP纳入考量框架，在传统理性和认知因素之外关注有限理性与认知偏差的影响，以提高决策问题中个人态度和行为预测的准确性和解释力。

关键词：偏好逆转现象；决策问题；态度和行为；预测

中图分类号：C934文献标识码：A文章编号：10035192（2017）02007506

doi：10.11847/fj.36.2.75

Preference Reversal Phenomenon： A Consideration for Attitude and

Behavior Forecasting in Decisionmaking Issues

LI Qianqian， LU Xiaojie

（School of Management， Shanghai University， Shanghai 200444， China）

Abstract：As an important finding in behavioral economics research， the preference reversal phenomenon（PRP）shows characteristics contrary to the classical preference axioms in traditional economics， which brings a new research framework for the forecasting of individual decisionmaking behaviors. This paper reviews the PRP study from four facets： find and tests， reasons and explanations， research patterns and applicable research areas. This study aims to address the consideration of PRP in decisionmaking issues in consumer behavior research， organizational behavior research， etc.， which calls for laying emphasis on bounded rationality and cognitive biases beyond traditional rational and cognitive factors， in order to improve the accuracy and explanation power of the attitude and behavior forecasting in decisionmaking issues.

Key words：preference reversal phenomenon； decisionmaking issues； attitude and behavior； forecasting

1引言

根计划行为理论（theory of planned behavior），态度、主观规范和知觉控制影响行为意图，继而影响行为[1]。但偏好逆转现象（preference reversal phenomenon， PRP）[2]研究发现，个人在面临选择决策，态度或者说偏好是可能发生逆转的。这意味着，在行为预测的时候，即便“态度―意图―行为”的路径是有效的，在不同情境下态度并不稳定，甚至对两个选择的偏好会发生逆转，会影响个人决策行为预测的准确性。因此，在社会学、消费者行为学、组织行为学等领域，将PRP纳入个人决策行为预测的考量是非常必要的。

PRP最初由心理学家发现，指个体偏好在选择与定价上不一致的现象[2]，也指由于评估模式不同产生的前后选择不一致的现象[3]。由于其揭示的“个人选择依赖做出选择时的环境”与传统偏好理论的一致性学说相悖[4]，提出者[2]、多位心理学家[5]、经济学家[6～8]采用不同的实验设计进行反复验证，皆确定了PRP的普遍存在，使其成为行为经济学领域关于偏好问题（判断和选择）的重要研究成果。PRP是对理性因素模式及建立在理性因素模式之上的标准经济理论的一种挑战[4]，损失厌恶[9]、框架效应[10]等被用来解释PRP产生的原因。偏好是经济学和市场营销学领域关于消费者研究的核心变量，在研究中考虑PRP的存在进而提升理论对决策行为的解释力和预测性是研究者需要重视的问题。

鉴于此，本研究对PRP在四个方面进行综述，以促进PRP在个人决策行为预测领域的应用，包括：（1）发现与验证。对PRP的发现和后续学者进行验证所使用的实验设计及结果进行总结。（2）原因和解释。对违背经典偏好理论的PRP产生的原因进行归纳，以助了解PRP的理论渊源并加以运用。（3）研究模式。根据研究关注点的不同将其总结为四种研究模式，以揭示PRP的不同形成机制和诱导模式。（4）应用领域。对研究者已将PRP应用的领域及研究进展进行述评。这四个方面既独立又互补，能够帮助读者深入和全面了解PRP的研究，将之运用于不同的研究领域。

2发现与验证

心理学家Lichtenstein和Slovic[2]提出假设：偏好是受选择方式影响的――赌局的买卖价格主要由效值决定，而赌局的选择主要由赢输的概率决定。他们设计了三个实验来验证假设：向被试者展示六组博弈游戏，每组博弈中一个选项具有较高的获胜概率，另一个选项具有较大的获胜金额，但两个选项的期望值相等或相当。换言之，个人面临两个赌局：机会赌局（Pbet）：有p的机会得到$X，有1-p的机会得到$x；金钱赌局（$bet）：有q的机会得到$Y，有1-q的机会得到$y（其中 X>0>x；Y>0>y；p>q；Y>X；p，q∈（0，1））。按照主观预期效用理论（subjective expected utility theory），受试者会在各种赌局中选取概率意义等值较高的赌局，也就是$赌局。然而，实验结果显示，受试者对金钱赌局$的评价较高（出售该赌局的定价），却在实际操作中选择机会赌局P，此为PRP的发生。

