“微博问政”与传统媒体新闻传播融合的思考

２０１１年４月１３日，我国外交部开通了一个名为“外交小灵通”的微博，开博仅６天就吸引了２万多网友的关注。据悉，这是我国第一个部委开通的微博。其实，早在２０１０年全国两会期间，微博问政作为网络问政的新形态就已备受追捧。到２０１１年两会，短短１４０字的“微信息”已成为网民关注两会的重要渠道。微博的低门槛、低成本，让更多的人有了话语表达的便利，从而使信息的手段更加简单且数量更为庞大。正由于微博这个新兴媒体拥有传统媒体所不可比拟的多种优势，因而以报媒为代表的传统媒体需保持清醒的头脑，在面对微博问政迅猛发展的势头时，既要有面对大众传播新形态的危机感，又要在保持固有价值并发扬光大的基础上，积极寻找微博问政与自身新闻传播的“融合”之路。

微博问政的发展优势

２０１１年３月２６日，首届“网络问政与舆情监测高峰论坛”在广西南宁召开，人民网舆情监测室在会上首度了党政机构和官员微博发展报告。据统计，仅人民微博、新浪微博和腾讯微博这三大微博的平台上，目前已活跃着一定粉丝规模且信息频率较高的党政机构微博４００多个和官员微博２００多个。①

微博问政作为网络问政的新形态，与博客问政是有所不同的，后者在中国经历了较长的孕育期、适应期和成长期，而前者在２０１０年两会首次亮相之后，便迅速本土化，甚至已超越后者，似有独领之势。

１．强节奏、强交流――增强普通民众参与政治事务的现实感

相较于传统媒体的新闻传播，如果说博客问政最大的优势是互动性更为活跃的话，那么，微博问政的强节奏所带来的强交流，就算博客问政也是望尘莫及的。因为，博客在网上发表的博文，基本上都是经过“精雕细琢”的，这种“慢工出细活”的后果，不仅会产生事件在时效上的滞后性，而且由于过多的语言修饰会让人产生距离感，远没有微博的白话“平易近人”。

２０１１年两会期间，至少有数十名全国政协委员同时用微博直播会议，网友不仅可以感到强烈的且极具现实意义的现场参与感，还可将自己的一些想法及时反映于“微评”。从理论上讲，微博问政的最终目的是提高公民参政、议政的积极性和有效性，互动的节奏越快，参与的现场感也就越强。可是，就电视直播、报纸专版等传统媒体而言，政务报道的方向有时是单向的，普通公众的感受只是被告知，而没有即时参与感。因此，从普通民众参与程度层面上看，微博问政可将普通民众参与政治事务的效果最大化，从而展示其独特的魅力。

２．新技术、新制度――强化大众传播与人际传播的融合效果

人际传播与大众传播最大的不同之处就在于前者是点对点，后者是点对面，因此，人际传播获得反馈的机会很多。虽然，有媒介的人际传播会因为媒介的应用导致传播反馈机会的减少，但总体来讲，大众传播由于传播单向性的限制，是很少有即时直接反馈的机会的。而微博使传播者与受众之间的传播过程不再是单向的，而是双向的，这就使传统媒体新闻传播的反馈断层在这里得到了良好的衔接。接触过微博的人都知道，“关注”是微博里使用最多的一个词汇。博友可以选择自己喜欢的个人微博进行点对点的人际传播，也可以就某一关注事件或热点议题加入感兴趣的群体，形成点对面的社会效应。就这个意义上讲，当某个微博拥有了一定数量的“粉丝”，那么实际上就已具备了大众传播的特性。

有一点不容忽视的是，网络的虚拟性造成了网络谣言的诞生，微博同样也不可幸免。虽然，目前各大微博网站都实现了实名认证制度，但毕竟是非强制性的，并且把关也不够严格，所以起到的效果也就打了折扣。然而，微博问政中的政府机关微博、官员微博等就不存在这种困扰，他们几乎都是用单位名称或真实姓名注册的，这些部门或个人的微博，不但消息真实、准确，甚至有时候还会是打击谣言的有力武器。２０１１年５月１９日，重庆市政府新闻办公室在华龙网、新浪网上分别开通了官方微博，开省级微博问政先河。开博２分钟后，该微博就对网上热传的“重庆人均月收入突破６０００元”作出了回应，指出该说法误将１―３月的数据理解为月度数据。这就是“微博问政”在强化社会效果融合上的一个例证。

３．低门槛、低成本――打破政府与媒体议程一统天下的局面

２０１１年１月２５日，一个“随手拍照解救乞讨儿童”的微博开通，短短十几天，该微博就吸引了５万多网民，并了１０００多张各地网友街拍的乞讨儿童照片，发现并顺利解救６个被拐卖儿童。于是，“微博打拐”迅速成为２０１１年春节最值得关注的公共事件之一。

