莱阳梨汁包装的创新设计

（青岛农业大学海都学院，山东 莱阳 265200）

【摘 要】21世纪产品的竞争主要是品牌的竞争，品牌经营已是全球经营的主要方式。文章对莱阳梨汁品牌发展中其包装设计存在的问题，以艺术设计的专业角度进行了分析，并重新对其品牌包装进行了创新设计。通过这个实例解读包装在品牌发展中的重要性。

【关键词】莱阳梨汁；包装设计；品牌

一、背景及意义

莱阳梨，亦称茌梨，因产地莱阳而得名，是胶东名果中的“长者”。其品质居各色梨果之上。这与它生长的自然环境分不开的。《莱阳县志》载：“县河、漳水河两岸，沙土广漠，含腐植物。”莱阳梨还有清肺，化痰止咳的功能，用它制作的梨汁、是治疗伤风咳嗽的良药。

莱阳梨汁产品应运而生，不仅避免了莱阳梨的不耐储藏性，也能让莱阳梨走上工业化和商品化进程。虽然当地有些家企业有做莱阳梨汁的产品，但总的来说，包装设计元素与品牌形象不相符合，色彩上更是对饮料类包装的模仿，没有清晰的表达出莱阳梨汁个性化品牌形象。这应该也是莱阳梨汁销售不好的一个很重要的原因。

本文通过莱阳梨汁在包装设计中存在的问题进行分析，并对莱阳梨汁的包装从产品定位、品牌命名、图形色彩等元素进行创新设计。使莱阳梨汁的包装符合其品牌形象。对于消费者来说很容易识别莱阳梨汁与其他的梨汁品牌，大大提升了莱阳梨汁农产品的附加值，为农业生产者、经营者提供持久的品牌效应，也为地方经济的可持续发展铺好了道路。

二、包装在品牌中的作用

随着人们对精神文化需求的提高，其审美态度、审美情趣也在悄然的发生着变化。哈弗大学商学院教授罗伯特.海斯早在很多年前就说过一句名言：“15年前，企业靠价格竞争，今天靠质量竞争，明天将靠设计竞争。”好的包装设计是产品最好的广告，是销售成功的关键，是树立企业形象最的有利手段之一，是产品与消费者之间的桥梁。

产品销售的根本就是品牌，品牌就产品，就是一切。品牌体现着产品的软价值。产品的质量过硬并不代表着一个优秀的品牌。优秀的包装设计体现产品的品质，也体现其品牌形象。

三、莱阳梨汁在包装设计中存在的问题分析

（一）品牌名字是个败笔

莱阳梨汁取名“一枝笔” ，“笔”与“梨汁”相差很远，而且很容易让消费者联想文化品牌。”梨润堂”有点老气横秋、有点医药铺子的感觉。名字缺乏时尚感，读起来不郎朗上口，很难得到爱喝饮料的年轻人的喜欢。

（二）产品理念定位问题

莱阳梨汁的功能有很多。广告代言人范冰冰的选用，无疑是把莱阳梨汁定位在时尚、美容养颜范围内，凸显不出莱阳梨汁的个性。

（三）包装中的色彩混乱

一支笔莱阳梨汁外在包装中的色彩混乱。也就说，色彩多样，几乎每一次设计都改变原来的色彩，一提到莱阳梨汁头脑中没有固定的色彩没有固定的形象。标准色一旦确立，是一定不能改变的。

（四）包装中的图形缺乏统一性

莱阳梨汁包装中的插图大多采用梨子的摄影照片，这也是果汁行业的惯用做法。有的用代言人范冰冰的照片，有的用梨汁的摄影照片、有的用梨花的手绘图形，有的用抽象的图形。图形的运用混乱，缺乏统一的形象。

四、莱阳梨汁包装的创新设计

在莱阳梨汁包装设计中结合今天的色彩理论，图形创意方法、字体设计等方法来设计莱阳梨汁的形象。挖掘独特性是莱阳梨汁包装改进的最基本出发点，规范、整合莱阳梨汁的品牌形象，让莱阳梨汁品牌深入人心，一提到梨汁就想到莱阳梨汁的形象。

