小众市场的有效渠道

在这样一个要么触网、要么死亡的互联网时代，商业生态正悄然地发生着巨大的变革，其最明显的特征就是“小众”替代“大众”，个性化诉求替代标准化需求。而微信作为互联网时代的变革产物，和人们的生活日益密切，在营销中扮演着越来越重要的角色，微信营销已成为网络营销中的新渠道。

一、小众市场和微信营销

小众市场的概念是相对于大众市场而言的，如果大众市场最重要的特征就是受众多的话，那么小众市场的受众量比大众市场的要少得多，其产品针对的是特定的受众。随着经济的发展，大量中产阶级消费者变得日益富裕，他们开始追求有品质的生活方式，而这种生活方式有着鲜明的个性特征，于是产生了对小众化产品的旺盛需求。事实上，在这样一个小众化时代，很多企业已从为大众服务转变到为市场上存在的纵横交错的小众群体服务。

微信因其区别于一般网络媒介的特点为企业的网络营销提供了一种新的渠道。相比传统的销售渠道，微信没有距离的限制，可以一对一，也可以一对多；并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通与互动。企业通过微信公众号可以即时向公众推送信息，迅速更新，微信公众平台成为企业进行业务推广的一种有力途径。同时微信是图片、文字、声音、视频的富媒体传播形式，便于分享用户的见闻。更重要的是微信是一种基于熟人网络的小众传播，其可信度和到达率是传统媒介无法达到的。

事实上，每一个小众市场都是由具有某种相同需求以及类似生活理念、生活方式的群体组成，他们形成了行为导向相似的消费模式，把这些人们围拢来、形成一个相对封闭的圈子，并为他们提供需要的独特产品和服务，对于企业的市场营销意义重大。而微信基于上述独有的特点，成为小众市场企业和消费者以及消费者之间最有效的沟通渠道。那么如何在小众目标市场实施微信营销呢？

二、细分市场，找准目标群体

企业的资源是有限的，它不可能满足所有消费者的需求；同时，消费者需求的差异化也越来越明显，呈现多样化、个性化的特征。企业在市场调查的基础上首先要进行市场细分，然后根据自己产品的特点、优劣势选择自己的目标市场，进行市场定位。市场细分把一个大市场分成若干子市场，这些子市场可以说就是不同的小众市场。事实上，企业服务大众的观念已经过时，只为部分人服务的现代营销理念深入人心，无论是目标顾客分析，还是市场细分、目标市场选择、产品定位，以及销售渠道和促销策略，很多时候都是基于为小众服务这样一个理念。

企业集中精力关注某一个小众市场，并根据这个小众市场的特殊需要，结合产品的特点和企业的资源，确定产品在市场上的适当位置，即进行市场定位。市场定位是否恰当，意味着能否找到自己合适的消费群体，从而把产品轻而易举的销售出去。一个在旅行社做营销的同学，每当旅游淡季，老是为没有客源发愁，即使他们所谓的淡季旅游白菜价，也难寻客户。因为在这个时间段的价格虽极具吸引力，但一般人没有时间。后来，她了解到很多中学同学早已赋闲在家，时间充裕，渴望经常出去走走，看看外面精彩的世界。于是，她开始热衷于同学的交往，并实时向他们旅行社的特价旅游信息，结果同学们很感兴趣，纷纷邀约出游，她的业绩因此大增，每个旅游信息常常要组织好几个团才能走完。为什么会出现这种“山穷水尽疑无路 柳暗花明又一村”的大逆转呢？因为她找对路子了，这个群体恰好就是她旅游淡季特价团的最佳目标消费者群体：渴望旅游，最不缺的恰恰就是时间，不需要在旺季去看人山人海，而同时他们的经济能力又有限。

三、针对目标群体，实施有效的微信营销

2011年1月21日，腾讯推出即时通讯应用微信，支持发送语音短信、视频、图片和文字，可以群聊。2012年3月29日，时隔一年多，微信用户突破一亿大关。借助这样一个平台，可以针对目标群体，实施有效的微信营销。

