驰名商标出现的异化现象与治理

【摘要】就驰名商标的本质而言，它并不是商标法上的一种特殊的商标，而仅仅是指法律为商标提供的一种可能的特殊保护手段，只有在涉及到与驰名商标有关的侵权行为，需要法律的保护时，才有必要认定与保护驰名商标。由于我国对驰名商标认定与保护制度的不完善，在市场经济中驰名商标异化现象愈演愈烈，不但对真正的驰名商标权利人的利益造成不利影响，而且也会阻碍市场的有序发展。因此，就目前形势来说，急需采取有效合理的措施对异化现象的出现加以治理，以期使其规范在可控制的范围之内，逐渐削弱或消除其存在。

【关键词】驰名商标；异化；治理

关于驰名商标的概念最早是在《保护工业产权巴黎公约》中提出来的。驰名商标 （well—known trade-mark）， 通常是指那些在市场上享有较高声誉、为相关公众所熟知， 并且具有较强竞争力的商标。我国在相关的法律中给出了相似的规定。

一、驰名商标异化现象的表现

2008年经媒体的报道，三鹿奶粉事件全面曝光，一时之间在社会中掀起了一次浩瀚的舆论风波，关于驰名商标的安全、信任危机受到了前所未有的挑战。无独有偶，2011年央视“3.15”晚会报道了全国著名的以肉类加工为主的大型食品集团——双汇集团之“瘦肉精事件”。事件爆发之后，不仅对食品安全问题再次敲响警钟，而且大众对我国驰名商标的信赖问题再次陷入迷惑之中。为什么驰名于全国的品牌企业也会产生如此严重的信任危机？究其原因，这是大众对驰名商标产生的误解，理所应当的认为驰名商标就代表着品质优良的保证。实然，不仅消费者如此，就如政府机关和企事业单位也把驰名商标异化成了一种荣誉称号，认为其是商标法上的一种特殊商标。如此之误解，使驰名商标的性质背离了法律意义，使得法律对驰名商标保护的真正用意与社会大众对于驰名商标的理解产生了强烈反差。

1、驰名商标异化之政府表现

如今许多地方政府把行政或司法认定的驰名商标的数量看作是当地政府政绩的表现，以此标榜其经济的繁荣。为了实现这种表面虚假繁荣实质却非如此的现象，作为当地的政府通常都会对被认定驰名商标的企业给予重大奖励，甚至有的政府违背规律对认定驰名商标下达一定的指标。2007年8月，河南郑州对获得驰名商标认定的企业发放60万元奖励；2008年11月，重庆市政府也对17家认定为驰名商标的企业给予每家15万的奖励。由此可知，这些地方政府的做法对驰名商标异化的形成起到了推波助澜的作用。当地政府每年对该辖区的企业进行“著名商标”的评选活动，同时给予丰厚的奖励，不得不说当地政府的这些举动无疑对驰名商标的认定和保护制度逐渐走向异化起到了关键性的作用。

2、驰名商标异化之企业表现

随着市场经济竞争的激烈化，越来越多的企业希望壮大自身的影响力，扩大品牌的知名度，提高自我竞争力，以此获得更大的市场利润。许多企业无视驰名商标认定中“被动认定、个案有效”的原则，对“驰名”一词进行扩大化，进行大量广告宣传，一旦企业被认定为驰名商标，将此作为优势通过网络、电视、报纸、杂志等媒介广泛传播于消费者之中，甚至有的用在非认定的商品或服务上，把驰名商标当做是“金字招牌”，以此来误导消费者以达到扩大消费的目的。为了使自己的商品或服务增强知名度，有的企业不惜通过虚假讼诉的方式认定驰名商标，然后再利用相关媒介和商品本身对所认定的驰名商标进行铺天盖地的宣传，用这种不正当的方式加大宣传力度，追逐企业利益。

