打价格战一定要牺牲毛利吗?

每个小分类代表客人的一种具体需求，各种需求的汇集才能构成大分类，才能形成部门商品结构，最终形成门店完整的商品结构。

由于目前大多数的零售店还是定位在为普通顾客服务，价格战短时间内还无法避免。但价格战则直接降低了毛利水平，影响了收益。

不打不行，打了又亏，怎么办?

小分类价格带操作法，就是一种控制价格组合、保证毛利空间的科学方法。

所谓价格带，是指一种同类商品或一种商品类别中的最高价格和最低价格的浮动幅度。比如卖场里的红葡萄酒有5个规格，分别是5元、10元、20元、30元、50元共计5种价格，那么红葡萄酒的价格带就是5元－50元。

价格带的浮动幅度决定了门店所面对的消费者的受众需求层次和数量。

比如5元的小规格葡萄酒，服务于一个人想喝酒，想一次性喝光，又不想大喝时的需求；20元的中规格解决两口之家或二人日常喝酒时的需求；50元的大规格满足非日常需求，比如家庭聚会。

如果你想给买葡萄酒的顾客带来便宜或物有所值的感受，那你不必把所有规格和价位的产品都拿来打价格战，只要针对一两款做价格促销，就能给顾客带来“这家店的葡萄酒很便宜”的效果。

很少有零售店只卖一个品种、一个规格和一个价位的，大家都有价格带，但只有那些以顾客认可与感受为出发点设计的价格带，才有杀伤力。

考量整个商品结构的次序是：门店部门大分类中分类小分类。但具体分析和组合价格带时，则要从最低的小分类入手，因为每个小分类代表客人的一种具体需求，各种需求的汇集才能构成大分类，才能形成部门商品结构，最终形成门店完整的商品结构。

价格带操作的三大要点

1.顾客需求。

我们要掌握客人喜欢或需要什么类别的商品，他们对价格的预期，这样才能决定：一、小分类的商品数；二、小分类的毛利率；三、小分类单品售价。

2.调查竞争者结构。

要准确把握竞争者小分类的信息，与自己的结构做对比，找出具体差异；再结合分类标准来比照，就能发现自己与竞争者的不同，也能揣摩出对方商品和价格组合的策略到底是什么。

3.自我反省。

比如，如果我们要做100％纯果汁这个小分类的组合，需要调查顾客和竞争门店，并根据门店的商圈特点和客层定位，确定“在价格的高中低档次之间，是全部都要卖还是偏重于某些档次”，再决定要卖哪几个品牌哪几家供应商的哪几个单品；至于售价，则要基于市面的平均价格，肯定不能高过竞争者，尤其是敏感的商品类别。

但这并不意味着竞争者怎么样做，我们就一定要跟着去做。这只是一种参考，毕竟，商品组合意在满足顾客需求，而每家店的顾客或多或少都存在差异性。

解析

我们来看看图2，分析一下如何与竞争者比对小分类价格带。

图例说明：

线条1代表竞争者的小分类结构；线条2代表我们自己的小分类结构；线条3代表市场平均的小分类结构；

红色虚线把线条分为三段：A段代表低价位，B段代表中价位，C段代表高价位。

由图可以看出，我们的小分类结构与竞争者和市场平均情况的差异：

在A段低价位部分，我们和对手都与市场情况一致，也就是说在这一块，大家是没有差异的；

B段中价位部分我们比竞争者少，而竞争者与市场平均情况是一样的；

在C段高价位部分，我们根本没有这段价位的商品，竞争者在这一块的商品比市场平均还多，表示他们在高价位段的商品是有优势的，意味着他们能更好地吸引高端客人。

案例

假如在羽毛球拍这个小分类上，我们和竞争者的情况如表1。

竞争者从10元到300元的拍子全部都有，在价格的区间分类中，我们和竞争者在低价位的单品数量是一致的；在中价位段，我们少了1个单品；而在高价位，竞争者有4个单品，我们一个都没有。

从整体结构来看，竞争者是以中高档商品为主，迎合的是中高端的客人；而我们没有高端商品，表示我们没有为高端客人准备商品。

这样比对的结果就值得反思：到底是商圈的差异、还是门店定位的差异、或是操作者不当造成的?然后根据实际的情况做适当地调整。

总之，这并不意味着要和竞争者完全一致，重要的是，我们要知道差异，要知道我们的客人是哪些、在哪里，只要围绕属于你的客人去做商品设计就对了。

商品敏感度与价格和购物频率

图3说明了商品敏感度与价格和购物频率的关系：

购物频率与商品单价有直接的关系。单价低的商品通常是低值易耗品，比如油盐酱醋、清洁用品等生活居家必需品，要经常购买，所以购物频率就很高；而像家电类的商品，单价都很高，买一个电视用好多年，购买频率就低；

低单价、高频率的商品就是敏感商品，需要以低毛利、低价格塑造价格形象。油盐酱醋等生活必需品，人人都要买、家家都要用，消费者对价格都大体心里有数，基本都清楚哪家卖场更便宜，而他们对某家卖场的整体价格印象，也通常来自这些必需品的价格；

