朋克营销宣言(一)

卡尔・马克思曾有自己的宣言，西蒙・玻利瓦尔也有自己的宣言。现在，祝贺你也有了自己的宣言。

为此感到骄傲吧。把它抄到纸上，在遭受挫折时大声地宣读出来。

手中没有任何武器，怎能称之为革命？

在我们看来，营销者需要自己的宣言以摆脱陈旧的思维模式，接受更为实际的理念。为了让志同道合的革命者们走到一起，最好的办法是创立一套指导原则。

朋克营销宣言由15条指导原则组成。在此次营销革命中，我们需要坚坚持每一条指导思想，让自己跟上形势的变化。不再赘述，宣言内容如下：

第一条：成功险中求

在一个变革的时代，不采取任何行动就是最大的风险。

和许多其他事情一样，风险在有些人看来是一件好事，但有些人却唯恐避之不及。人们更愿意鼓励他人冒险，而不愿意自己尝试一下（这也解释了为什么乔・杰克逊热线只是给别人建议，自己却从来不付诸实践）。然而在这次革命中，确切地说，是在所有的革命中，如果想扫清前进的障碍，获得最终的胜利，每个人都必须承担风险。

我们要做的是事先有所计划，用饱满的热情和活力感染所有的利益相关者，和他们一同商讨应对之策。

那么，怎样才能做到在风险前有备而战呢？我们从消费者那儿是得不到答案的（如果消费者的意见是一个先决条件，那么索尼恐怕不会推出Walkman品牌的音乐播放器了，泰德・特纳也不会创建美国有线电视新闻网了― 有以往的事实为证）。我们需要的是一个深思熟虑的计划，一个和实际参与者商讨的计划。这时，所有风险分担者的集思广益是最重要的。

第二条：为什么不换个方式？

假设具有一个共同点，那就是它们通常是不成立的。我们所做的假设通常只在部分或多数情况下成立。过去，这些假设曾经帮助我们达成了许多有价值的目标。但是现在，它们却恰恰阻碍了创造性方案的产生。

在近年极具创新性的营销思维中，多芬（Dove）倡导的别具一格的“真美行动（Real Beauty）”颇有代表性。在营销活动中，由作为完美典范的苗条女性来诠释美容类产品是长久以来的惯例。但多芬的缔造者联合利华公司反其道行之，提出了以下疑问：为何不启用那些不符合传统审美观念，甚至有点丑的女性来诠释产品呢？最后，他们发起了“真美行动”。因为这次活动，世界各地的那些传统眼光看来并不漂亮的女性都会觉得自己很特别。

第三条：明确定位

如果试图让每个人都重视自己，那么最终的结果只会是人人都不会在乎你。

约翰・克里为什么会在总统竞选中失败呢？虽然原因很多，但人们认为关键在于其竞争对手共和党为取悦选民所坚持的谨慎路线。然而，在许多观察家看来，克里期望得到全部选民拥护的想法和不断变换立场的做法才是他落败的主要原因。前一刻他还在就环保议题慷慨陈词，下一刻他却在为自家耗油的SUV辩护（“噢，那是我妻子的车。”）。

我们必须在认真考虑之后决定品牌的定位，并且决心毫不动摇地坚持该定位。如果不是每个消费者都喜欢你那该怎么办？毕竟很多人都不喜欢你――他们当然不喜欢我们这些商家啦。那么就让那些喜欢我们的消费者成为永久的顾客吧。如果你想吸引另外的消费群体，那么就该为这个群体创立一个与以往不同但同样鲜明的品牌。宝洁公司就采取了以上策略并且成效显著。

第四条：迎合不是上策

虽然我们需要重视消费者，但是他们的想法不一定总是对的。

不管人们承认与否，他们都会尊重那些意志坚决的人。但是要得到消费者的尊重可不是件易事。那么我们向您透露一点秘密：消费者喜欢听从他人的指挥。事实上，消费者有些被动，他们希望厂商主导整个局势，主动出击，向消费者自豪的宣告：“这就是我为您提供的产品。”

消费者讨厌被人问到自己想要什么，因为他们也不知道答案。亨利・福特多年前说过的一句话今天依然正确：“如果去问我们的顾客需要什么，他们一定会说‘速度更快的车’。”（我们曾经有过菲斯塔Fiesta这样的快车。）

当然，消费者都愿意拥有选择权。但这并不意味着我们要不顾一切的迎合每个人。比如，美国的汽车商在接连不断的价格促销、刺激销售和返现活动后得到了什么？廉价销售只让消费者疑虑重重，觉得厂家的做法很幼稚。别再做同样的事了，那样消费者才会再次对你表示尊重。

