保定旅游形象设计研究

引言

“旅游形象”一词最早是1971年由美国J.D.Hunt提出的，他将形象因素作为旅游地开发的重要因素之一提出，并对旅游形象作了初步研究。在随后30多年中人们从不同角度对旅游形象进行了研究。比较流行的是从旅游地理、旅游经济以及旅游文化等方面进行研究。通过多年的探索人们达成了一个共识即：旅游形象是吸引游客的重要因素之一。

保定市是中国历史文化名城、中国优秀旅游城市。但是至今为止，保定市尚未形成明确的旅游形象，在形象趋动发展的今天，如何从保定市的旅游资源和地方文化出发，塑造保定市鲜明的旅游形象，是进一步发展保定旅游业亟待解决的问题。

一．保定市旅游形象现状调查与分析

课题组对保定旅游形象现状进行了走访及问卷调查。通过调查我们对保定市旅游形象认知总结如下：

（一）旅游业发展速度不快，产业素质不高

首先，保定位居全省第一的游客人数，并未带来全省第一的旅游收入。从旅游收入结构来看需求弹性较低的住宿、餐饮、交通、游览比重较大，需求弹性较大的购物、娱乐比重小；从旅游产品结构看，一般产品多、旅游精品少，观光产品多、休闲产品少，游客逗留时间较短；从旅游企业发展看，产业化、集团化的龙头旅游企业少，总体而言素质不高。

（二）产品吸引力不足，旅游目的地建设需加强

保定虽进入了中国优秀旅游城市行列，但保定古城作为中心城市的旅游功能尚未充分发挥出来。古城历史风貌保护和恢复不够，旅游资源没有有效整合，分布零散；文化内涵挖掘不够；市场宣传不到位，旅游服务功能不完善。

（三）基础设施建设不适应产业发展需要，同时部分景区可进入性较差

目前，保定市已形成了旅游交通网状构架，大部分地区交通通行能力均有提升，但张石、荣乌等高速公路尚未通车，国道、省道路况较差，旅游交通瓶颈依然存在，严重制约了保定旅游业的跨越式发展。尤其是西部太行山区的旅游交通网络体系建设相对滞后，道路多为连接山西的晋煤外运通道，交通运输压力较大，各景区（点）交通连结不畅，可进入性较差；在旅游旺季，保定各景区普遍存在交通拥堵现象，影响了景区经营与发展。

二．保定市旅游形象建设

（一）保定市旅游形象建设基础分析

1．战略地位突出。保定是京师门户，曾“北控三关，南达九省，地连四部，雄冠中州”，历史上燕国、中山国、后燕立都之地，清代八督之首，为冀北干城，都南屏翰。现为大北京经济圈中的两翼之一，北京主要卫星城。

2．道路交通便捷。北京到保定1.5小时车程。全国南北大动脉京广铁路，京深、京昆高速和107国道纵贯市区，保津、保沧、廊涿高速、京原铁路、112国道横穿境内，张石、保阜、荣乌、大广四条高速公路正在建设中，届时将以三纵三横一环的高速路网为龙头，以“五纵四横”为骨架，以县乡道路为依托的四通八达的公路网络，实现保定中心城市到所辖各县（市）60分钟经济圈，与京、津、石100分钟经济圈，成为华北地区高速交通枢纽港。

3．人文历史灿烂。保定物华天宝，人杰地灵。古壮士荆轲，燕大夫郭隗，汉昭烈帝刘备，宋太祖赵匡胤，地理学家郦道元，数学家祖冲之，戏剧家关汉卿等名人志士辈出。保定是清代中国学生城，教育渊源，人文灿烂，宋有州学，明有府学，清有莲池书院，北洋军阀冯国璋、清末状元刘春霖等一大批清代官员和教育家曾毕业于此。保定是中国早期革命家的摇篮，是中国留法勤工俭学运动发祥地，曾以此培养了蔡和森、赵世炎、、李、李富春、邓小平、、聂荣臻、蔡畅、向警予等一大批中国早期革命家。

4．文物古迹众多。保定是中国文物国保地级市第一大市。主要文物景观有埋葬着清代4位皇帝的世界文化遗产清西陵；有“一座总督衙署、半部清史写照”的全国保存最完好的清代衙署直隶总督署；有全国十大名园之一的古莲花池；有出土金缕玉衣、长信宫灯、全国唯一的崖墓西汉靖王满城汉墓等。

5．自然风光秀美。保定是兼有平原、湖泊、湿地、丘陵、山地、亚高山草甸的地区，地形地貌齐全。全市拥有国家首批5A级旅游景区（安新白洋淀景区），国家重点风景名胜区1处（野三坡），世界地质公园2处（涞源白石山、涞水野三坡），部级森林公园5处（涞源白石山、涞水野三坡、阜平天生桥、易县狼牙山、唐县大茂山）。

6．红色文化丰厚。保定是红色之城、中国红色经典电影之乡，主席曾亲笔题词“抗日模范根据地”。在保定这块红色热土上发生的高蠡暴动、七六二师、人民战争的伟大创举地道战、狼牙山五壮士、白洋淀雁翎队、抗日英雄王二小等英雄事迹和革命运动影响深远。

根据以上保定旅游特色旅游资源优势，以及保定市十二五规划提出的“要坚持以国内旅游为重点，积极发展入境旅游，有序发展出境旅游；强化产品的市场竞争力，适应大众化旅游发展需求，实现接待人数和经济效益的“双增长”；走内涵式发展道路，坚持速度、结构、质量、效益相统一的原则，实现旅游业可持续发展”的总体目标。因此保定市旅游形象应该紧扣“文化古城、山水保定”、“京畿府第、魅力保定”、“西山东水南车北电、半部清史在中间”这三大特色。

（二）保定市旅游形象定位

1．差异化定位市场形象

根据保定特殊的地理位置及丰富的旅游资源，必须将保定旅游进行市场细分。

（1）国内市场分析

京津冀市场是保定旅游的核心市场，保定市地处环渤海经济圈和环京津经济圈范围内，是京津休闲旅游产业带的重要组成部分。山西、山东、河南、内蒙古、辽宁等周边省份人口众多，经济较发达，消费能力较高，交通方便，居民的出游率高，为保定旅游的基本客源市场。随着高速公路网的建成，高铁的快速发展，1—4小时以内的最适宜的交通时间将对周边省份游客产生重要吸引力。长江三角洲、珠江三角洲为保定新兴、最具增长潜力的客源市场。

（2）入境客源市场定位

抓好与北京、天津等城市的衔接，争取更多的国际游客到保定旅游，努力实现市场多元化、客源国际化、结构合理化。以市场为目标，以产品为中心，以企业为主体，以共同利益为纽带，实行普遍宣传和重点宣传相结合，政府形象宣传和企业产品营销相结合，走出去和请进来相结合，综合运用媒体宣传和举办节庆、盛事活动，形成叠加宣传效应和跟踪促销攻势。