南昌商店店名的范畴化研究

摘 要：商店店名的重要性日渐突显，商店命名是对店内商品进行再范畴化的过程。因此，认知下的范畴化在商店命名中起着至关重要的作用。本文主要从范畴化机制、范畴的层次以及范畴的内部结构等方面对南昌市的商店命名进行研究。旨在探讨店主如何利用商店名称将店铺范畴化，唤起顾客的好奇心，达到吸引顾客、促进销售的目的。

关键词：商店名称；认知；范畴化

一、商店命名中的范畴化机制

Lakoff认为范畴化是理想认知模型的产物，他提出了命题模式、意象图式模式、隐喻模式和转喻模式四种理想认知模型。这四种理想认知模型所代表的实际上就是四种不同的范畴化机制。

（一）命题模式

命题是范畴存在的基本元素，正是有了各种各样的基本元素，人们才有作出各种判断、概括、归纳、推理等一系列的思维及认知活动的可能。认知语言学认为，一个命题认知模型往往包括认知客体的成分、属性及其之间的关系。所以，命题模型下的范畴化具有清晰的范畴边界。这种范畴认知模式是人类认知最基础的一环。在商店命名中也十分常见。一方面，店家可以轻松的根据店内商品的特点和类型给商店命名；另一方面，顾客也可以很容易的对店名进行识解，迅速的判断出商店的属性。在取样调查中发现，有15%的商店是以命题模式进行命名的。通过取样分析发现，该类商店名称可以使顾客清晰的了解商店的类型，以及商品的种类。但这种模式的商店名称过于简单通俗。无法吸引顾客的眼球，也无法给顾客留下深刻的印象。

（二）意象图示模式

用Lakoff（1987）的话来说，思维是形体赋予的。而意象图式正是在身体经验的基础上形成的基本认知结构，它是联系感觉与理性的一道桥。Johnson（1987）指出，为使我们能具备相互关联且有意义的经验，并能够对其加以理解以及推理等加工处理，我们的行为、感觉、知觉活动中一定存在某些模型和常规，意象图式便是那些反复出现的模式、形状和规律。意向图示可以分为：中心-边缘、容器、循环、力、连接、部分-整体、路径、标、垂直，这九大类。意象图示具有高度抽象的特点，所以以这种模型给商店进行范畴化，需要店主和顾客对店名进行大量的加工处理。因此，顾客无法直接迅速的读取出此类商店的属性和类型。但，此类店名和店内商品的巧妙结合会很容易吸引顾客的眼球并留下深刻的印象。在取样调查中发现，以意向图示模式进行商店范畴化的有25%。其中的商店名称如七天，其实是循环意象图示模式：从星期一到星期天这七天不断地循环。人们通过七天循环意象图示给酒店进行命名，一方面传达出商家的服务时间，另一方面又蕴含着这家酒店对人们生活具有深远的影响。同样，如日丰管业、星月神防火防盗门、四季新鲜水果等都是通过循环意象图示给商店进行范畴化的。再比如榜上榜、煌上煌等商店名称通过垂直意象图示给商店进行范畴化，传达出这类商店的地位在同类商店中处于最高的含义，从而获得消费者的信赖。

（三）隐喻模式

隐喻涉及两个概念之间的对比，用一个概念识解另一个概念。所以隐喻不失为一种既方便又经济的认知手段。比如时间是金钱，我们不仅直接拿金钱去比喻时间，更是用思考金钱的方式去思考时间。也就是说，我们是通过金钱这个来源范畴去构想时间这个目标范畴，即前一范畴提供了一个结构模式，我们可据以建构（或曰范畴化）后一范畴。这一范畴化认知模式在商店命名中也较为常见。在取样调查中发现。有20%的店名是通过隐喻模型给商店进行再范畴化的。其中的商店名称如饭是钢大酒店。通过将钢这一范畴投射到饭这一范畴中，使顾客可以识解出饭对于人的身体的建设性作用，并且凸显出这家酒店对饭菜质量的重视程度。再比如玫瑰服饰，将店内的衣服，饰品等说成是玫瑰，能够突出这家店内服饰的香艳，优雅等特点。通过隐喻模型，用店名这一范畴对店内商品的范畴进行投射，可以充分突出店内商品的特点和功能，从而达到宣传、扩大知名度的作用。

（四）转喻模式

认知语言学家把转喻定义为一种认知过程。在这个认知过程中，源域为同一域中的目标域提供了心理途径。换而言之，它是用一个实体指代与之相关的另一实体的过程。这种映射在商店命名中有如下几种主要类型：容器映射商品、生产者映射产品、使用者映射商品、控制者映射被控制者、地点映设事件、材料映射产品等。以转喻模式给商店商品进行范畴化在店名中也很常见。在取样调查中发现此类模式的范畴化占了20%。此类商店名称如李宁、乔丹等是通过使用者来指代店内商品。再比如铜锣烫，砂锅王等是通过容器给商店的食品进行范畴化。而黑妈包子、老树咖啡等则是通过生产者来映射产品。通过对比发现，这类商店名称一般都朗朗上口，亲切易懂，贴近实际生活的同时又避免了通俗无趣。能很容易吸引顾客的注意。

二、商店命名的范畴结构特征

近几十年来，认知语言学对范畴化的研究主要集中在范畴的结构特征方面。成熟的理论主要包括维特根施坦对家族相似性（family resemblances）的论述和Berlin& Kay（1969）等认知心理学家对焦点色（focal colors）的发现所提出的原型理论（prototype theory）。家族相似性指的是：范畴可以根据事物彼此间的交叉相似来构成，这意味着其他成员无须以原型为参照，即无须与原型有相似之处；相反，原型理论指的是：范畴化是一个将事物与原型进行比较、根据其与原型是否存在足够的相似性来决定其是否属于某个范畴的过程，要求每一个原型之外的成员必须与原型共有一个以上的属性。这两种范畴结构在商店命名中又有怎么样的体现呢？

通过取样调查发现，大多数店名的范畴化命名其实是两种理论的融合。店家所使用的名称都是很具代表性的，是一种原型化的意象，这主要体现在商店的类型、属性对商店名称的影响上，如体育用品店多以李宁，乔丹等体育界的原型人物命名。女生服饰多以玫瑰，公主等美艳原型命名。餐馆多以大米饭，铜锣，砂锅等烹饪原型命名。而这些原型意象之所以能够用来范畴商店内相似特征和共同属性较少的商品和服务，是通过家族相似性来实现的。如，在体育用品店中有运动服、运动鞋、各种球类和各种健身器材等，这些商品的共同特征和属性较少，但这些商品之间，以及商品与商店名称之间却存在着种种关联性，所以我们才能够用李宁或乔丹这样的原型化店名将运动服、运动鞋、各种球类和各种健身器等商品范畴化。

三、结语

商店的命名早已受到国内外研究者的关注，进行了有关社会语言学，文体学等方面的研究。本文主要从认知语言学的范畴化理论出发，讨论了商店命名的四种范畴化认知模式、商店命名中的范畴层次分布以及商店命名所体现的范畴结构特征等。通过研究商店命名的范畴化现象，可以使人们深刻认识到商店命名所蕴含的大智慧。也能够使学者更全面的了解和学习认知语言学中的范畴化这一理论。（作者单位：江西师范大学）

参考文献

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