提供“免费送货”对网上购物有何影响?

【前言】提供“免费送货”对网上购物有何影响?由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。随着网上零售业的增长，研究免费送货变化趋势的机会也可能越来越多。贝尔的模型是建立在消费模式之上的。消费模式是指消费者如何购买，商家如何储存货品，以及存货售完后如何补充货物。因此，该模型可以被用于描述人们如何购买杂物或书籍，但不适用家用电器、汽车或其...

“很多人宁愿选择免费送货以节省6.99美元，也不愿购买打折产品而节省10美元。”针对这一有趣现象，沃顿商学院营销学教授们仔细研究了网络零售商运用送货费进行促销的不同方法，探寻到了网络购物中免费送货和重复购买之间的玄机。

对许多网上购物者而言，“免费送货”这四个字就好像诱人的音乐一样蛊惑人心。

沃顿商学院营销学教授戴维・贝尔（David Bell）指出了一个有趣的现象：不知什么原因，很多人宁愿选择免费送货以节省6.省略）自2002年以来，就开始了免费送货的消费额度的试验。刚开始时，亚马逊规定消费满99美元，才可获得免费送货。而同年，亚马逊连续两次降低了额度――第一次降到49美元，第二次降到25美元。 ComScore（一家数字媒体评估公司，跟踪消费者网上浏览和购买行为供学术研究使用）的数据记录了这两次变化的影响。当免费送货额度为49美元时，平均每份订单购买的产品数量为3.31。而当额度降到25美元时，平均每份订单的购买数量降为2.53。comScore的数据中有45名消费者，曾经在亚马逊的这两种额度规定下购买过商品。当额度变低后，每份达到“免费送货”额度的订单价值减少了17美元，购买商品数量减少了1.82件。

另外，亚马逊的案例还说明了较低的免费送货额度还会导致相同商品出现较大的价差。贝尔说，这很好理解。因为如果免费送货额度降低了，消费者就不会仅以价格作为购买商品的唯一标准。相同的道理，这也就是为什么长期使用和不定期使用的医药产品的价差不同。前者价差较小。这里的价差是指在某个特定时间一种商品的市场最低价和最高价之间的差距。在极端情况下，如果人们可以无成本地从众多销售商那里获得某一种产品的价格信息，那么就不应该存在价格差异，因为如果消费者无需任何努力或花费就能得到这些信息的话，那么不同的销售商就不可能以不同价格出售相同的产品。还是以药品为例，对于那些长期且重复使用的药品，消费者更愿意四处看看再购买。他说：“消费者对价格进行研究和比较的激励越大，商品的价格差异就应该越小。”

贝尔模型再研究空间广阔

随着网上零售业的增长，研究免费送货变化趋势的机会也可能越来越多。贝尔的模型是建立在消费模式之上的。消费模式是指消费者如何购买，商家如何储存货品，以及存货售完后如何补充货物。因此，该模型可以被用于描述人们如何购买杂物或书籍，但不适用家用电器、汽车或其他贵重且不经常购买的耐用品。即使对于非耐用品而言，随着企业不断创新，研究的空间也会越来越大。

比如，亚马逊网站现在推出了被贝尔称为“自助餐”的快速送货选择――亚马逊主力会员计划（Amazon Prime）。该计划的年费为79美元。贝尔和他的同事们写道：“虽然我们没有明确地考虑过这个变量，但我们的研究是第一个试图理解这类政策所带来影响的分析框架。未来的工作可能还要考虑用送货速度来界定不同种类的送货服务。”

但是，研究者们指出亚马逊推出的“自助餐”政策很可能得不到大用户的推崇。这些用户可以“战略性”地控制下订单的时间以及数量，从而达到免费送货额度，避免“自助餐”的费用。贝尔说，从纯理性的角度而言，这些讲究战略或者高消费的用户可以通过明智的购买策略来避免送货费用，因此支付79美元对他们而言没有什么好处。但另一方面，如果这类年费可以促使消费者的购买量不断增加，那也是值得的。