论诚信营销产生的必然性

内容提要：该文回顾市场营销观念的演变过程，分析市场营销观念不断发展的主要动因，最后从社会进步、企业可持续发展、市场竞争规范化、企业占领市场、消费者权益保护和消费者的愿望等方面来阐述诚信营销产生的必然性。

关键词：市场营销 观念 演变 诚信营销

市场营销是为在目标市场上达到所追求的目标而作的自觉努力。然而，在这个过程中，企业、顾客和社会三者利益在许多情况下是相互矛盾的。这样，市场营销活动就需要在全面、充分、有效、及时的经营哲学指导下才能有效进行。这种经营哲学就是市场营销观念，就是市场营销的指导思想。一个企业要有效地开展市场营销活动，没有一个正确的指导思想是难以想象的，并且在不同的市场状况下，还应该有不同的指导思想与之相适应，而各种不同的营销指导思想往往又是由企业的营销政策来体现的。

市场营销观念的演变及其不断发展的主要动因

（一）市场营销观念及其演变过程

市场营销观念是贯穿于企业整个营销活动的指导思想，即企业市场营销决策人员、营销人员的经营观或商业思想，它概括了一个企业的经营基本态度和思维方式。它的中心问题是：以什么为中心开展企业的市场营销活动。

企业面对市场开展市场营销活动，可以有不同的营销观念，当然也会产生不同的效果。要有效地开展市场营销活动，就要有正确的营销观念。市场营销观念一般认为经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等几个阶段的演变过程。各阶段的主要观点、中心任务以及实现的手段方法显然是不同的。但是，市场营销观念发展变化的五个阶段，它的产生和存在都有其必然性和合理性，都是与一定的条件相联系、相适应的。

（二） 市场营销观念不断发展的主要动因

1、生产力发展水平的不断提高促进了市场营销观念的不断发展

由上述的营销观念的发展变化的过程可以看出，每后一种营销观念之所以能取代前一种营销观念，其主要原因之一是社会生产力发展水平的不断提高。只有生产力发展水平提高了，消费者和用户所需的产品物资才可能在满足数量要求的基础上，对产品质量、花色品种和功能特性等提出要求；只有生产力发展水平提高了，消费者和用户所需的产品物资才可能在满足基本要求的基础上，出现可比较、挑选的机会，此时企业不得不改变观念，由顾客主动求购转为企业主动推销；只有生产力发展水平提高了，消费者和用户所需的产品物资才可能在满足物质要求的基础上，出现以人性化为特征的、以消费者为中心的包括精神满足在内的更高层次的需求；只有生产力发展水平提高了，消费者和用户的追求才可能在满足眼前要求的基础上，出现以长远利益和社会利益作为目标的追求。可见，每一种新的营销观念的出现都是由生产力发展水平提高所催生的。

2、商品的供求情况和企业规模的变化，为市场营销观念的发展提供了物质条件

市场营销观念的发展变化归根到底是由商品的供求这一物质条件所决定的。在商品供不应求的情况下，市场是卖方市场，购买者能买到商品就满足了，不会有更高的要求，因此经营者没有必要作营销努力，而是把主要精力集中到生产上去，提高产量、降低成本成为企业的主要任务。在商品供求趋于平衡甚至供过于求的情况下，购买者才有可能存在对商品的选择，甚至对企业提出更高的要求，强调自身的地位和权益。此时，经营者不仅需作营销努力，而且要考虑消费者的利益和社会利益。因此相对应，各种新的营销观念就不断产生了。

3、企业高层管理人员的价值取向和判断，不断创造了新的市场营销观念。

企业高层管理人员的价值取向和判断是各种新的市场营销观念产生的又一动因。生产力发展水平的提高，消费者消费理性的增强，消费者对价值认知的深化，都会影响到企业高层管理人员的价值取向和对价值的判断。如营销是卖还是营销是买，营销企业还是营销社会等等，都很大程度上是由企业高层管理人员的价值取向决定的。