高单价、低频率的商品，顾客会反复比价、慎重购买，因此也应该是低毛利销售，也属于价格形象的范畴。比如说液晶电视机，很少有到一家卖场看了马上就买的，通常都会先看价格，比对一下价格或者促销活动，看哪家划算才购买。在这家买了，自然会留下一个这家便宜的印象，也有助于日后再次购买其他商品；

商品单价一般，购买频率一般的商品，客人一般不会比价格，所以毛利可以定高，这一块才是赚钱的部分；

制订小分类价格带，要根据商品单价、购买频率来制订商品售价，以维护价格形象，同时保证合理毛利，选择单品也要兼顾业绩、毛利、形象的平衡。

如何设定价格带品顶数和陈列面积?

一般来讲，决定商品结构的要素有三个：面积、陈列米数、商品重要程度。

解析

我们举以下一个马克杯的例子：

假设这个分类有A1、A2、A3、A4、A5、A6等6个单品。

1.计算如下：

(A1的营业额％×毛利额％)+(A2的营业额％×毛利额％)+(A3的营业额％×毛利额％)+……(A6的营业额％×毛利额％)=该分类的整体毛利率。

那么用(A1的营业额％×毛利额％)／该分类的整体毛利率，得出的比例即是Al的货架占比。

A1的货架占比×该货架整体面积=A1的货架面积，再用A1的货架面积／A1的单个商品面积=A1的排面数量。

表现好的单品就应该放置于好的位置，并且陈列面积可放大；表现差的要给予考核期，如无起色，要淘汰处理。

2.大、中、小分类都可以这样计算。通常来说，门店要根据各个部门的业绩和利润贡献来做卖场陈列面积的分配，这只是一个大的原则；下沉到具体的分类里，就要通过计算来确定具体的陈列了，而不是凭借采购的个人感觉或灰色交易来左右的，因为货架就是销售和利润的来源，货架的正确合理分配是基础保证。

当然，这个计算不是一成不变的死公式，应根据季节、流行趋势、促销主题等因素灵活变动，但基本原则不能变。

3.靠近主动线的前3节货架最重要，一定要放有吸引力的分类和单品，才能吸引客人往里走。

比如在洗发水区，消费者经过这个货架，会有意无意地看过去，被价格、品牌、陈列影响。如果看到一个很便宜的价格(11.9元／1000ML)，或者一个很漂亮醒目的专架陈列(夏季清凉新商品推荐)，就会被吸引过去多看看、多停留一下，这样就增加了走到货架更里面去的几率，从而增加这个分类商品销售的可能性。

4.3－6个月做一次商品检讨，根据商品的表现和贡献度替换修正。

商品不是一成不变的，随着季节、趋势的变化，商品的表现会有波动起伏，有的成长、有的衰退，只有及时地检查和分析，才能掌握原因，让表现好的更好，表现不好的要么拿出改进的方法，要么被新品取代。只有这样，才能尽量让每个小类商品都在正常运营的情况下，产生最大的销售和利润贡献。

商品价格带曲线和陈列说明

1.商品价格带曲线。

因为低价位和高价位都是敏感区间，相对毛利会低，因此给客人的选择性不能太多，意味着品项数就不能太多，再多都不会赚钱。

品项设定要向中价位区间倾斜，这才是赚钱的部分。品项多，客人选择多，购买的可能性就会更大。

解析

在家庭清洁用的卷纸这个分类中：

10元／提以下的是低价位的商品。

这个价格段里的商品是比较受普通大众家庭欢迎的。目前价格战还比较激烈，这一块的销量还是很大的，但无论怎么卖，消费者在这一块看中的就是便宜。通常来讲，卖得很成熟的商品，价格透明了，利润空间非常有限，甚至不赚钱。这部分商品更重要的功能是吸引人气；

30元／提左右的是高价位的商品。

能买这个价位的消费者是注重品质的，在购买时还会考虑品牌性和门店提供的附加值等综合感受，属于是比较挑剔的客人。这部分的顾客可能不是太多，所以，也不必放大这一块的品项，有一两个品牌性的高端商品就可以；

那么在20元左右／提的商品是值得放大的。可以多些品牌、多些单品、多些规格，把客人的需求点尽量满足，放大价格合理、品质不错的中档商品，才是保证销售利润平衡的正确做法，因为低价位的商品赚不了钱，高价位的商品冲不了量。

2.陈列设定。

假设在此以价格为唯一考虑指标，商品体积＼包装＼颜色等陈列因素暂时不考虑。

两点原则

小分类价格带在管理中是要综合考量各种因素的，而且是个动态的过程，但无论如何，要始终记得管理的两个基本原则：

首先，管理是为了更好地满足顾客的需要，所以我们要一直关注顾客的购买变化；

第二，管理的目的是为了在保有价格竞争优势的同时，获取合理的毛利，不能一味追求单纯的低价，赔本的生意没法做。