李倩倩，等：偏好逆转现象：决策问题态度和行为预测的考量

Vol.36， No.2预测2017年第2期

PRP发现之后，心理学家设计不同程序和情境的实验对PRP的存在进行验证。Linderman[5]设计了五次实验：实验1的每组赌局游戏有三个选项，被试者需要三选一；而在实验2到实验5里，被试者需要在每组赌局的两个选项中进行选择，所有的实验要素（赌局游戏的出价和选择）在实验1～4中重复测量了三次，在实验5中重复了六次，实验表明虽然PRP受经验因素影响，但确实存在。Lichtenstein和Slovic[11]让44位老手用现金在拉斯维加斯四皇后进行实际研究，分别对10组赢钱的赌局（包括P赌局和$赌局）和10组输钱的赌局（包括P赌局和$赌局）选择和定价，结果显示在赢钱赌局中，81%的被试者产生PRP，在输钱赌局中，76%的被试者产生PRP，证明PRP在不同动机驱动下仍存在。

由于该现象违背了经济学中的经典偏好理论，经济学家对PRP普遍持怀疑的态度，开始进一步验证。Grether和Plott[6]提出了之前实验中假设的钱导致的动机错误、心理学研究领域局限等13条质疑，但在进行了一系列实验并尽量严格控制各种条件如收入效应和次序效应、采用不同概率模型对比后，发现PRP仍然存在。Hamm[7]允许被试在实验中进行反省和讨论、建议被试者采用分析的方法进行选择与评价、通过重复的实验来研究逆转的稳定性。结果发现，任务顺序、强调分析和直觉过程等条件都不能消除PRP，对决策策略进行讨论反而增加了逆转的趋势――这也直接验证了“若有机会思考分析，逆转现象会消失”这一猜想的错误性。

3原因和解释

在经历了验证阶段，PRP的存在已难以质疑。继而，研究者将注意力转向对其理论渊源的探究，致力于解释不符合经典偏好理论的PRP为何会发生。学者对PRP的解释主要有三种：解释非传递性违背的后悔理论[12]；解释独立性和简约性违背的广义效用理论[13]；解释无差异性违背的反应偏差（框架效应和诱导效应）模式[10，14]。除此之外，还有认知和心理方面的其他解释，包括禀赋效应[15]和齐别当模型[16]。

3.1非传递性的违背：后悔理论

PRP会出现如“A>B>C>D>A”的违背传递性的偏好循环，这在Tversky[17]的实验中得到了验证：A到E赌局中，概率逐步递增，金~逐步递减，且幅度一致。当两个赌局中赢的概率相近时（如A和B），被试者愿意选择金额数高的赌局（选择A）；当两个赌局中赢的概率相差较大时（如A和E），被试者愿意选择赢得概率较大的赌局（选择E）。由此，出现A>B，B>C，C>D，D>E，但E>A的结果。

Loomes和Sugden[12]提出了后悔理论来解释PRP对传递性的违背：每一个选择给人带来的效用，不仅取决于选择方案带来的结果， 还取决于放弃方案带来的结果。如果放弃的方案产生更好的结果，被试者会感到后悔，如果放弃的方案产生更坏的结果，被试者会感到幸运。比如个人面临两个选择：确定得到100美元；50%的概率得到200美元。他们很可能选择确定的100美元，以免另一个选择中50%什么都没得到的后悔。将这种理论与期望效用理论整合起来，就形成后悔理论模型。后悔理论还认为，若对每个方案的价值单独评价，不依赖于其他相比较的方案时，传递性可以满足， 若对后果的评价依赖于比较方案时，比如考虑到后悔因素，传递性便不成立，偏好就会发生逆转。虽然后悔理论对PRP的解释合乎情理，但它只是推导，没有进行实验的验证，缺乏一定的说服力。

3.2独立性和简约性的违背：广义效用理论

Karni和Safra[13]将通用效用模型和非线性概率权重函数结合起来，提出了广义效用模式，认为PRP的产生归因于研究者采用“BDM模式”来定价，违背了独立性，产生了被试在选择和定价之间的差异。BDM定价模式下的偏好选项可以看成两个复合赌局：（P，1/3；Z，2/3）与（Q，1/3；Z，2/3），同时，Z=（～P，1/2；～Q，1/2），～P代表买入价格高于出售价格，～Q表示买入价格低于出售价格。根据期望效用的独立性公理，若P>Q，则（P，1/3；Z，2/3）>（Q，1/3；Z，2/3）。但是在PRP实验中，大部分被试者选择P（P>Q），却对Q定价高，即（P，1/3；Z，2/3）