第一，围绕目标群体，逐渐建立相对封闭的小众市场。

由于微信是一种基于熟人网络的小众传播，其可信度和到达率是传统媒介无法媲美的。可通过微信，围绕确定的目标群体建立好友圈，逐渐构筑相对封闭的小众市场。因为较高的可信度和圈子的封闭，这个小众市场提供的产品或服务不会出现像茶叶市场或如阳澄湖大闸蟹式的鱼龙混杂。如上述旅行社的同学，其针对目标群体，建立了一个“爬山涉水、旅游一族”的微信群，很多同学被拉了进来成为好友。出于同学之间的了解和信任，大家不需要花费心思去甄别信息的真伪，不必担心被骗，很多过去不熟悉、甚至不认识的人成为了共同出游的朋友。每每看着群里特价的巴厘岛、普吉岛、马尔代夫、韩国游……，能走的同学走得欢天喜地，走不了的同学非常羡慕，但暂时走不了的同学绝对是其潜在的客户，不久的将来，一定会是其忠实的准客户。

第二，利用微信平台，逐渐拓展小众市场。

著名的推销大师乔・吉拉德有一个250定律，即每一位顾客身后，大体有250名亲朋好友，如果你赢得了一位顾客的好感，就意味着赢得了250个人的好感。在这个圈子里体验了你的产品和服务，认同你所提供的价值的人，会不断把其亲朋好友介绍进来，这个潜力范围和商机是值得期待和不断开发的。虽然这个圈子相对于传统意义上的市场来说其实是一个小众市场，尤其是形成圈子的最初阶段。但我们可以通过它把具有鲜明共同特征、共同需求的这群人组织起来，随着圈子里对你提供的产品或服务认同感的不断增加，这个小众市场会不断扩大。

作为经营者，我们可以通过便利的微信平台，传达一种圈内人普遍认同的生活方式，这也是这个圈子的人们共同的标示和符号。在这里，产品已不仅仅是它最写实、最低级的核心产品层次，它更多体现的是附加产品和心理产品等较高的产品层次，带给消费者更多的是附加利益和心理满足感。它是一种地位和社会阶层的象征，也是一种生活方式的选择。就如上述旅行社的同学，由于其提供的旅游产品和服务，尤其是围绕旅游这个产品展示的引以为傲的休闲、舒适、健康的生活方式得到大家的一致认同；同时更关键的是大家强烈地感到通过这样一个独特的媒介建立了他们更广泛的社交圈子，并在这个圈子里找到了思想上能产生共鸣的知音。于是，微信群在不断扩大，这个小众市场不断在扩展。当然这个圈子无论怎么拓展，始终应该是一个同态客户群，居于其中的始终是这样一群人：热爱生活、时间充裕、爱好旅游、有一定的经济能力。

第三，利用微信平台，实现及时、有效的双向沟通。

微信作为一个难得的双向沟通平台，把过去从B（Business，企业）到C（Customer，顾客）的交易模式变成从C到B的小众市场逻辑，通过主题明确的标识把你希望吸引的人聚拢过来，把不认同的人排斥在外，达到“圈人、交流、交易”的良性循环。同时打造这个圈子的微信公众号，实现和圈内特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通与互动；在圈内及时产品信息和各种活动信息，及时收集客户的反馈，根据实际情况及时、灵活地加以处理。如上述旅行社的同学，经常在微信中用文字、图片、语音包括各种链接介绍世界各地的旅游胜地、旅游知识，旅游信息，推崇休闲的旅游人生，并实时解答有关问题，直观、形象、生动，很具诱惑力。

在沟通、交流中一定要坚守三个关键词：热心、真诚、专业。任何营销手段、技巧都不能在这里滥用，否则只能是适得其反、自食其果。你必须培养自己的同情心，成为解决大家问题的热心人；对待与你沟通、交流的人，一定要真诚，因为只有真诚，才能获得信任，赢得大家的心；同时你还要把自己逐步塑造成能给这个圈子里的人解决问题的专家，这是推销的最高境界，角色的转化才能使你的工作事半功倍。

（作者单位：重庆航天职业技术学院）