朋克营销宣言(二)

第九条：超越竞争

学聪明点。不要妄想一夜暴富，也不要别人攀比。只有蠢人才会这样做。

有位朋友说过，广告依然是一种可以让竞争对手一败涂地的合法手段。无论对方的预算如何充裕，营销高手总能把较弱的对手打得落花流水。

在预算充裕的情况下，营销者只会倾向于做两件本不该做的事情：一件是仅采用经过试验和测试的方法，另一件是将消费者看成是一个群体，而非是目光挑剔的个体的集合。

你会发现在接触庞大的消费群体时，为了减少工作量，自己更愿意找出他们最基本的共同点。但是这种做法却一次次的忽略了有用信息，最终得到的是毫无价值的资料。

为什么多年前宝马（BMW）公司首次推出的网上短片备受瞩目呢？因为这些短片的目标受众只是几千人的特殊群体：他们有能力买一辆宝马这样的车，他们事业成功，热衷网络，追求廉价的驾驶。宝马可没有将那些视汽车为交通工具的司机作为目标受众。

当然，正如宝马期望的那样，不计其数的刊物对这些短片作了报道。虽然最终并没有很多人下载这些短片，但这掀起了一股潮流。宝马成为了大家的榜样，每个人都希望建立一个具有创新精神的公司。由公共关系带来的媒体曝光节省了数百万美元，这正好弥补了宝马公司营销部为制作这些精彩短片所花掉的费用。此外，该公司表示汽车的销量已经远远超出预期目标。

第十条：不要沉迷于技术

媒体不再等同于信息，信息就是它本身的内容。

有句话是我们以前说过的，也是以后我们要经常提到的。那就是在控制权由商务、内容向消费者转移的过程中，技术起到了催化作用。但要强调一点，内容总是比它的传播媒介即媒体重要得多。卫星广播，请重播以上的话吧。

举个例子，许多营销者把博客（视频博客）视为一种接触消费者的现代化途径。但是作为接触细分目标市场的工具，博客在营销中的作用受到每个人的质疑（即使最诚实的博客也不例外）。博客的影响力只和该博客内容的可信性以及吸引到的人数规模有关。如果让营销者来创作博客内容，那它的可信度丝毫不会高于一个乏味的广告。这是因为，消费者不一定会在新的媒体形式面前停止冷嘲热讽。

第十一条：了解自己的长处

如果不了解自己的长处，那么你就可能会做一些能力之外的事情。

如果不是多数品牌的话，那么至少是许多品牌都会在一步步的成功之后忘却当初顾客选择他们的理由。多年来，甘普公司（Gap Corporation）提供做工精良、价格实惠的日常服装。通过代表性的广告，他们为品牌塑造了一种简约的风格――为热爱生活的人们提供各式体恤。他们的广告有着美妙的音乐，非常欢快，用俗话说，就是好看极了。它们传递着这种信息：“让我们来装扮你吧。不要再自己洗熨衣服了，过来买吧。”。一个很棒的主意！有一个时期，甘普公司在市场中所向披靡。但是后来，他们面对的竞争日益加剧――尤其是来自大型零售商沃尔玛（Wal-Mart），塔盖特（Target） ，甚至是科尔斯（Kohl’s）之类的小型百货店的竞争。于是，该公司改变了产品定位，开始走时尚路线，迷失了原来的方向。即使运用最时髦的营销方式也无济于事，因为他们忽视了一个简单的事实：他们的服装并没有那么时尚。

伊丹（Von Dutch Originals）公司设计了漂亮、新潮的商标。他们不仅竭尽所能地在每种商品和事物上打上VD标记，而且开设了许多专卖店。这样，人们在街头巷尾都可以看到VD商标。可惜，结果是吹牛老爹（Puff Diddy，歌手，译注）不会再穿他们的衣服，人们也讨厌那些随处可见的商标，而他们的商店也设计粗糙。就这样，伊丹公司在很短的时间内摧毁了一切，让长期的成功化为泡影。