Starmer和Sugden[18]则验证了简约性公理的违背，他们向160名被试者展示两组赌局：A：R’=（$10，0.2；$7，0.75；$0，0.05）和S’=（$7，1.0）；B：R”=（$10，0.2；$0，0.8）和S”=（$7，0.25；$0，0.75）。如果简约性公理成立，则（R’，S”）与（R”，S’）有着相同期望值，选择人数应该差不多，但是实验结果显示80%选择（R”，S’）。因此，PRP的产生是因为违背了简约性公理。

3.3无差异性的违背：反应偏差

Tversky等[9]通过诊断分析技术发现PRP的产生15%的原因是违背了传递性，85%的原因是违背了无差异性，包括描述无差异性和反应无差异性。描述无差异性指：不管采取什么样的方法描述决策方案，都不会影响决策偏好；反应无差异性指：不管采取什么样的反应方式来诱导偏好，偏好结果一致。然而，不仅问题的表达和价值的诱导方式会影响偏好[9]，反应方式也会影响偏好[14]。

3.3.1框架效应

Kahneman和Tversky[10]提出的框架效应可以解释PRP。他在1981年提出“亚洲疾病”案例：美国正面临一种亚洲疾病冲击，600人可能死亡，现在有A和B两种治疗方法。方案A：200人会获救；方案B：600人全部获救的可能性为1/3，全部死亡的可能性为2/3。结果72%的人选择方案A。如果换了另一种表达方法：方案A：400人会死亡；方案B：无人死亡的可能性为1/3，全部死亡的可能性为2/3。这一次，78%的人选择了方案B。此时，发生PRP。两种情况分别表现出对损失的回避和对利益的偏好。在PRP实验中，被试者选择时，更多考虑赢和输的概率，考虑对损失的回避；而在出价时，被试者想要获得利益，这时，他们考虑的是利益的最大化。框架效应明显地违背了偏好中的无差异性原则，尽管两种方式描述的是一个事实，但框架（损失或收益）不同，带来的偏好也不同。另外，当信息以语言表述的方式表达时，其发生概率会低于信息以数值表达的情况[19]。

3.3.2诱导效应

Tversky等[14]J为违背反应无差异性是PRP产生的关键，而诱导效应更能说明这一点。他们举了一个例子来说明诱导效应。高速公路车祸每年造成死亡600人，现有两种方案来应对高速车祸。方案一：花费1.2亿美元可以降低每年死亡人数到570人；方案二：花费5.5亿美元可以降低每年死亡人数到500人。实验一：方案二选一；实验二：若方案二的花费不确定，你认为应该花费多少。实验结果显示：实验一中2/3人选了方案二，意味着方案二优于方案一；但实验二中90%人认为花费应低于5.5亿美元，意味方案一优于方案二，明显产生PRP。这个实验表明，诱导偏好的方式也是产生PRP的重要原因之一。

另外，诱导效应影响了人们的选择，在不同的诱导方式下，人们对选项中的不同维度赋予了不同权重。显著性假定[20]和兼容性假设[21]被提出。显著性假定[20]认为人们在做出行为选择或决策时，有主要考虑方面和次要考虑方面。当受试者在进行选择时，关注的主要考虑方面是选择的结果，所以易选择机会赌局P；当受试者在进行定价时，关注的主要考虑方面是价值，所以易选择金钱赌局$。兼容性假定指[21]：评价目标的某方面权重会因其与反应的兼容而增加，在PRP实验中，对赌局出价时更强调收益，而收益和出价都是以金钱为基础，相互兼容，所以损益值在出价中所占的权重比例比选择中的比例要高，在选择时，被试者更看重获胜的概率。

3.4其他解释

Thaler[15]提出禀赋效应（endowment effect）来解释PRP。禀赋效应认为当一个人一旦拥有某项物品，那么他对待物品价值的评判要比未拥有时高。当被试者进行赌局选择时，他心中认为自己没拥有赌局，而对赌局进行定价时，被试者心里认为赌局属于自己，因此对金钱赌局$的评价较高。

我国学者李纾等[16]则提出齐当别模型解释PRP。这一模型认为，指导人们决策的不是最大化某种期望值，而是在选项之间搜寻优势关系。为了利用弱优势原则达成决策，人们必须在某一维度上将差别较小的两个可能结果人为地“齐同”掉，而在另一维度上将“辨别”差别较大的两个可能结果作为决策的最后依据。运用到PRP经典实验中，$赌局的最好结果维度优于P赌局，而P赌局的最坏结果维度优于$赌局。在选择和出价两种方式下，“齐同”掉的维度不相同，因此产生PRP。

