谁才是真正的出版人?

你或许已经留意到，越来越多媒体上的内容都是在朋友圈―甚至都不记得这些内容的真实出处是哪里。在英语世界当中，Facebook等社交网络也早已成为人们获取信息的主要来源。

一年之前，引发波澜的《纽约时报》创新报告当中传递出一条最重要的信息―媒体首页的地位已经完全被颠覆了。它警惕地发现，当人们在谈论《纽约时报》上的报道时，他们并不是从《纽约时报》上看到的。过去两年内，《纽约时报》丢失了将近8000万的首页访问用户，相当于整个流量的一半。Facebook正是《纽约时报》在内的大多数媒体的首要流量来源。

现在Facebook计划采取让它们更紧张的行动―把内容由Facebook的网站直接托管，而非跳转到媒体自己的页面上。去年创新报告后几个月，Facebook和包括《纽约时报》在内的至少6家媒体进行了谈判。

对读者来讲，“不再跳转”的用户体验显然更好。他们无需等待内容在其他网站加载的时间，可以一站式消费内容，不仅如此，这些内容往往经由朋友推荐，不再仅仅是媒体编辑的选择。这样的行为曾经被《纽约时报》无心尝试过―2013年8月13日，《纽约时报》网站瘫痪，它选择将文章在了Facebook上自己的页面当中。人们意识到，这可能的确是一个替代性选择。

Facebook这样做，显然是想把更多内容控制在自己的生态系统之中，而流量和用户量又似乎让它在这场对媒体的宣战中占有了天然的优势。它甚至向这些媒体提出了一些新的赚钱方法，比如广告共享，在此之前它和媒体的合作仅仅停留在免费输送流量。

这自然让人想起苹果公司创始人乔布斯当年对那些唱片公司的造访―也可以把这当做是一种示威―最终人们看到，唱片公司在对这个“门外的野蛮人”进行了最初的抗议之后，不仅无可奈何，而且别无选择。类似的情形曾发生在亚马逊和那些出版商身上，而现在终于传递到媒体业当中。

对于BuzzFeed这样的媒体，这似乎是个好消息。它以病毒传播内容和聚合新闻为主，兼有严肃新闻和长篇报道。BuzzFeed CEO Jonah Peretti发现，“内容究竟是从哪儿来的已经显得越来越不重要了。”它不仅在内容上和《纽约时报》风格迥异，也创立了独特的原生广告的商业模式。对它来讲，关键在于持续向广告主证明，这里有一大批年轻人，他们热爱社交和移动网络。

《纽约时报》的态度则显然耐人寻味。它可能成为这一轮谈判中首先和Facebook达成交易的媒体。一旦将内容让渡于Facebook，就意味着内容的免费提供和自身流量的继续下滑。这自然会影响它赖以生存的商业模式―长久以来，它靠的是通过点击率出售展示广告，以及靠付费墙来获得订阅收入。更大的风险在于，它可能会越来越不了解自己的读者―那些有价值的读者数据和用户习惯同时也被Facebook拦截了。它之前把这些社交网络称为“黑暗社交”（Dark Social），就是因为这些信息很难追踪。当人们越来越不在意出处和署名，谁才是真正的出版人呢？

和BuzzFeed那样天然拥抱这一改变不同，《纽约时报》相反处于一种两难境地―为了更多的人能够看到自己的内容，可能要付出折损品牌的代价。而基于Facebook上那些奇怪的算法，谁也不知道接下来会发生些什么。《纽约时报》可能最终不得不为了制作“适合Facebook传播的内容”，而改变一个多世纪的传统。

对数字变化应对乏力的媒体越发分化，而它们面对的事实可能会非常惊人。《大西洋月刊》所属集团Atlantic Media的创始人David Bradley的主要工作之一，就是维系和一些诸如社交网络这样的平台良好的关系。在去年到硅谷的一次拜访当中，最激烈的一次谈话正是关于这个主题：“接下来的平台和媒体公司之间的战役，会对新闻业有本质性威胁么？”他表示，至少在硅谷，他听到的答案是肯定的。

我们尚不清楚这一“内容控制之战”的更多谈判细节，它可能会是一场辛苦的博弈。不过如果这一切真的发生，一个多世纪以来的“All the news fits to print”（刊载适合刊载的新闻）的时代似乎就真的结束了。