后奥运时代 地方电视如何做好“撑竿跳”

如何让奥运商机结出自己的“果实”，正在成为国内众多地方电视媒体决策者头脑中挥之不去的困惑。

北京奥运会带给地方电视台更多的是两难的取舍：如果不跟进，就要承受被竞争对手挤出收视份额市场的风险；如果跟进，又面临市场各方同样声音的干扰，最后因节目趋同化，花了大钱制作的电视节目，却没有在受众心目中留下深刻的印象。因此现实情况是，许多地方电视台在奥运期间“惨µ¬经¬营”：收视率不稳定，广告停单或转单严重。

 再现奥林匹克品牌的价值光环

北京奥运是一次让中国广电媒体走向世界，让地方电视台走向全国的历史性机遇。然而，奥运电视转播“一女多嫁”的局面，一方面给希望全方位报道奥运的地方电视台提供了机遇，另一方面也让奥运新闻大餐的争夺变得越发激烈。

如何让自己在大量同质化内容中脱颖而出，成为各地方电视媒体考虑和应对的问题。

本次奥运报道首次出现了广东电视台、重庆电视台等15家地方媒体组成的联合采访团，以节约采编成本，分享和有效整合媒体资源，并对各台的新闻产品进行统一包装、招商和市场开发，这是我国地方电视台在新形势下，建立竞合关系的一次具有开拓意义的探索。

成都电视台、上海电视台等全国15家地方电视台共同斥资200万元，在毗邻水立方180米、鸟巢500米的一处商务楼内搭建了直播室，调动了15家电视台的近100名工作人员，全方位负责此次奥运会的报道。像重庆卫视的《奥运三见客》、湖南台的《奥运向前冲》等专栏，都在观众中形成了一定的号召力。

为应对激烈的竞争，大多数地方电视台对奥运新闻的反应速度都大大加快。如8月12日晚，仲满一鸣惊人成为中国奥运史上第一个男子击剑世界冠军，比赛结束仅仅半个小时以后，½¬苏卫视和上视体育频道就播出了专题节目，回顾我国击剑运动的发展以及仲满的成长经¬历、夺冠历程等。这是一块“计划外”的金牌，地方电视媒体能有如此充分的资料准备和如此快速的反应，着实让人惊喜。

奥运不是单纯的职业比赛，更是一次全民的体育狂欢。比起欧洲±¬、世界±¬、世界锦标赛等大型赛事的报道，奥运会更需要一种“平民”的报道视角。遗憾的是，许多地方电视媒体仍然缺乏用世界眼光报道奥运的观念，对大多数没有中国运动员参加的项目或只言片语，或不闻不问。在各地收视率大增的同时，广告经¬营却没有同比例的提升。而国外媒体早已对像奥运会这样有很高受众关注度和特别广告吸附能力的新闻事件，进行细分后再推入广告市场。

 地方电视媒体做好“撑竿跳”

国家新闻出版总署署长柳斌杰近日表示，中国对境外媒体的开放不是“一阵风”的短期政策，而是长期趋势。他说：“中国对外媒开放的大门不会在奥运会后关闭。”笔者认为，地方媒体要做好这一点，可从以下几个方面进一步完善和提高。

追求真实，客观制胜。体育新闻的一大特点是快，但追求速度并不能以牺牲新闻内容的真实性为代价。据新华社报道，在北京奥运会开、闭幕式的创意方案征集工作尚未截止的情况下，一些地方媒体就主观臆断，报道相关细节，对公众造成误导，最后，北京奥组委不得不专门就此予以澄清。

内容全面，视角平衡。从本届奥运会报道中可以看出，仍有部分媒体对体育新闻的报道有失偏颇，具体体现在：主流的报道倾向制造了“冠军明星”的轰动效应，却忽视了其他参与者的付出；当本地运动员在比赛中出现某些犯规现象时，部分媒体从感情出发，站在本省运动员的立场上，一味地将责任指向裁判或对方运动员，置新闻的基本要求于不顾。

