“趋异”原则成就品牌

达尔文的《物种起源》理论同样适用于营销。时间让每个种类都会分解为多个类别，这也给那些想要保持品牌在市场中之主流地位的公司，带来混乱。

“趋异”（Divergence）是我们知道得最少的，却是宇宙中最强大的力量。在《物种起源》中，查尔斯・达尔文称“趋异”是创造新物种的驱动力。现在，让我们借助达尔文的理念来阐述新类别的产生所经历的进程。

达尔文进化理论解析品牌发展

作为单独的类别发展起来的品类，最终会以发展成为多样化的品类而结束，以大型机电脑为例，结果就是出现了主机、台式机、笔记本、PDA、服务器等。在这些发展中的类别内，任何一项都被赋予产生一个新品牌的可能性，例如康柏、戴尔以及Palm。

按照达尔文理论，自然本身有两种力量发生作用，其一便是从远祖逐渐转化至目前的状态。生物学家称之为“进化”。另一种就是趋异，也就是从生物系谱树上创造出新的分枝。生物学家称之为“分枝进化”。进化可以产生李子一般大小的草莓，但是并不会使草莓变成李子，分枝进化或者说“趋异”才能完成这个进程。

达尔文称第一种驱动力为“物竞天择”，或者是适者生存。单独个体之间的竞争使得各个种类优化。自然的第二种力量就是“趋异”原则。随机变化或者物种突变创造出全新的种类，然后种类之间的竞争将它们分离。

第一台便携式电脑，在1982年由康柏电脑推出，重18磅。从本质上来说，这是一部轻薄型带提手的台式机，因此许多用户称之为“手提”计算机。比较一下今日的台式机与便携式电脑（现在叫作笔记本）：我办公桌上的台式机共重49.5磅，我的笔记本只有4.5磅重。你再也不能在台式机上安装提手，并称之为“便携”。笔记本电脑已经从台式机“趋异”出来，而且这个进程永远不会停止。今天，笔记本电脑的类别已经进入了分类为重约6～8磅的功能全面的机型以及重约3～4磅的超轻型机型。

品牌折衷主义的灾难

达尔文认为，“自然界偏爱极端”。市场的“甜区”只不过是种幻象，将很快让路于多个甜区。所以，你希望你的品牌占据哪个区？

让我们来看看百货商店行业。沃尔玛以及Target在低端市场表现良好，而Saks第五大道，Neiman Marcus以及Nordstrom则称雄于高端市场，Sears以及JC Penney则沉寂于泛泛的市场中。

汽车品牌亦是如此。低价品牌如现代、马自达以及起亚表演抢眼，高价位品牌如雷克萨斯，梅塞德斯-奔驰以及宝马，都占据了自己的市场空间。通用以及福特的中档价位品牌的市场则慢慢地被挤垮。现代、马自达以及起亚去年在全美售出838405部汽车。

在航空领域，低价航空公司如西南航空、Airtran以及JetBlue、NetJets业绩一路高扬，高端的公务机市场亦如此。而正在泛泛的市场中苦苦挣扎的则是传统的航空公司如美国航空，美联航以及Delta等。

让我们回忆一下可口可乐C2的灾难。在碳酸饮料市场，传统的可口可乐(热量150大卡)以及健怡可口可乐(不含卡路里)都获得了巨大成功，然而它的中间产物C2(75大卡)，早已无影无踪。

如果你希望你的公司能够长久并且快乐地存活，“进化”你的品牌以图赢得竞争并不够。你必须寻找机会投放新产品以占得“趋异化”类别中之优势。

丰田面对压力投放了“趋异”的品牌雷克萨斯。作为高端品牌，它成为美国销量最大的豪华汽车。戴尔做了同样的事情。它不仅在低端的电脑市场取得了巨大的成功，近期又宣布旗下XPS品牌的一系列台式机以及笔记本电脑都将被定位为豪华机型而展开营销。

所以，在商业世界里，你需要熟练玩转“趋异化”以及“演化”。