4研究模式

对PRP的研究可以根据对评价和选择过程的不同环节的关注划分为几种研究模式，如图1所示。

图1研究模式示意图

4.1关注末端：反应模式

此类研究模式集中于决策的末端，采用相同信息和不同反应模式（评价标准和评价模式两类）来诱发PRP。这类研究集中于PRP研究的初始阶段，致力于证实PRP的存在。就评价标准而言，研究者分别让受试通过以下不同标准表达偏好：选择与定价[2，5]、支付意愿与补偿意愿[15]、接受与拒绝[22]、选择与满意度评估[23]。此类研究虽然在设计上有所不同，但都是要求被试者在一组或一系列选项中进行选择，然后再对其进行定价或满意度评估。其中，典型的是支付意愿（willingness to pay）与补偿意愿（willingness to accept）的评价标准。Thaler[15]以商品交易为任务，分两组进行实验。一组要求被试给出愿意出让商品的最低价格，另一组要求被试给出愿意购买该商品的最高价格。如果出让的最低价格高于购买的最高价格，则说明产生PRP。

评价模式是指采用联合评价还是单独评价。该模式给被试者相同的任务，但在呈现选项时采用不同方式，在联合评价的模式中，所有选项同时呈现，在单独的评价模式中，每次只呈现一个选项。Bazerman和Loewenstein[3]第一次使用了该模式，他们在实验中给被试者提供了J和S选项（J：自己得到600美元，邻居得到800美元；S：自己得到500美元，邻居得到500美元）。联合评价中，J和S选项同时呈现在被试面前，要求他们选择可以接受的一个选项；单独评价中，J和S选项单独呈现，并在呈现同时要求被试按照等级量表指出每个选项的接受程度。实验结果表明，在当J和S选项同时呈现时，大部分被试选择J；而当J和S选项分别呈现时，大部分被试选择S选项，PRP产生。

4.2关注起点：信息呈现

此类研究模式集中于决策的起点，即运用不同信息呈现方式研究PRP，主要包括框架效应、诱导效应和参照项（decoy term）。这类研究不仅验证了PRP的存在，而且重点探究PRP产生的原因。此类研究多属于该问题研究的中间阶段，引入了心理学的概念，开始了行为经济学的研究范式。框架效应和诱导效应的相关论述请分别参见3.3.1和3.3.2。参照项是指在试验中增加的第三个选项，也属于信息的呈现方式。Highhouse[24]要求面试官根据A（属性1优秀、属性2良好）、B（属性1良好，属性2优秀）、C（参照项）三位面试者在两种属性上的表现，决定最终录用者。研究显示，当C的两种属性表现的信息呈现顺序不同时（属性1优秀、属性2合格或属性1合格、属性2优秀），面试官会做出不同的选择。

4.3关注中间：主体特点和时间压力

此类研究模式关注决策的中间过程，主要包含主体特点和时间压力两类研究。这一部分是针对PRP的理论（而非应用）研究的最近阶段，为PRP应用于消费者行为等具体研究领域奠定了基础。影响PRP的主体特点之一是风险态度。熊远来和何贵兵[25]的研究表明在收益与损失情境下风险态度对PRP的发生概率影响不同，在收益情境下，风险规避者的逆转率高于风险追求者；在损失情境下，风险规避者的逆转率低于风险追求者。主体特点之二是性格。刘薇[26]通过实验发现，感觉型的人比直觉型的人更容易发生PRP，思考型的人PRP的发生概率高于情感型的人。

时间压力也会影响PRP。Saqib和Chan[27]发现，时间压力下的负面信息不仅导致风险厌恶情绪，也会逆转个人的通常偏好。在无时间压力情况下，风险追求（风险规避）的消费者倾向于选择获胜概率小获胜金额多的博弈（相比获胜概率大金额少的博弈）；但是当时间压力下的负面消息增强时，风险追求（风险规避）的消费者往往会转变为风险规避（风险追求），因此他们的偏好也会发生逆转。

5应用领域

前述理论研究旨在证PRP的存在和揭示PRP产生的原因。之后，PRP逐渐被应用于不同领域中决策问题的研究。国际上消费者行为领域是PRP主要应用领域。学者们将PRP应用于消费者的品牌态度[28，29]、产品组合选择[30]、产品选择[31]、产品的享乐与功能价值评估[32]、延迟购买行为[33]，涵盖了耐用品[28]和日用品[31]。Stephen和Simonson[28]提出消费者是否对品牌进行直接比较（例如做出选择）和单独评价（例如购买的可能性）对消费者的偏好产生系统影响。List[30]用实证研究表明：好的产品组合（以一套特定棒球卡集为例）易被选择，但在单独评价下，它的估值较低。Holger等[31]把程序不变性作为选择理论的主要原理，以巧克力、牙膏等日用品为例，分别通过在单一评估中对真实产品的支付意愿和竞争评价中对相同价位产品的偏好两组实验证明了PRP的存在。此外，Stephen和Simonson[28]发现在耐用消费品类别上也存在PRP（如电视、烤箱等）。Rajat和Sharon[32]发现注重改善的消费者对产品的享乐功能更偏好，而注重预防的消费者对产品的实用功能更在意。Horen和Pieters[29]发现，产品质量的不确定性高低会带来消费者对山寨品牌偏好的逆转。