4、消费者对自己权益保护认识上的变化，迫使企业不断改变市场营销观念。

随着消费者消费理性的不断成熟和法律意识的增强，消费者对自己权益保护的认识发生了很大的变化。在生产力发展水平较低、商品供不应求时，消费者能购买到消费所需要的商品就十分满足了，即使在交易过程中发生一些不平等的行为，如知情权不能履行，发现商品有缺陷不能退货，价格不合理，短斤缺两，售后服务等承诺不兑现，搭配销售，强制交易等消费权益受损的行为，也不知道也不可能利用法律来维护自己的合法权益。在这种情况下，企业经营者就不可能自觉地以消费者为中心，最大限度地满足消费者的要求，只顾企业自己产品产量、销售情况、成本利润等眼前利益，把消费者的满足放在一边。随着生产力发展水平的提高，商品供应充分状况的改善，也随着消费者消费理性的不断成熟和法律意识的增强，消费者对自己权益保护的自觉性大大提高，企业经营者如果再不顾消费者需求的满足，再不以消费者为中心，再不考虑消费者和社会的利益，再不依法经营，企业只能坐地自毙了。企业要生存和发展，唯一的出路是更新营销观念，最大限度地满足消费者的需求。

5、可持续发展规律对企业市场营销观念提出了新的要求。

由营销观念的演变过程可以看到，生产观念强调生产效率、产品产量和生产成本，产品观念强调产品质量、品种花色，销售观念强调广告、推销等销售技术，这三种营销观念都没有考虑资源、环境等社会利益问题。而市场营销观念虽然强调以消费者为中心，但是一方面随着市场营销观念的贯彻而逐步出现资源浪费、环境污染，产品过早陈旧等社会问题。

另一方面是有的企业在“顾客至上”口号下干着种种欺骗顾客，损害消费者利益的勾当，如以次充好、以假乱真、广告欺骗等。在这样一些营销观念指导下，一方面消费者不满意，另一方面严重违背了可持续发展规律的要求。可持续发展要求企业对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划和实施，都要以保护生态环境为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场可持续发展。因此，企业要实现可持续发展必然要有新的营销观念来指导，或者说可持续发展规律要求企业必须有新的营销观念来指导其生产经营活动。

诚信营销产生的必然性

诚信营销属于营销道德范畴，它在不同的社会制度下和不同的历史时期，评判标准可能有所差异。在市场经济条件下，诚信营销的最根本的准则应是在市场营销活动中，企业和消费者始终坚持信息对称原则，企业诚实经营，保证营销活动的公开、公平与公正，以维护和增进全社会和人民的长远利益，以求得企业的长期发展。从诚信营销的具体内容来看，它是社会营销观念的一种具体体现，是社会营销观念诸多内涵中的一种。在社会营销观念出现之前的阶段里，不论是根据加勒特的相称理论和罗斯的显要义务论判断，还是市场营销活动实践证明，企业在经营活动中都存在营销欠缺诚信的问题，这些问题的存在必然影响到企业的长远发展。特别是随着生产力发展水平的提高，社会的进步，市场经济条件下市场竞争的规范化，资源枯竭，可持续发展战略的要求等等都更迫切要求有新的营销观念来指导企业的生产经营活动。因此，诚信营销作为社会营销观念的一种表现，它的产生也就是必然的了。

1、诚信营销是社会进步的必然要求

随着社会的进步，人们的道德水准也不断提高，目前人们普遍认识到，市场营销道德的最根本的准则应是维护和增进全社会和人民的长远利益。而要做到这一点，贯彻诚信营销又是核心环节。为了最大限度满足消费者的需要和社会长远利益的需要，也为了企业自身的生存和发展，企业实施诚信营销是时代进步的必然要求。

2、诚信营销是企业实施可持续发展战略的必然约束

企业要实现可持续发展，实施诚信营销是其中十分有效的途径。通过实施诚信营销，迫使企业时刻从消费者身心健康出发，尽最大限度重视消费者的健康，同时力求减少和避免环境污染，充分注意自然生态平衡，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益。由此可见，实施可持续发展战略迫使企业必须实施诚信营销。