3、驰名商标异化之民众表现

长久以来，广大消费者把驰名商标看作是上等品牌，认为只要是标注有“驰名商标”的商品或服务就是拥有良好品质的保障，把驰名商标当成是“品质优秀、质量上层”代名词。由于受到广告效应的向导，人们在选购商品或服务时，自然地就选择了驰名商标的产品和服务。这种不假思索的考虑以及盲目的选择，对驰名商标异化起到了一定作用。

二、驰名商标异化之成因

1、商标所有权人追求利益最大化的本质驱动

不少企业把驰名商标异化成了广告资源，在被认定为驰名商标之后，对商标自身进行各种方式的宣传，在不断追求利益最大化的驱动下，却忽视了商品和服务的质量。为了获得更大的利润，有的企业甚至不惜采取一些不正当的手段或制造虚假诉讼，以期使不知名的商品和服务被认定为驰名商标，从而达到其企业利益最大化的目的。

2、把驰名商标误认为是一种荣誉称号

驰名商标法律制度的宗旨是在注册保护制度基础上，对具有广泛知名度、为相关公众所熟知的“明星”商标给予特殊的保护。这种特殊的保护机制体现的是对经营者“不同于（或高于）同类竞争者的广告宣传、打通销售渠道等促销活动，使有关标记在市场中建立一定的信誉或商誉这种创造性劳动的尊重”。事实上，驰名商标并不是一种特殊商标，而是商标所呈现的一种事实状态。地方政府为了当地经济发展的考虑，盲目的对被认定为驰名商标的企业给予高额奖励和税收方面的优惠政策，在这种评价目标向导之下，更多企业不辞辛苦的取得驰名商标的认定。驰名商标在我国已经被误认是一种荣誉称号，这种误导性的认识既不利于市场经济的发展，也不利于商标制度的发展。

3、主管机关“惯性思维”——驰名商标异化的助推剂

实践中，我国对驰名商标的认定还没有完全步入正轨，主管机关仍然没有从根本上转变思维。直到2007年国家工商行政管理总局采用的还是“批量公布、集中宣传”的做法。由此，顺理成章地就造成了驰名商标行政认定依然坚持“一案认定，全国通用；一次认定，长期有效”的客观宣传效果，对消费者和社会造成了混淆与误导。

三、驰名商标异化之后果

2001年末，在对《商标法》进一步的修改中，明确表示要更好的保护驰名商标。驰名商标异化之后，产生了一系列不良后果。如果脱离了“被动认定、个案有效”的立法本意，一味的追求荣誉称号、广告效用等商业性质的目标，对于驰名商标的认定将会带来巨大的挑战和不利的后果。驰名商标异化之后，实际在形式上成为了新的、普遍而广泛的“合法的”欺诈，危及到商标保护的正当性，使市场中的经营者处于不对等的地位。驰名商标的异化，加剧了市场主体的非理，甚至可能构成不正当竞争的违法行为。企业过多的关注驰名商标的认定，而不确保商品和服务的质量，容易造成市场经济秩序的混乱，不利于驰名商标认定制度的有序发展。

四、驰名商标异化之治理

对于驰名商标作用认识的异化导致了对其认定的异化。我国在确定了驰名商标行政认定与司法认定双轨机制之后，鉴于国家工商行政管理总局商标局认定驰名商标流程及时间的复杂性，部分企业为了追求驰名商标的认定，编造假的案件，通过司法程序予以认定。纠正驰名商标的异化，需要我们从制度上、行动上采取相应的措施。笔者认为，防止驰名商标的过度认定，纠正现有异化，需要在以下方面采取相应行动。

1、规范驰名商标认定的制度

我国驰名商标认定采取的是行政认定与司法认定“双轨制”式的模式。基于对驰名商标认定在实践中出现的问题的经验总结，选择适用不同的认定方式。实践中存在许多认定驰名商标数量与我国国情不相适应的情形，当商标出现争议的时候，不一定都需要通过认定驰名商标的途径来解决纠纷，应具体情况具体分析。笔者认为，除了通过认定驰名商标之外的救济制度能够对权利人提供充分的救济情况下，还是尽量不要通过驰名商标认定制度来救济权利人。即坚持被动认定原则、个案认定原则、事实认定原则、因需认定原则和集中管辖原则等五个原则对驰名商标进行认定和保护。因为驰名商标认定是以给予特殊保护为前提，它只是单纯的事实认定，所以在处理案件结果中，没有必要出现驰名商标这一条项，且无法律依据，也没有法律意义。同时应当提高认定人员的职业素养，提高司法认定的标准，延长司法认定的时间以此增强司法认定的质量和可信度。