可以这么说，在微博传播史上，“微博打拐”留下了浓墨重彩的一笔。究其根源，是微博的低门槛和低成本打破了在宣传报道中媒体议程和政府议程一统天下的局面。在以往的公共事件中，往往都是政府某项政策或法规，传统媒体进行报道以及相关解读，公众真正参与其中并实际起到作用的很少，更多的只是遵守。但是，在微博出现后，普通民众想要参与到政治事务中就显得较为简单了，如果说博客问政还需要拥有一台电脑的话，那么微博问政就只需要一部与微博账户捆绑的手机，无论你在哪里，即使是在逛街、用餐、旅行的途中，都可以将自己的所见所感在自己的微博上，也可以就自己所关注的微博意见发表自己的看法。在这里，公众议程成为可以影响媒体议程乃至政府议程的重要因素，这也体现了“微博问政”的低门槛、低成本所带来的民众参与的普遍性和广泛性。

传统媒体新闻传播与微博问政的“融合”思考

报媒和网媒的融合在传媒市场渐渐呈现出巨大的活力。同样，这一融合之策也适用于微博问政与传统媒体之间，至于怎么做，或者说传统媒体该怎么做，成为探讨此问题的重中之重。

１．传统媒体“办微博”

与传统媒体相比，微博拥有更多得天独厚的优势，其中最为明显的就是“信息海量”和“现场感强”。传统媒体“办微博”不仅是指在微博上开办电子版，也包括传统媒体在原有的版面或时间段开设与微博相关的特别栏目，这样，可以使两者取长补短，达成协同效应，从而弥补传统媒体在信息量和现场感方面的不足。

第一，传统媒体可将微博视为一种新的新闻来源。微博成为了２０１１年两会的“最亮点”，两会中的很多热点话题都来自微博，国内的一些传统媒体也集中试水微博，除了在新浪、腾讯网站上开设微博外，多家报纸、电视等还开设了微博版面，成为两会报道的一种形式创新。

第二，传统媒体可以借助微博在第一时间传播消息。２０１１年５月２２日，广州城区普降暴雨，不少网友在微博上直播身边水浸过程，广州交警微博也第一时间信息，引导交通。??类似这种情况，传统媒体可以和政府微博合作，当微博在第一时间报道出动态性新闻后，传统媒体可进行更为详尽、更为深入的报道。同时，传统媒体自身也可以将正在发生的新闻或记者正在采集的过程在微博上用简短的文字进行实时直播，而后再予以深度报道。

第三，传统媒体可将微博打造成其推广“品牌”的平台。从某种意义上来讲，微博可以被打造成媒体推广的平台，这是一种成本极低的推广方式。传统媒体在微博上发出的“声音”，代表的是自身的立场，有利于树立特有的形象。也就是说传统媒体在微博上的新闻、评论、观点、话题等，都可以在“粉丝”心中构建一种“深入人心”的形象。

２．彰显深度报道和名记者效应的特色

事实上，在报网融合中，深度报道就已是纸质媒体的重型武器，这同样适用于传统媒体新闻报道与微博问政的融合，深度报道可以通过增加文字新闻的现场感，激发读者的兴趣，还可以挖掘新闻的深度，使新闻报道从表层向深层发展，从微观向宏观发展，从事件型向问题型发展，从信息单一型向信息密集型发展。 除此之外，政府机关微博以及官员微博的开设，使得微博问政具有了一定的明星效应，所以，在这种形势下，传统媒体打造名记者、名主持人，通过他们打造名专版、名专栏，可以发挥传统媒体的优势，增强对受众的吸引力。“小丫跑两会”是央视两会报道的特色性品牌栏目，２０１０年，该栏目被搬上微博的平台后，吸引粉丝２０万余名。因此，传统媒体结合微博的社会效应可以使传统媒体的优势发挥得更为明显。

３．改变以往报道方式的“单一性”

２０１１年两会期间，中央电视台“焦点访谈”推出了特别报道《两会焦点访谈》，在节目中，通过“一丹代表观察”、“舆情看板”、“议论风生”３个板块，紧跟会议议程，及时传递两会声音。其中，“舆情看板”实时与网友互动，每天根据当天的主题通过微博和腾讯ＣＲＭ（客户管理系统）向敬一丹的微博粉丝和“焦点访谈”的ＱＱ好友们进行专题性调查，从而引发栏目１０多万的网友与粉丝的强烈反响，所涉及的领域、范围非常广泛，对引导舆论关注大会主题起到了很好的作用。这说明，传统媒体在选择报道方式时需主动出击，就某一主题的专题策划、选题范围在微博上与“粉丝”进行交流，最终抢占话语权。

如果说这是一种比较间接的议题设置方式，那么还有一种比较直接的方式就是“微博入报”， 在报纸的版面上开辟“微博版”、“微博专栏”等，以吸引更广层面上的受众。当然，报纸的编辑可根据媒体的定位、版面的安排，特别是针对受众群体的特性，通过精选、精编，在微博铺天盖地的信息中筛选出“精品”。其实，这就是取网络微博之“博大博广”，弥补纸媒在新媒体格局下的“短处”，以利在报道方式上从“单一性”走向“多样性”。

注释：

①谢建伟，《“微博问政”：进展与困惑》，人民日报，２０１１年３月２９日，第 １４ 版。

②李栋，《广州交警微博即时水浸信息》，广州日报，２０１１年５月２３日，Ａ３版。

（作者单位：广西师范学院新闻传播学院）