豆瓣网广告形式与盈利模式研究

豆瓣作为非典型SNS网站的特点

（一）豆瓣所具有的优势

有豆瓣用户评价网站为“平等、多极、低权威”，豆瓣作为一个非典型的SNS网站，比其它SNS网站拥有更高的象征资本。它传达的是一种个性化的文化精神，足以成为亚文化的一种代表。而且新媒体时代的亚文化在SNS网站的冲击下，其目的不再是抵抗霸权，而转化为以高度的文化认同来进行自我追求。正如《新周刊》上一篇名为《发现小众：e时代的市场观》的文章上所言：“互联网真正释放的是那些不遗余力创造和展现个人趣味的人。”2在网状结构的豆瓣SNS社区中，用户从彼此的共同属性出发，多线索地编织起自己的人际网络，建立了众多有着不同属性的虚拟社群，3形成了具有一定聚合力的组织。而这种小众却又有很强凝聚力的群体，对于广告的传播有着非常重大的意义。豆瓣在“自我说明”中指出，“豆瓣没有编辑，没有特约文章，没有六百行的首页和跳动的最新专题。这里所有的内容，分类、筛选、排序都由和你一样的成员产生和决定。豆瓣相信大众的力量，多数人的判断，和数字的智慧。”这种高度自组织编辑的模式，充分提高了用户的话语权，将“物”与“人”的关联转化为“人”与“人”的关联，为进一步营造亚文化的“圈子”提供了条件。在豆瓣网中，围绕书籍、电影和音乐所产生的兴趣和评论是圈子的核心。4例如在豆瓣读书的内容中，用户对于一本书“想读”、“在读”或是“读过”的状态都会被系统进行整理和计算，生成个人“书单”。随后，网站就会根据各个类别的清单推荐拥有共同喜好的其他用户，用户则可以自行选择是否成为“友邻”。另外，用户也可以通过小组来寻找志同道合的人，对一个话题或者活动进行交流与分享。对于一个用户来说，同时存在着读书、电影、音乐、爱好等各个类型的爱好小组。亚文化不再意味着“越轨”，反而是在为自己的个性寻找同盟。豆瓣的以人为本的独特结构，使得每个用户进入网站时首页的内容各不相同。而且，豆瓣的读书、电影、音乐、同城活动，都是可以由用户自行自愿添加和修改的，这就使得豆瓣的内存是海量和无穷的。豆瓣自己的博客订阅频道“九点”，所推荐的文章也依然遵循着非商业化和非大众化的路线。“九点”一方面为用户提供订阅属于自己的博客推送，另外一方面则是推荐各个领域的博文给用户。“九点”首页的第一栏并非是娱乐、商业或是科技的内容，而是“文化阅读、时评、思考、媒体”，这样的定位让豆瓣必然流失很多潜在对象，然而却也在同时永远留住了那些具有高粘着力的忠实用户。

（二）豆瓣对于广告与商业

有学者总结过，全球网络广告三大趋势报告，信任互动、精准个性、云端定位。互动的最高境界是信任，用户如果不接受网络广告，第一位的原因就是不信任。网络广告下一步发展，趋势将是引入独立于企业、消费者和广告人角色的信任人，如运营商或第三方机构。5而在这种趋势当中，豆瓣网充当的就是这样的角色。豆瓣一直通过小众群体的口碑累积来吸引新用户的，网站在经营模式上刻意弱化商业色彩，但是依然有很多商业力量试图利用这样一个平台来影响他们的目标受众。很多商家潜藏于豆瓣社群中，捕捉小众群体的特殊需求。随着时间的推移，不仅这些群体没有被商业文化侵蚀，反而是这些商业性质的信息和活动越来越向豆瓣自身的风格与特色靠拢，形成了极具艺术性的表现形式。可以说，豆瓣对于广告，是一种接纳之后的收编。虽然豆瓣没有成为商业文化的阵地，然而却开辟了另一种广告方式，使图书广告的投放更加地精准。创始人杨勃在评价豆瓣对于出版社的作用时说：“我们该怎样帮助出版社呢？当书还没有出版，或者刚刚出来的时候，我们可以在给用户推荐的里面增加一本。这种广告的投放方式可能是最适合的就是发行量几千本或者一万本这样的书，因为我们对我们每个用户是非常了解的，知道他喜欢什么，豆瓣最大的价值在于它直接连接了一个书和读者的通道。”6注意力经济模式中，提高网民的对其“粘着力”是其成功的关键。通过相关调查，这方面豆瓣甚至比一些互联网巨头做得更好，顾客的满意度和忠诚度都比较高。7可以说，豆瓣对于需要长期建立和维护品牌形象的广告商来说是一个极佳的选择，但是却也有着较高的门槛。不管是大众化的品牌还是高端消费，都需要在进入豆瓣时调整自身的营销策略，去向豆瓣自身的风格靠拢。然而一旦形象形成，就会在豆瓣中凝聚新的用户与群体，形成自己的圈子与社群，从而最大限度的传达广告商本身的意图。