第五条：学会放手

现在，消费者操纵着品牌 ――一个已成定论的事实。聪明的营销者会接受这一现实，而不会做无谓的抗争。

很久以前（上世纪90年代），营销者和内容提供商通过单向方式向消费者提品。消费者在电视和广播节目中寻找快乐。这些节目为了筹集资金，播放着不受欢迎的营销信息。

后来，当名不见经传的Tivo和各种类似产品问世后，消费者们开始跳过插播的广告。与此同时，内容的形式和获取的途径日益增多。消费者由被动的受众转变为参与者，他们可以通过多种方式和营销者、传媒大亨进行双向沟通。

商家和消费者之间曾经存在着心照不宣的关系，但是现在的消费者重新确立了这一关系。在廉价的娱乐节目面前，他们不再关注商家的营销信息。所以，要想得到消费者的关注而非厌恶或逃避，营销者必须让这些信息像自己所赞助的节目内容那样赏心悦目。

第六条：诚信经营

像人与人之间的交往一样，消费者对品牌的信任也是建立在诚信基础之上的。

然而让人吃惊的是，诚信对于消费者和商家来说成为了奢侈品。在这个追求廉价品的世界里，营销者像小贩一样大谈自己的产品有多么实惠：如果消费者购买这种不可思议的产品或服务，他会节省很多钱。为何说是不可思议呢？因为他们说的不是事实，只是唬人的宣传而已。而事实就像是一个强大的过滤器那样，经不住考验的品牌会很快被淘汰掉，只剩下那些诚信的品牌。

在网络诞生之前，人们无法及时地获取和分享信息。那时候，虚假宣传不会带来很大的问题。如果无助的消费者发现所购买的产品名不副实，那他可能会向售货员或生产商抱怨一番。但是现在，消费者可以在类似和的网站上进行即时反馈，也可以在博客等地方发表个人意见。只要有人指出某个品牌的谎言（网站就是这样做的）， 那他所造成的影响要超过一次精心策划的营销活动。

易贝网（eBay）的成功就在于诚信。通过或好或坏的用户信用评价，该网站的买卖双方彼此信任。如果你已经知道这些陌生人不可靠，那你还会付钱给他们吗？

诚信曾是商家标榜自己的一种手段，但现在成了企业经营成功的切入点。通过诚信经营，富有革命意识的杰出营销者会乐于接受各种不同的建议，进而赢得挑剔消费者的信任。处于半退休状态的亿万富翁比尔・盖茨曾说过：“最挑剔的顾客为我们指出了学习的最佳方向”比尔说的完全正确。

第七条：寻找对手

每个品牌在定位时要和竞争对手针锋相对。

这听起来似乎有些不合常理，但竞争对手的存在对一个品牌而言是件好事。

理查德・布兰森是一个痴迷于工作的英国人，同时也是一位产品定位方面的怪才。每进入一个市场，他的维珍（Virgin） 品牌就会和该市场的领导品牌一较高下。所以，他的竞争对手无疑都是一些劲敌。在竞争时，你会怎样对付对手呢？当然是要把他们赶出这个市场！当理查德在美国市场推出维珍可乐时，他在《纽约时代》上作了整版的广告来挑衅可口可乐的CEO，要求举行掰手腕比赛（败者退出美国市场，多独特的主意！）。接着，布兰森像墨索里尼般开着坦克碾过了曼哈顿第五大街，声称要把对手找出来。

其间，记者们始终伴随左右。布兰森就是用这种激烈的方式来对付对手的，而我们欣赏他的做法。

另外，我们要不要再补充一点？那就是在有些情况下，我们不需要找出明确的对手。例如，在繁忙的佛罗里达政府的委托下，Crispin Porter + Bogusky广告公司策划了反对吸烟运动。鉴于青少年受众不仅知道吸烟的实际危害而且认为吸烟会有更大的危险，他们并没有选择攻击吸烟对健康的危害，而是戳穿了那些烟草巨头们恶意散播的谎言。

第八条：留有悬念

不要让别人一下子知道自己的全部家底。或者用大师的话来说就是，教学生时留一手，只教他们知道的内容。

营销者总是忍不住想要宣传自己产品的所有优点，而不打算让消费者慢慢去发现这些优点。这种做法往往忽略了一种强有力的营销方式，一种在中学结交异性时采用的方法：者的做法！

慢慢地展示自己，给别人留下想象的空间。就是这样――保持神秘感。然后消费者就会“上钩”，接下来他们会希望做进一步的了解。想想老练的脱衣吧，她那缓慢的脱衣过程让观众兴奋不已。

暂且不提这种不堪的场景。我们只需知道：品牌可以有同样的魅力，那么消费者不用他人的鼓动就会自动找上门来。

作为品牌巨鳄，耐克公司懂得如何运用以退为进策略来增添自身的魅力。空军1号（Air Force 1）是一款非常畅销的运动鞋，但耐克公司仍然严格限制它的供应量，并发售了收藏版。在小鹿斑比（Bambi）的营销活动中，迪斯尼公司采取了同样的策略。