第十二条：营销不需要废话

抓住要点，言简意赅的表达一切。爱因斯坦曾说过：“人们应该尽力让事情变得最简单，只简单一点是不够的。”。在我们看来，这句话同样适用于营销者。

对消费者（制造商）而言，营销者的责任就是让这个日益复杂的世界变得简单，帮助他们避开那些纷扰复杂的选择。

首先要做的是简明的定义朋克营销革命。这样，我们才可以有一个和战友、劲敌沟通的平台。

朋克――抵触传统的态度

营销―― 鼓励消费者购买产品的活动

朋克营销――新的营销方式，反对维持现状，认为控制权已经由企业转移到消费者的手中。

产品――营销者努力销售的东西。

品牌――消费者购买的东西。换句话说，就是消费者识别产品的方法。

融合――商务、内容和消费者三者界限日益模糊的状态。

利益相关者――需要共同面对营销难题并寻求根本解决方案的人们。

创造力――营销的一部分，开始时得到良好运用但后来被人们误解和忽略。

第十三条：追求自己的标准

很遗憾的告诉大家，正如平庸比无所事事危害更大一样，很好也不再有任何意义。我们再强调一次：平庸比无所事事危害更大。

虽然关于30秒钟电视广告毫无用处（尽管我们在前面说过同样的话）的哀叹似乎有点夸张，但是它却几乎让电视广告中的精华和糟粕一同被抛弃。事实上，该被抛弃是那些折磨消费者的恼人广告。无论消费者走到哪里，这些广告就跟到哪里。不管消费者是在看电视，在影院看电影，在车里听广播，在7-11便利店购物，走在街上，还是在体育场看比赛等等。

广告中不乏精华。问题是现在的劣质广告播出太过频繁。

只要观看半个小时的CNN，你就会发现几乎一切都很糟糕――广告、参杂娱乐的内容、碍眼的发型、伪善的讲话等等。中间的插播不断，广告一再重复。广告叫嚣着：“我们期待您的光顾。”所有的一切都在侮辱观众的智慧。

在多媒体影院时，面对电影开始前的那些广告，你会有种被人利用和愚弄的感觉。然而，在英国看电影时，你会注意到很多人特意来观看商业广告。因为那些广告真得很有趣―― 不失理智而又引人入胜，提供了众人非常喜欢的信息。来呀，为此欢呼吧！这才是有趣、快乐、制作精良和优秀的广告。可是在今天的美国，你绝对不会用这四个词来形容他们电影中的广告。

以上事例表明，消费者确实会特意去欣赏好的广告。在美国的电视、电影和广播中，至少有95%的广告是非常拙劣的。但让人不可思议的是，这里的观众除了表示不满，一直期望通过法律手段去阻止这些疯狂的广告外并未有其他举动！

因此，我们营销者应该承担起提高广告质量的责任，动员所有营销力量以制作出优秀的广告。这离不开营销人员的杰出创意和辛勤努力。要想让消费者对广告感兴趣，我们必须给他们一个这样做的理由。我们需要无可挑剔的广告，需要尊重观众，而不必心存畏惧。

对此，朋克营销的建议是：追求产品质量，宁缺毋滥。

一个优秀广告只播几次的效果远远超过重复播出的乏味广告。在后者一再出现时，观众会很不耐烦。那些用狂轰乱炸的信息来干扰观众的垃圾广告不仅伤及了品牌，而且让消费者更加厌恶它们。

第十四条：拿起革命武器

写下属于你的宣言吧。在遇到问题时，提醒自己运用宣言中的原则。

每位营销者都需要为品牌量身定做一份宣言。既然你花钱买了这本书，不妨借鉴一下它的内容。就像你刚了解到的朋克营销宣言一样，这份宣言也必须坚定而明确的提出一套能够让你的营销工作赖以生存的指导原则。

通常，人们在现状面前很难接受变化，不愿进行不同寻常的尝试。而成功的营销者却需要坚持这样做。因为在实现商业和创造力持久融合的问题上，备受压抑的营销界无法提出科学的解决方案，所以早8点、晚8点的营销工作也深受其害。对重视事实依据的人员而言，不准确的测量方法让营销决策不堪一击。这时，观念的革新是一种必然的结果。

作为真正的营销革命者，我们需要建立自己的工具资源库：收集最佳信息，招募顶尖人才。

过去的那些工具已经落伍，效果不佳。比如，我们现在不能单独使用测量广告到达和频次的媒体。显而易见，原因有两个。首先，尽管尼尔森公司努力改进，但测量体系仍不能尽善尽美。至多，它可以粗略测算出正在观看某一电视直播节目的最高人数。虽然它涵盖了后来节目播出时的观众人数，但没考虑到那些稍候观看者――他们只是花3分钟去了趟厕所。其次，只有一些工具有标准可循，但它们的测量标准各不相同，缺乏客观性。这样，不同媒体之间的比较就很困难。更重要的是，人们完全忽略了许多有用的工具，总认为它们的可靠性很差，不值得参考。哎，这就像是丢失车钥匙后，人们只会在光线充足的地方找。因为，他们觉得在漆黑的地方根本就找不到。

然而，我们并不是要漠视客观数据的作用。这些数据给出了消费者、品牌、市场、竞争对手的信息，记录了正在进行中的融合如何以每周的速度在改变游戏规则。不，确切地说是以每天，不，每小时的速度。

但是，我们应该避免沉迷于冗杂的数据，重复原来的营销老路，采用那些曾经效果颇佳的方法。

第十五条：尚未揭晓的答案，欢迎你的参与

你展示才华的机会到了。这场革命的目的就是要求每个人的互动和参与，而不希望大家在旁观战。那么在你看来，这最后的一条指导原则应该是什么呢？