基于RMP模式的杨家城遗址文化旅游开发研究

摘要：杨家城作为古代著名的边塞军事重镇、杨家将故里，具有重要的综合价值和丰富的历史文化内涵。本文运用RMP分析模式对杨家城遗址文化旅游开发进行了资源、市场和产品分析，并进一步提出了遗址文化旅游开发的思路，构建了旅游产品体系，为遗址的文化旅游开发提供理论依据。

关键词：杨家城遗址；RMP模式；文化旅游

中图分类号：K878 文献标识码：A

引言

杨家城是我国唐代至明代时期的古城遗址，坐落于陕西省神木县城东北约15公里的杨城山上。杨家城原名麟州城，是古代著名的军事重镇、杨家将的故乡，广为流传的杨家将故事大多在这一区域发生，后人为纪念忠勇、爱国的杨家将，便将此城称作杨家城。杨家城不仅是历史悠久的边塞古城，同时也是历代民族融合的文化节点，具有重要的综合价值和深厚的历史文化内涵[1]。

多年来尽管当地采取了一系列的措施对杨家城遗址进行保护，但其整体保护与开发状况不佳。在新的形势下，将文化旅游事业同杨家城遗址的保护与利用结合起来，具有现实的紧迫性和重要性，在遗址保护的基础上进行文化旅游开发为杨家城遗址保护与利用的协同发展提供了新思路。

1RMP（昂普）分析模式

RMP（昂普）模式是一种以产品为中心的旅游规划模式，该模式的分析理论最早由吴必虎提出，指在区域旅游开发中应以旅游产品为中心，分别进行R性分析（resources analysis）和M性分析（market analysis），然后以此为基础进行P性分析(product analysis)，并最终提出以旅游产品为中心的规划框架[2]。该模式注重在旅游产品的创新设计中考虑对资源的评价和合理利用，同时对客源市场进行充分分析，以此为基础进行旅游产品的合理开发，力图使资源、市场和产品三者有机结合。尽管RMP模式的应用对象主要是区域旅游规划，但其立足资源、市场、产品的分析体系对于遗址文化旅游开发具有较高的借鉴意义，把握好资源、产品、市场的互动关系，是遗址文化旅游开发成功的根本保障。

2杨家城遗址文化旅游的RMP分析

2.1R（资源）分析

广义的旅游资源是指一切对旅游者产生吸引力的潜在和现实的、自然与人文的事物和现象的总称，是人们进行旅游活动的重要物质基础[3]。杨家城作为流传千年的古城遗址，其身上体现着边塞文化、杨家将文化、陕北黄土文化和草原游牧文化等多种类型文化的交融，而这些丰富多彩的文化内涵也构成了遗址文化旅游资源的核心和主体。总的来说，杨家城文化旅游资源具有以下特点：

（1）资源种类较为丰富，空间分布相对集中

杨家城遗址的文化旅游资源类型较为丰富，空间分布较为集中，具备旅游开发所需要的资源基础和要素。其中以杨家将文化资源、古代军事文化资源、边塞文化资源及陕北民俗文化资源最具代表性。

（2）遗址类资源和文化类资源为主，垄断性强

遗址区旅游资源主要以遗址类资源和文化类资源为主，不仅相对种类多，且知名度较大。杨家城作为杨家将故里，在全国具有唯一性，其他资源无法替代，具有民族性、世界性、统领性的历史文化品牌优势。

