聚焦点竞争获取竞争优势路径

摘要：市场细分导致同质化竞争越来越激烈，行业的聚焦点竞争致使企业生存和持续发展压力剧增。在激烈的市场竞争中，企业需要不断获取竞争优势，寻找企业的产品、服务、营销等的差异化，本文结合竞争优势相关理论基础上，深入探讨聚焦点竞争获取竞争优势的路径。

关键词：聚焦点竞争；竞争优势

企业竞争优势的相关研究一直战略管理学中的热点。企业获取竞争优势是保证企业比其他企业获得更好的绩效，这是企业绩效差异的原因所在。从古典战略理论到行业结构理论和资源能力理论，再到创新理论、组织间关系理论，都从不同角度对企业竞争优势的理解和分析提供了研究视角。本文主要在结合竞争优势相关理论的基础上，深入探析聚焦点竞争获取竞争优势的路径。

一、研究理论和现状

竞争优势的概念是英国经济学家张伯伦于1939年率先提出，经霍弗和申德尔引入战略管理领域。从上世纪70年代，技术日新月异，客户需求日益个性化、竞争日趋全球化，市场不断细分，这些因素改变着企业经营环境和企业的发展战略，影响企业在市场环境中获取竞争优势的路径选择。企业竞争优势理论不断在演变，主要呈现以下几种路径：

（一）从组织外部到组织内部

波特的五力模型认为一个行业的竞争状态取决于五种力量的相对强度，这五种力量分别为供应商、顾客、替代者、互补者和同行竞争者，这些竞争力量的综合作用决定了行业的最终利润潜力和企业竞争能力。

80年代后期，学者开始从竞争优势理论视角来解释企业绩效。资源观理论认为企业是资源能力的集合体，企业不同的资源能力是造成企业业绩差异的根本原因。企业独特性资源和核心能力能带给企业独特的竞争优势。

（二）从竞争到整合

五力模型和资源能力论都是建立在对抗竞争的基础上，探讨如何通过有效的竞争来获取优势。战略管理研究的出发点是帮助企业采取适当措施来获取竞争优势。很多企业的竞争优势并不是依靠自身的力量来获取的，而是来自于企业所处的企业群体。竞争和合作都是推动企业进步的动力，最早的发展战略都是竞争战略，逐渐企业合资、战略联盟等越来越受到企业的青睐，企业间的合作能降低交易成本，有效整合资源，实现知识共享。

（三）从静态到动态

20世纪90年代企业经营环境的最大特点是竞争全球化，这使得国家的边界变得模糊。企业的成功取决于对市场趋势的正确把握和预测，对目标市场顾客需求的快速反应。对于企业而言，需要在最短的时间内，以最低的成本满足市场需求，为企业创造最大的价值。

二、路径探讨

在日益动态化的不确定环境下，市场越来越细化，企业竞争越来越聚焦，那么从业务变革获取竞争优势来看，企业调动、配置和应用各类资源能够促使业务重组，进而影响产品或服务市场表现，最终为企业带来竞争优势。企业获取竞争优势的路径不尽相同。

（一）能力驱动型路径

企业首先要获取核心资源和能力，特别是技术能力，在此基础上，制定企业战略，并对企业业务进行重组，有效满足市场需求，从而获取竞争优势。企业采用该路径获取竞争优势时特别强调企业能力的驱动作用，即企业首先评估基于资源的企业创新能力，然后基于能力制定支持业务重组的企业战略，最后基于业务重组战略的有效实施获取竞争优势。

（二）战略驱动型路径

企业采用该路径获取竞争优势时特别强调战略的驱动作用，即企业首先制定业务重组战略以及与之匹配的战略，然后通过有力战略执行培养出所需能力，同时获取竞争优势。

（三）多品牌发展战略

多品牌战略也成为企业获取竞争优势的方式。品牌聚焦也使得现代企业竞争越来越激烈，生存和发展压力剧增，企业试图通过多品牌战略来分担经营风险，并且获取市场竞争优势。

在聚焦点竞争中，品牌聚焦是形成企业竞争的一种。品牌聚焦是在差异化营销战略的基础上，坚持品牌核心基因的专一性，进而实现品牌核心基因的专有性， 使品牌在消费者的心智中成为某一行业、某一概念、某一形象的代名词，成为细分市场的领导品牌，并持续保持顽强的生命力。品牌聚焦也使得品牌企业的经验压力剧增，竞争激烈，企业更需要不断获取改变战略，不断获取竞争优势，以实现企业持续发展。品牌聚焦战略依其概念性质的不同，可分为产业聚焦、价值概念聚焦两种模式。产业聚焦就是坚持产业单一化、规模化经营，将所有生产要素投入到单一产业中，做大做强，扩大生产规模，通过规模经营，实现企业的超常规发展。运用产业聚焦策略必须做到迅速实现规模化经营，专业化、集约化生产，使企业走上良性发展的轨道；在此基础上，建立品牌的品类领导优势、技术领先优势和成本领先优势。价值概念聚焦主要是对品牌价值核心概念的坚持，即持续塑造品牌独特的核心价值，建立品牌差异化优势，使消费者对产品品牌有统一的认知。同时在核心价值不变的基础上，不断开发品牌新的关联价值，满足消费者多样化的需求，提高品牌的美誉度和忠诚度， 维持品牌在特定的细分市场的领导地位。价值概念聚焦的关键是把握品牌变与不变之间的度， 具体而言：坚持品牌的核心价值不变， 并作为品牌的战略核心；品牌的关联价值常变常新， 维持品牌持久的生命力；实现核心价值概念化和关联价值多样化的有机统一。

三、结语

在开放的市场环境中，企业技术研发、专利等虽然能带来某种程度上的先行优势，但随着竞争对手的模仿应用，这种优势将很快消失。本文在探析聚焦点竞争中，认为企业可以从能力驱动型、战略驱动型、多品牌路径中选择可行的路径，从而获取竞争优势。

在激烈的市场竞争中， 如何有效地整合企业有限的资源， 使企业率先在一个较小的区域范围内形成竞争优势， 从而获得积蓄资源的机会， 为下一步扩大优势区域范围并在更大领域内成为领先品牌做前期准备。

参考文献：

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作者简介：

黄卢宇（1991- ），浙江温州人，浙江工业大学经贸管理学院，研究方向：中小企业。