国内将PRP应用于消费者行为领域的研究则很少。李晓和屠采撷[33]在消费者延迟购买偏好这一特殊领域研究PRP，发现消费者的延迟购买偏好存在着三条逆转路径（态度改善、面子意识及群体评价提升、感知行为控制增强）。其中，第三条路径效果最佳，消费者对于“我能的”感知超过了对“我喜欢”、“我应该”的感知，即对改变延迟偏好的控制度越高，越觉得改变容易，该延迟购买偏好发生反转的可能性就越大。

在其他决策问题领域，除Gallego和Scoones[34]从政治角度研究了政府间谈判、妥协的意愿和选举人的PRP之间的关系问题，其他研究主要见诸国内。赵耀文和石少兵[35]在创业领域进行研究，提出信息及其完备程度（信息充分、不充分）和信息呈现的方式（有利信息、不利信息）对于大学生创业风险态度偏好的逆转都具有显著影响。蔡明[36]将PRP应用于大学生择业问题中，发现不同决策角色（自我决策、为他人决策）在两类风险决策领域（时间、金钱）中都可产生PRP。常金栋等[37]通过对信息同时呈现和分别呈现进行控制，探讨不确定情况下优秀运动员决策PRP的影响因素。陈业华和胡小慧

[38]聚焦突发事件受灾主体人群研究PRP，提出传统的PRP研究忽略了个体的主观风险影响，突发事件灾后，受灾主体人群自身特点会影响其主观风险进而导致PRP。

6总结与展望

本文从发现和验证、原因和解释、研究模式和应用领域几个方面对PRP做了综述，主要发现和结论如下。第一，PRP的存在已得到有力支持，是行为经济学领域的重要现象，对传统经济学中的基本问题“偏好和选择”提出了挑战，应该纳入偏好预测的考量因素，是偏好研究和决策预测不可忽略的方面。第二，PRP产生的原因多样，各影响因素可以用来更好地研究、干预或预测行为人尤其是消费者的偏好。以新古典理论为核心的主流经济学由于暗示决策个体或群体的行为同质性（homogeneity）假定忽略了真实世界个体行为的异质性（heterogeneity）而在行为解释上优势渐失；相应的，引入心理学研究，将行为异质性纳入经济学分析框架并将同质性作为异质性的特例的行为经济学逐渐兴起。行为经济学关于行为异质性的两个基本假定之一是有限理性。PRP产生原因中的“框架效应”、“诱导效应”、时间压力等即是有限理性的体现，其假设更符合不确定性决策制定的现实，因而能更好进行预测。第三，PRP的研究模式从关注决策的末端（评价和选择）开始，逐渐延伸到前因变量（信息呈现）以及中间影响因素（个体特点和时间压力）的研究，并被应用于消费者行为研究等领域。

国际上对PRP本身的理论研究已臻完善，并被广泛应用于消费者行为领域。而国内研究还存在以下问题：缺乏对PRP理论的深入理解和阐述，仅将其作为一个概念和现象进行应用，理论贡献不足；在理论基础和实验设计方面的严谨性和科学性有待加强；应用领域虽然广泛，但多属探索性研究，缺乏高质量研究成果；在消费者行为领域的应用研究明显不足，而这一领域恰是最需要考虑和运用PRP的。未来研究需要注意对PRP的原因解释和不同研究模式的理解和区分，有针对性地选择研究重点并应用。在今后的行为预测领域应将PRP纳入考量，以提升行为预测的解释力和准确度，甚至通过影响因素诱发PRP来干预个人决策。具体的，在消费者行为研究领域，可对消费者心目中占据优势或劣势地位的品牌或产品组合进行研究，如在本土品牌消费者感知劣势的情况下如何诱发全球和本土品牌的PRP，这具有重要的理论和实践意义。PRP的影响因素还可应用于决策困境的干预机制研究，比如商业伦理中行为人面临伦理困境时的判断和选择问题，如何通过信息呈现、时间压力、选择模式等诱发行为人的伦理偏好和决策倾向将是一个重要课题。

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