3、诚信营销是市场竞争规范化的必然结果

由于生产力的飞速发展，生产效率的快速提高，市场出现了买方市场，因而市场竞争异常激烈。在这样激烈的竞争中，尤其是我国处于建立社会主义市场经济初期，法制建设还不甚完善的条件下，各个企业为了求生存争发展，在市场上争占一席之地，在营销中纷纷使出浑身解数，甚至采用了如请客、送礼、回扣、贿赂、搭售、窃取商业情报、蓄意贬低竞争对手的广告宣传等不正当竞争手法。这些情况的存在必然会扰乱市场秩序。因此，完善的市场经济必须对市场竞争进行规范化。而规范的市场竞争，必然要求企业在营销中履行社会公德和社会责任，自觉维护消费者的利益与社会福利；要求政府进一步健全和完善法律、法规，严格依法治市，约束企业的不正当竞争行为，制裁欺骗和损害消费者权益的行为；进一步解决信息不对称问题，使消费者掌握更多的能帮助消费决策的信息，使不道德营销行为难以得逞，减少消费者利益受损。这些规范市场竞争的做法正是诚信营销的具体体现。

4、诚信营销是企业占领市场的有力武器

任何一个企业都可能把市场占有率最大化作为自己的营销目标之一。然而，企业如何提高自己的市场占有率呢？不同的企业有不同的招数。在当前市场竞争异常激烈的情况下，消费者有更多的选择余地，随着消费者越来越理性、成熟，加上家庭收入和消费水平的不断提高，优选信誉好、讲诚信的经营者必将成为一种趋势。

5、诚信营销是消费者权益保护对企业要求的作为

在旧的营销观念的影响下，消费者权益得不到保护的现象常有发生，具体表现前已述及。在这种情况下，企业的“兔子”尾巴是长不了的。事实上也是如此，消费者法律意识和自我保护意识的增强，要求企业讲信誉，守诚信，依法经营，按道德经营，只有这样企业才能留住顾客，获得稳定的长期的可观的利益。比如说，随着消费者对知情权的追回，企业不得不诚实经营，讲究信用，消费者想知道什么就应该告知什么，否则，不仅消费者会远离企业而且还会有被消费者推上被告席的可能。

6、诚信营销是广大消费者的强烈愿望

在传统的营销观念下，消费者的需求，尤其是高层次的需求是很难得到满足的。消费者在受到不公平对待时，也敢怒不敢言。但随着社会的进步，需求层次的提高，消费者地位的回归，消费者强烈希望得到商家的尊重。在这种背景下，企业能使消费者的愿望得到满足就是诚信营销。对消费者充分负责，敢于主动负责，这是企业赢得顾客、留住顾客的关键，也是历史发展的必然趋势。

综上所述，由于生产力发展水平的提高，商品的供求情况和企业规模的变化，企业高层管理人员的价值取向和对价值的判断，消费者对自身权益保护认识上的变化以及可持续发展规律对企业的要求等原因都迫使企业不断更新市场营销观念，用新的营销观念取代传统的营销观念，此时也催生了社会营销观念。在此同时，由于社会的进步，企业生存与发展的要求，饱和经济的来临，市场竞争的加剧，消费者自我保护意识的增强，经营者树立诚信营销理念和制定相关政策，并以此来指导企业的生产经营活动就成为一种必然趋势。因此，企业经营者为了消费者和社会的长远利益，也为了企业自身的生存和发展，实施诚信营销是一种明智选择。

参考文献：

1、陈兵《现代市场营销学》东南大学出版社 1992

2、吴健安《市场营销学》高等教育出版社 2000

3、菲利普科特勒《市场营销管理》人大出版社 1997

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5、陈放 谭伙新《信用创新营销》（《销售与市场》2002 7)

6、高建华《信誉的代价》（《销售与市场》2002 8)