（3）地域特色浓厚，自然人文组合性强

独特的边塞卫城风貌、丰富的杨家将文化、绚烂的陕北民俗风情等共同构成了杨家城丰富的文化资源。物质资源与非物质资源相互融合，构成极强的综合吸引力。

（4）旅游资源可塑性及包容性强

虽然杨家城现有的遗迹已残缺不全，但可以在历史文化中寻找线索，依据大量历史文化信息进行旅游项目的设计、开发，重新塑造杨家城旅游形象，资源的可塑性及包容性较强。

2.2M（市场）分析

（1）市场需求分析

近年来，国内体验型旅游趋势明显，文化旅游逐渐成为旅游热点。一些著名的旅游区已经打破了传统的单一型观光旅游模式，开发了观光、体验、文化等结合的复合型旅游项目，而消费群体也以中青年、高素质阶层游客为主[4]。杨家城所处的神木县位于我国西部崛起的重要能源基地，京津呼包银经济带上的重要节点。特殊的经济区位，使得该区域居民旅游消费水平及出游率较高。同时，本区域人口众多，这就为杨家城旅游提供了巨大的市场消费潜力。经济的发展使得人们的消费结构发生了较大变化，从满足基本生理需求的消费转向更多精神层面的消费，这就为高端文化旅游市场带来了旺盛的市场需求。

（2）客源市场定位

在综合分析旅游客源市场的基础上，对杨家城文化旅游市场进行合理定位，形成以本地及毗邻地区为基础的一级市场，向相邻省区的大中城市拓展的二级市场和以中部、东南沿海地区为主的三级市场及海外市场。

1）国内市场

一级市场主要指陕北、关中、内蒙古中南部等毗邻地区形成的基础市场，随着假日旅游活动的兴起，交通条件的改善，具有相当大的潜力，是杨家城文化旅游的主要游客来源。二级市场包括相邻省区的大中城市构成的中距离市场，这些地区人口相对密集，收入水平较高，旅游消费观念较为超前。距离杨家城遗址较远的东部及东南部沿海城市为三级市场。这些地区城市密集，经济基础好，出游已形成时尚，杨家城对其存在巨大的异质文化吸引力。

2）海外市场

由于日韩、港澳台、东南亚市场均处于汉文化圈内，且经济发达，可将其作为主要的海外市场进行重点开发。其次，省会西安作为历史古都，吸引了大量的海外游客，可利用这一有利条件，将来陕游玩的海外游客吸引到杨家城。此外，海外的杨氏宗亲也是一部分重要的客源。

2.3P（产品）分析

旅游资源只有转化为丰富多彩的旅游产品才具有市场吸引力，才能给游客提供更多更好的旅游经历和体验[5]。旅游产品的开发受到资源导向及市场需求的共同作用，通过对杨家城遗址资源及旅游市场的分析，我们可以得出其文化旅游产品开发环境具有以下特点：

（1）品牌意识强烈，有利于多种旅游产品的开发

知名度是品牌推广的重要优势。虽然杨家城在全国范围内的知名度还较小，但杨家将却是家喻户晓的。因此，围绕“杨家将”这张金字招牌进行产品的开发和推广对杨家城遗址的旅游发展至关重要。历代艺术家和人民群众通过各种艺术手段，高度地赞扬了杨家将的爱国行为，形成了大量丰富的文学艺术资料，这些都是杨家城文化产品开发的思路及主题来源，同时结合当地深厚的地域文化，有利于开发出丰富多彩的文化旅游产品。

（2）文化旅游产品开发方面比较落后

目前，当地已有部分民营企业投资研发了以杨家将及其文化为特色的相关产品，但从总体上看，水平和层次较低，涉足范围较窄。而其他围绕边塞文化、陕北民俗文化开发的旅游产品几乎没有，整个遗址区的文化旅游产品开发比较落后。

（3）产品特色突出，区域竞争优势明显

山西、河南等地以杨家将文化为主题的旅游景点的开发给杨家城遗址文化旅游开发造成了一定的竞争压力，他们的资源具有相似性，客源地又高度相关。但杨家城作为杨家将故里，其资源具有唯一性及垄断性，在其开发中应突出自身特色，采取错位和差别化的竞争手段，丰富产品内涵，发挥竞争优势。