豆瓣现有的广告形式与盈利模式

（一）广告链接

豆瓣上广告与内容总是有着明确的界限，它严格将搜索结果与广告内容进行了区隔，通过一条竖线将它们清晰地划分开来，不存在植入或软性广告的误区，广告商也无法通过付费来影响左侧的搜索结果。网络广告与传统广告最本质的区别在于网络广告的互动性。网络广告可以实现人性化双向互动交流，能直接和广告受众进行互动。互动性的网络广告使发送者和接受者在沟通中能实现即时的双向沟通，最终形成企业和顾客之间“一对一”的营销关系。而且，它改变了传统广告沟通中“推”的方式，受众成为主动的信息寻求者，就自然形成一种更能满足顾客需求的定制化服务。8传统广告从来没有实现广告信息传播与销售之间的直接转化。在新媒体广告时代，广告效果的直接测量成为可能。而在豆瓣，所有的广告都具有交互的性质，豆瓣的直接广告只有一种，就是大多数页面右侧中部会出现的方块状广告展示位。点击这些位置不会导入到任何豆瓣网之外的页面，而是导向各类“小站”。豆瓣的小站一般包括日志、图片、视频、留言板、论坛等模块，具体内容可以自行设置。而广告商就根据小站的样态将自身的活动置入其中，从而获得受众的注意。而这些广告，都是需要通过与用户的互动获得传播的，而“雀巢咖啡中国”甚至会直接匹配具有同样音乐爱好的用户进行聊天，虽然实现的是用户之间的沟通，起到的却是互动性广告的作用。这些小站大约分为四种类型：第一种为完全由广告商赞助，其中的相关内容与活动均与品牌紧密结合，并在其它页面进行宣传；第二种豆瓣自身提供的活动平台，例如二手交易市场、理想青年评选、豆瓣公益；第三种为一些企业、机构、名人自行建立的小站，例如宜家家居，和一些独立音乐人等等；最后则是普通用户建立的各类兴趣型小站。在第一类当中，广告都是和豆瓣自身平台上的内容深刻结合到一起的。他们建立自己的小站，鼓励大家上传照片，策划各类活动，使得这里的广告变成了一种艺术行为。MINICOOPER的小站“我是MINI控”就曾征集车身的设计图稿，并提供车模、车辆试驾等作为奖励。经过研究机构的调查，豆瓣的用户与一般的SNS网站相比用户群体较为高端，所以一些同类产品中的高端品牌会选择这里作为宣传的出口。

（二）其它盈利模式

1．商务平台合作提成

目前豆瓣的商务平台合作提成模式涉及到两个部分，第一个部分是图书比价购买，已经实施多年并为豆瓣带来可观的收益；第二个部分是今年出现的电影选座和购票的功能，可以预见，这个功能对于豆瓣这个信任度极高的电影评论网站来说，必将带来更多收益。豆瓣作为一个细分的平台，群体内部的需要和行为差异都减少到了最小，这对于信息的精准传播来说至关重要。图书的比价购买和电影的选座购票功能，实现了广告信息向销售行为的转化，广告影响、带动了销售活动。豆瓣电影则是提供了电影院相关的服务，每一部用户关注的电影在当地上市时，豆瓣便会发来提醒，只要前往电影页面选择“影讯&购票”，就可以在豆瓣网直接完成电影票的购买。目前，已经覆盖全国33个城市、88家电影院，开展电影票价优惠促销活动。只要用户因为对一个产品感兴趣而被引导到图书销售网站，或是因为对一部电影感兴趣而购买电影票，下单交易的同时提成就汇到了豆瓣网的账户上，这种满足长尾理论的商业模式几乎能以微量成本运转。豆瓣通过产品的价格比较系统，点击购买、产生消费，而它的盈利就在于其中收取的10%的回报。据创办人杨勃在2006年说，豆瓣上每10次的点击就会产生1次购买行为。9当年，豆瓣获得近90万元的收入，那时候豆瓣的网页上根本没有任何广告。这90万元墓本上都来自当当网和卓越网的提成。而现在，图书比价购买又加入了京东、99、文轩网、北发图书网、中国互动出版网、淘书网、博库等网站，可优惠购票的电影院则囊括了中影、博纳等影城，影响力不断扩大。

2．豆瓣阅读

然而随着网站的发展，现在的豆瓣已经直接从上游进货，不再仅仅抽取提成，而成为像当当、卓越一样的网络零售商。2012年5月7日正式上线的豆瓣阅读，可以说是集图书付费下载与推送于一身的先行者。豆瓣阅读网页版和App的页面都清晰、简洁，用户所付费或免费购买的图书可以在任何一个安装App的设备上使用。而且，出版社得以将自己的图书进行充分的网络销售，并且在销售的同时获得声誉。将内容评价与实际销售联系在一起，是最有价值的促销。2013年2月26日，豆瓣阅读首次对豆瓣阅读作者的销售状况和收入进行了总结。这份成绩单显示，作者丁小云的两部作品已累计销售16624部，累计销售额为54970.48元。目前，豆瓣阅读已吸引了数百位认证个人作者，上架作品500多部，投稿作品1000多部，用户量已超过150万。不仅如此，豆瓣电影的选座和购票功能已经来到了手机上，通过“豆瓣电影”App实现随时随地的选座和购票，手机银联或是支付宝都可以进行支付。目前，此款App可以查询影讯、影评，也可以给电影打分等。这些新鲜功能的加入，体现了豆瓣向移动领域发力的开始。2012年12月17日，豆瓣正式向北京和上海用户开放了“周边生活”，“周边”的范围主要指现实生活中附近的区域，豆瓣官方将这个范围称为“片区”，用户可以选择入住某个片区。在你所在片区由用户分享内容，涉及吃喝玩乐等日常生活需求，主要包括优惠、新品、讲座以及活动等，现实社区与线上活动紧密的结合起来。可以预见，未来“周边生活”内容不断丰富，除了用户自行提供的消息之外，必然会吸引很多商家前来加入。一家被提到过的商店可以向用户提示其近期新品与折扣，并通过豆瓣App下载。这样的话，对于未来的豆瓣来说，可以聚合的用户与商家也都是无可限量的。

