解密商业地产营销

应该如何看待营销对商业地产的推进作用？地产开发商关注的是找到好的商家，而商家要寻找的是目标消费者以促成购买，商业地产应该如何营销才能做到双赢？

主持人方志华：商业地产是介于房地产与商业领域之间的一个新兴而又传统的业态，其营销的核心不是销售而是长期经营，那么应该如何看待营销对商业地产的推进作用？地产开发商关注的是找到好的商家，而商家要寻找的是目标消费者以促成购买，商业地产应该如何营销才能做到双赢？

商业地产营销的三个层面

王鑫华（颐高数码连锁集团总经理助理）

商业地产的营销可以从三个层面来理解。

首先，是针对业主的销售，商业地产的分割销售其实不应该成为主流，它是很多小型房地产开发商在现金流短缺的情况下不得已而采取的一种方式，所以它的销售会涉及短期套现问题。什么样的商业地产项目才算成功？所谓的成功并不是价值一亿元的项目能卖到2亿元，而是在赚钱的同时还能在几年之后良性地经营下去。这是颐高数码连锁集团一贯坚持的观点。

因此，在营销方面投资商必须考虑很多细节，例如，租金回报率与业态所可能获得的经营价值是否吻合，续租的各个环节能否在前期就能解决，等等。很多商业地产商在开发项目时，还在采用住宅地产的思路，过分注重外包装和一些表面因素，而对真正核心的元素却并不看重。北京中科贸就是其中一个失败的案例，它所提倡的7年14%的返租就远远高于其运营价值，这最终导致这个项目很难运营。颐高数码连锁集团本身也在开发和收购楼盘，但更多的是拯救烂尾楼，因此，我们会将经营价值的判断和后续租赁的细节放在首要位置。

其次，是招商部分的营销。我认为重点在于对资源的控制上，而不是营销面。大多数招商项目都类似于颐高数码连锁这样市场业态的项目，因此对资源控制能力提出了更高的要求。最初我们针对基层经销商进行直接招商，但是后来发现效果并不好，原因有二：一是招商谈判有难度，二是培育期较长。后来，我们开始针对上游资源进行整合，与上游厂商建立战略合作伙伴关系。我们每到一个地方都会借助厂商的力量来做营销工作，虽然我们的招商对象没有变，但经过整合后，招商变得非常容易。例如我们到青岛招商，一个礼拜就全部完成，一楼的核心商铺都是由厂商来圈定的。通过这样的资源整合方式，营销就会变得简单。

最后，是针对消费者端的营销，这是真正核心的部分。我认为针对消费者的营销重点应在于媒体的整合上。每一个业态有一个固定的消费人群，每一个媒体也有其特定的消费人群，所以我们每进入一个城市都会对每一个媒体进行深入剖析，并尽可能有针对性地做一些营销工作。

发现商业价值：商业地产营销的根本

（深圳市京基百纳空间商业管理有限公司总经理）

商业地产的营销大多数情况下与价格无关，但与管理和服务所产生的商业价值有关，尤其是MALL和购物中心。以我从事的一个项目华南MALL为例，它当初是一个地产项目，没有任何商业概念，只是想通过MALL的概念炒作来提高租金价格。后来我们发现，必须挖掘其商业价值，才能卖得更好。2000年，中国还没有主题式的购物公园，没有任何可供借鉴的成功经验。在这个项目中，我们是摸着石头过河，也总结了很多经验，其中的一条是必须将租金价格与商业价值结合起来。

华南MALL如果追求的是一种具有亲和力的文化，那么它的价值就很难估量。当商业物业处在建筑形态和产品的雏形期，价值是无从产生的，来自于文化、休闲、娱乐等多业态的结合和整合才使它焕发了活力，凸显出商业价值。商家真正感兴趣的是商业价值，而不是地产价值。没有持续的营销环境和良好的服务能力，好的商家也不可能进来。

华南MALL中期逐渐集中在品牌、服务、管理等方面进行系统营销，它们直接影响了租金的价格，而这正是投资者真正关注的。很多投资商都会模糊价值与价格的概念，但事实上，租金水平只是冰山一角，充分挖掘商业价值才是最重要的。

所有的营销最终要归结到资产与资本的营销，只有不断累积商业价值，才有可能进行资产和资本的营销，才能实现资本市场上的价值。以广州天河城为例，其资产与资本价值远比最初的地产价值高出许多倍。它的商业价值究竟有多大？即便从租金收入与固定资产角度去计算，它的数字也是很惊人的。

从地产营销到商业地产营销再到资产与资本的营销，整个过程，我个人称之为大营销。

推广期与经营期的商业地产营销

吴泽丹（广东北亭商业经营管理公司副总经理）

从购物中心的两个时期来看，我所理解的营销可分为推广期的营销和经营期的营销，不同的阶段有不同的营销策略。

推广期更多地表现在策划上。主题、背景、定位、功能、业态，这些都是前期的商业规划，而最终的目的是要让更多的消费者去认识，这便要有一个传播、推广的策划。这个策划过程实际上就是一个营销的过程。有一些人可能觉得策划很虚，我的理解是策划不可能把腐朽变为神奇。策划的作用有两个：一是让更多的人了解项目，二是挖掘项目的潜力。商业地产策划不可能解决立地、建筑、规划等招商所存在的问题，但是优秀的策划能挖掘项目优势，整合资源，让它更有商业价值。例如我们现在开发的项目叫北亭广场，英文叫UNI-MALL，给它的定位是广州首家娱乐MALL。在这期间，策划是起主导作用的。

经营期的营销体现在两个方面，一是树立品牌形象，我们不可能在经营期抛掉主题。营销会有很多层面，有些以文化理念的价值为导向，有些是以价格为导向，比如大甩卖，但对我们来说，前者更重要，所以保持我们一贯的品牌形象和理念很重要。第二是增强商业中心的人流量和影响力，提高知名度和美誉度。所以，我们现在跟行业资源和媒体资源共同举办了很多活动，通过活动来促进商家的销售，从而提升我们的持续经营能力。

租金价格：商业地产商的博弈之源

朱云骅（广州捷卒登地产顾问有限公司总经理）

其实商业地产的概念比较模糊，它是一个“三高”行业：高风险，高投入，高回报。我认为住宅和商业地产是完全不一样的概念，投资回报的计算方法也不一样，一个注重长期，一个注重短线。如何将商业地产经营好，这需要投资者有良好的心态。很多开发商都希望有更多的承租率，但对后期的服务能力不太重视。不管做定位还是做策划，最终反映出来的是租金水平，所以开发商认为租金水平越高越好，而像我们这样的顾问公司则希望有一个合适的价格。可能在很长的一段时间内，这个博弈一直会进行下去。