3杨家城遗址文化旅游开发思路及产品体系

3.1开发思路

杨家城遗址文化旅游开发应从分析研究资源特色出发，针对游客市场需求，对遗址文化旅游产品进行设计、加工，开发出效益最优化的文化旅游产品，同时加强文化体验旅游项目的开发。在对杨家城遗址文化旅游产业各方面进行分析的基础上，我们可以基本确定其开发的总体思路，即以边塞自然生态环境为背景，以杨家城遗址和杨家将文化资源为依托，在遗址保护的基础上打造以杨家将文化为主，边塞文化、古代军事文化及陕北民俗文化为辅的文化体验旅游区，以实现历史文化遗产保护与城市现代化发展的和谐共生。

3.2旅游产品体系

在以资源为导向的遗址旅游产品开发模式下，杨家城文化旅游形成了以观光类、体验类、文化创意类为主的三层产品体系。

（1）观光类产品

观光类旅游产品主要包括文化观光和自然观光两大类。文化观光类产品主要依托杨家城遗址、明长城遗址等历史遗存开发独具特色的观光游憩型产品，如殿宇遗址、烽火台等。而自然观光类则依托塞外风情及黄土风貌，开发大漠风貌观光产品。

（2）体验类产品

体验类产品开发是遗址文化旅游开发的重点，主要依托杨家将历史、边关生活以及陕北民俗文化，开展边塞文化体验、军事体验、地方民俗体验等旅游项目，如军营大帐、仿宋古街等。同时，还应积极联合其他配套服务产业打造休闲类的旅游体验产品，使游客在休闲的同时也能感受和体验到遗址区浓厚的历史文化。

（3）文化创意类产品

结合现代高新技术对杨家城遗址资源文化进行深层次、多角度的开发，在产业联动和集聚效益的作用下，挖掘和创造出一系列新的文化产品，如影视城、动漫基地等，大大拓展杨家城遗址文化旅游产品的形式和内涵。

3.3节庆旅游产品设计

节庆活动能以独特的方式吸引大量的区域内外游客，产生相当的轰动效应，具有极强的旅游宣传功能。结合杨家城遗址文化旅游开发，可以策划设计一系列节庆旅游产品。

（1）杨氏祭祖大典

举办杨氏祭祀大典，可以为杨氏宗亲、英雄儿女提供一个继承杨家将文化血脉的平台，更重要的是为全球华人提供一个缅怀、继承、弘扬杨家将精神的平台，使杨家将在全国乃至全世界都产生深远影响。

（2）杨家将戏曲文化节

借用杨家将戏曲辐射的影响力，举办和杨家将相关的戏曲表演大赛，成为提高杨家城遗址知名度和弘扬杨家将文化的节庆活动之一。

（3）陕北民俗艺术节

以民俗艺术文化展示与体验为宗旨，依托陕北民俗文化及特色美食资源开发陕北民歌赛、陕北民俗文化展演、陕北美食节等形成民俗艺术节系统节目。

4结语

通过运用RMP模式对杨家城遗址文化旅游资源、市场、产品进行分析，可以看出杨家城遗址发展文化旅游具有明显的优势和潜力。在开发时，应以遗址保护为主，文化旅游开发为突破口，打造以杨家将文化为主，边塞文化、古代军事文化及陕北民俗文化为辅的文化体验旅游区，以实现杨家城遗址保护与利用的可持续发展。

参考文献：

[1]杜林渊,霍佳.神木杨家城的历史学观察[J].延安大学学报,2012,(4):66-69.

[2]吴必虎.区域旅游开发的RMP分析――以河南省洛阳市为例[J].地理研究,2001,(1):103-108.

[3]刘春.旅游资源开发与规划[M].天津:天津大学出版社,2010,(6):2-4.

[4]张环宙,周永广.基于资源优势的旅游后发地区规划思路探讨[J].资源开发与市场,2007, 23(4):261-263.

[5]黄泽霞,母贤政.北川地震旅游资源开发的RMP分析[J].河北旅游职业学院学报,2012, 17(2):10-13.