尊重体育，关注人本。刘翔因伤退赛，个别地方电视台的评论员竟发出“刘翔，你有资格退场吗？”的声音，这种做法缺乏对体育工作者起码的尊重，甚至存在幸灾乐祸心理，更何谈传播体育文化呢？事实上，这些媒体没有认识到，对体育和体育工作者的尊重才是赢得受众信赖的杀手锏。

语言文明，拒绝“血腥”。此前不久，我国一些地方电视台就“追踪”过林丹打教练的传闻，观众看完了报道，也无法确认林丹是否打了教练，有一种被传媒耍弄的感觉。个别媒体还过分注重竞技体育求胜的特性，把赛场看成战场，给受众传递了一个“战马长嘶、杀气腾腾”的场面。

 品牌价值的增加也是赚钱

2008年北京奥运会，央视媒体凭借其传媒的权威性、报道的深度广度和商业的成功运作成为最大的赢家。而地方电视台既无奥运会赛事转播权，又无奥运会赛场采访权，在奥运之年和后奥运时代，应欣然面对压力，主动迎¬接挑战，防止受众流失、视听率下降、市场份额减少、媒体影响力衰减等现象和困局重演，用心创意和经¬营，把奥运期间的损益夺回来。

把创意用到奥运会公益广告中去。现在，人们只要打开天津电视台的各个频道，就会被由我国奥运会、残奥会冠军参与制作的奥运公益广告所吸引。据天津电视台台长万克介绍：“2008年，以奥运为主题的公益广告播出之多，创造了天津电视台的历史纪录。”这些公益广告突出“迎¬奥运、讲文明、树新风”的主题，如《投篮只在赛场中》――借用奥运会的比赛项目篮球比赛，提醒人们不要随意投掷垃圾；《“膀爷”Q传》――旨在提醒人们着装整齐，注重仪表，体现中国人的文明素质。万克认为，电视台品牌价值的增加也是赚钱。

把创意用到奥运会关联节目中去。地方城市电视台虽然没有奥运会赛事节目资源，但不等于没有奥运会节目资源。与奥运会相关联的有奥运知识、奥运历史、奥运人物(含地方城市奥运人物)、奥运会火炬接力传递、奥运文化、奥运精神等。这些节目内容同样被受众所关注，传播得好，同样可以得到受众的青睐。

把创意用到奥运概念活动中去。北京电视台的《唱响奥运》、湖南电视台的《我是冠军》、天津电视台的《奥运群英会》等，都既为喜迎¬奥运会营造了热烈浓厚的文化氛围，又为自身赢取了丰厚可观的经¬济效益。

把创意用到赛事二度传播中去。地方城市电视台不能直接拥有奥运会赛事节目资源是一件憾事，但可以采用二度传播的方法，寻求商家合作，向二度传播要良好的社会效益和经¬济效益。

把创意用到奥运派生行业中去。地方电视台应主动迎¬合需求，满足需求，精心服务，创造共赢局面。重庆电视台2008年“奥运年”中，在抓好电视事业的同时，大力发展产业，产业创收与事业收入交头并进，产业创收有望首次超过事业。山西台“赛在北京，游在山西”思路，其实也给地方电视台提供了一个可供发挥的舞台。

把创意用到节目编排中去。地方电视台在后奥运会时代编排广告和其他节目时应该做到以下几点：一是灵活编排广告时间，最大化保护自身广告客户的利益；二是充分发挥节目的本土化优势，彰显本土特色，打造本土节目链；三是在制作与奥运会相关联的节目时，争取做到人无我有、人有我优；四是在打造奥运会节目、分享奥运会受众的同时，紧盯非奥运受众人群；五是北京奥运会后又面对“十一”黄金周，要针对普通观众制作播出特别节目；六是理性安排电视剧――鉴于首播剧在世界性重大体育赛事期间，往往遭遇收视滑铁卢的情况，选择和重播收视率经¬久不衰的经¬典剧，被证明是一个低成本的理智选择。

作者系重庆电视台发展研究中心研究员