2、规范驰名商标使用——针对企业利用驰名商标进行的广告宣传

由于驰名商标可以为企业带来巨大的经济利益，企业为此耗费大量财力进行广告宣传，严格禁止企业利用“驰名商标”用以广告宣传在法理上也是站不脚的。笔者认为，可以从以下几个方面加以限制和规范使用：首先，规定厂家如果将驰名商标运用于广告宣传，必须明确表示其具体类别，否则构成虚假宣传；其次，驰名商标用于广告，必须是在其驰名商标有效的期限内；再次，基于权利平衡理论，一旦使用驰名商标于广告中，应对其厂家适用高于其他一般厂家的要求，即更高的产品质量要求和更全面的售后服务要求；最后，基于大众对驰名商标的信赖来选择商品和服务，又因为被评为驰名商标的企业比别的同类企业更具有优势，因此，就有必要比同类企业注意更多的义务，使权利和义务达到和谐统一。反之，如其产品出现了质量问题，对他的处罚也应较普通企业更为严厉，如若屡教不改，可用法律或行政手段撤销其“驰名商标”称号。

3、纠正地方政府的不当行为

地方政府为了彰显其在政绩上的突出表现，不断以各种方式鼓励企业获得驰名商标的认定。企业的商品或服务在被认定为驰名商标之后，政府便会给予高额奖励。与此同时，在政府的鼓励方式下，刺激了企业为获得奖励进行的不合理行为，这些做法误导和加剧了市场主体的非理，由此下去，造成市场经济秩序的混乱以及地方保护主义现象的加剧，人为地扭曲了公平的市场竞争环境，直接导致了驰名商标及其保护制度的异化。因此，必须进行合理纠正。建设完善的行政管理体制，细化地方政府预算，强化群众监督，迫使企业在“创驰”过程中趋于理性化。

4、严格审查当事人身份，避免恶意诉讼

恶意诉讼是产生驰名商标异化现象的一重要因素，因此应加强防范，予以避免。当审理涉及认定驰名商标的案件时，应当认真核实被告身份、与原告之间的关联关系、被诉侵权行为的真实性和损害后果的客观性。如果原告是为了获得驰名商标司法认定而采取虚构纠纷、恶意诉讼的应驳回其诉讼请求。对刻意制造纠纷为获得驰名商标司法认定的，除对认定涉案商标驰名的判决依法定程序予以撤销外，还应当按照《民事诉讼法》第 102 关于妨害民事诉讼行为的规定处理。

5、建立驰名商标违规处罚和撤销制度

由于大众一时还不能从驰名商标非代表品质优良的心理逆转过来，依然认为其是品质值得信赖的象征，这一过程还需不懈努力。对被认定为驰名商标的企业定期进行质量检查，一旦发现其不符合要求，立即禁止将“驰名商标”标注在商品、服务之上和进行广告宣传，同时给予相应惩罚。只有这样，才能促使企业加强质量达标意识，使消费者不至于上当受骗。

6、建立信息公布制度

不管是经行政手段或是司法手段认证的驰名商标，一旦获得认证应及时向社会公开，以便接受公众的监督。公众有权知晓哪些为驰名商标而哪些不为，定期通过媒体向消费者公布被认定的驰名商标，对认定为驰名商标的企业加强审查和监督，对质量不合格或滥用驰名商标广告宣传的企业，撤销其被认定的驰名商标并及时公之于众，防止误导大众。同时，采取有效措施向消费者说明被认定为驰名商标的商品和服务，并不意味着质量、服务的优秀，合理引导消费者进行理性选择。

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作者简介：

马晓霞（1989—），女，汉族，江西南昌市人，郑州大学法学院民商法专业。