豆瓣未来可能涉及的领域探析

（一）从豆瓣读书的延伸

然而直至目前，豆瓣的营利模式依然显得较为单一，对于这样一个充满商机的巨大平台，如果能够更好的利用其用户的个性数据库显然是一笔潜在的财富。豆瓣电影是“豆瓣读书”模式的进一步拓展，之后更是可以在“豆瓣音乐”、“豆瓣同城”中尝试同样的可能。例如以后的音乐如果逐渐走向付费，那么豆瓣音乐的指引无疑是一个良好的平台。可以尝试直接收费、或是链入常用的音乐网站。目前的“豆瓣同城”活动很多是以公益、免费的，然而也有城市中演唱会、话剧等等的节目信息。豆瓣同样可以作为这些活动的预定和购买平台，提供售票业务。除了现有的盈利模式以外，豆瓣网可以利用网络聚合特性将营利点拓展到现实中。利用同城活动和“周边生活”的平台，在位用户切实提供便利的前提下，获取一定的收益。

（二）豆瓣口碑营销的商业价值

豆瓣作为一个SNS网站，其力量却体现在对电影、书籍、音乐甚至活动的口碑营销。DCCI调查数据显示：68%的互联网用户表示，亲人、朋友和同事的口碑传播推荐是接触频度最高的媒介，口碑传播作为媒介的价值愈发明显。10尤其在文化产品膨胀并泛滥的情况下，如何在其中筛选出质量较高并符合自身要求的产品就成为了一项重要的工作。尤其是当用户通过共同的兴趣爱好获取到其它用户的信息时，关注他们对于最新文化产品的最新动向就成为了为自己提供参考的最佳途径之一。不仅如此，豆瓣网的打分、标签和评论功能，为很多非注册用户也提供了很多有益的信息。不管是在百度还是谷歌搜索电影与书籍，豆瓣网的主页一般都会出现在前十位当中。对于很多想通过搜索引擎了解电影或是书籍信息的用户来说，豆瓣无疑也提供了很多有益的信息。对于出版社、或是电影厂商来说，如果能够利用好豆瓣的口碑营销，无疑将为产品的营销效果添上很大的动力。进入这些页面不仅不用注册，也降低了进入的门槛。之前曾有学者谈论戏仿对于电影的作用，认为从《一个馒头引发的血案》开始，这种具有批判性电影评论性质的内容具有很重要的现实意义。电影是一种信任性的消费，而豆瓣与其它充满商业性质的网站相比，具有较强的独立性。不仅如此，随着图书的购买逐渐网络化，实体书店的图书销售越来越少。因此，除了书籍的腰封逐渐减少，图书也愈发成为信任性消费的一种。豆瓣这个评论型网站，对于图书、电影这种信任性消费的意义是不言而喻的。

（三）豆瓣的推送服务与广告

在美国，亚马逊即将推出实时广告交易平台，该平台可以根据用户在亚马逊网站上的浏览和购买习惯对用户进行再定位。而对于已经在运行中的豆瓣阅读，相信依赖豆瓣对于用户喜好的了解，可以提供更加准确和有益的广告或是信息。现在的豆瓣阅读首页分为“编辑推荐”、“最新上架”、“热门作品”、“热门图书”和“免费”，还不具有个性化定制的特点。之后的豆瓣，通过对于个人信息的整理产生为用户定制的页面之外，可以和出版社合作，将用户标注为“想读”的书推荐给用户免费或者付费购买。更可以提供一定的赠送服务，对于在豆瓣公开评论、相册较多的用户免费提供更多的图书。而之后可能采取付费的豆瓣音乐，也可以采取同样的措施。

豆瓣作为国内SNS网站争先向人人、微博靠拢的时期，仍然保持着独立姿态的小众评论型网站，其未来的发展方向是很多人所关心的。对于网站的忠实用户来说，只要保有目前的功能，就足以长久粘着于其中。豆瓣上的独特气息足以成为很多热爱读书、电影、音乐人的文化阵地。对于广告与商业来说，看到豆瓣在很多方面的优势之后，向其投放广告、进行宣传，无疑将为自己获得超出在一般SNS网站进行商业投放的意义与价值。（本文作者：许德娅单位：南开大学）