（一）莱阳梨汁的产品定位

莱阳梨汁具有很多功效，一支笔莱阳梨汁请范冰冰做代言可以说主要是美容功效。本文认为应该利用好莱阳梨汁被国家卫生部认定为果汁饮品中唯一保健食品、被国家环保总局评为绿色饮品这一优势。主打国家卫生部认定的“保健品”“绿色饮品”具有消炎、止咳、润肺、化痰的养生功效。可以请宋祖英及其家人做代言，因宋祖英既有良好的社会地位，公众形象，最主要的是宋祖英是歌唱家，对润肺、嗓子的保护要求非常高。名人做广告就是将名人的权威和影响转移到其广告的产品上，以取得消费者的信赖和接受。

（二）包装名称及其标志、字体的创新

产品名称与产品标志设计是产品或产品生产者的总象征。本文为莱阳梨汁命名“梨多多”，郎朗上口，节奏感强。

梨多多莱阳梨汁的标志是个莱阳梨的图形创意，带有吸管的莱阳梨。莱阳梨的蒂把部分替换成了吸管。其设计的主要形象也是一个成熟的香甜的莱阳梨，其蒂把部分被改装成吸管的外形。这一图形是利用了图形创意里的异形同构方法进行创意的。这样的图形有别于其它果汁类饮料的水果照片。这样的创意图形会让消费者感觉非常有意思。会直观的想到一只吸管插到莱阳梨上，寓意莱阳梨汁多，像喝香甜的果汁一样。

品牌名“梨多多”是采用的时尚的卡通字体，显得轻松自由。梨多多的标志进行了图形创意，是一个莱阳梨的外形，其蒂把部分换成了吸管，而且还滴出了一滴莱阳梨汁。寓意莱阳梨的果汁多，可以像喝果汁饮料一样用吸管吸出来。莱阳梨汁的标准字体采用了两种字体。“莱阳”两字是比较规整的时尚的中黑简体。“梨汁”两个字采用的是书法体，在“汁”字的下端又加上了一个点，这个点与“梨”字上的点相一致。并且把“梨”字进行了单独的放大处理，这样即突出了行业特性又具有很强的对比效果。莱阳梨汁字体的设计与梨多多的标志设计也非常的吻和。“汁”字的点与标志吸管后面的点，代表的意思是一致的。标准字莱阳梨汁的字体设计与标志的设计具有一致性、统一性。

莱阳梨汁中的说明文字运用了不同字体。在莱阳梨图形的下端用比较大的字体写 “润肺 止咳”、主题鲜明的点出莱阳梨的核心药用价值。“润肺止咳”的字体虽然大，但是颜色浅，一点不会夺“莱阳梨汁”标准字体的主。另外，在莱阳梨图形的周围，用字体绕图的方法写着《本草纲目》以及现代医学中记载的梨的功效。利用权威力量让消费者认可、相信莱阳梨的功效。

在莱阳梨汁包装的背面的说明文字是简短的莱阳梨的传说故事。这些文字主要还是弘扬莱阳梨的文化，并让消费者知道、认可莱阳梨的文化，从而认可莱阳梨。

（三）包装设计中的图形

在莱阳梨汁的包装设计中的图形，笔者采用了摄影照片和手绘速写、电脑绘画图形三种不同类型。

包装正展示面采用了莱阳梨的局部放大的处理的方法。用局部代替整体，消费者会想象没有露出来的莱阳梨下端部分的想象。局部放大法，会使图形更有视觉冲击力。利用图形创意中的异形同构方法将吸管的行同构在梨的蒂把处。使梨的蒂把部分形成了吸管的模样，并保留了蒂把本身的材质。吸管？莱阳梨？这时他们就会恍然大悟。

莱阳梨汁包装背面的图形，笔者选择了莱阳梨传说故事中的手绘图形。之所以把这样的具有莱阳梨故事的图形应用在包装上，是想弘扬下莱阳梨的文化。让消费者认可莱阳梨的药用价值。在莱阳梨传说的字体后面用红色印章的形式，醒目的写出了“皇家贡梨”的字样。选用莱阳梨传说故事的图形符合莱阳梨的地域特点，行业特色，与政府打造城市影响力、带动城市经济发展不谋而合。

莱阳梨包装中的背景图形本文选用了莱阳梨树的电脑绘画的形式表达。在进行市场调查中发现，在梨汁行业的包装中的图形没有用梨树的图形。有的也只是应用一丁点梨花的图形。为在同行业中脱颖而出，笔者选择用电脑绘画的方式绘制梨树，在背景图形中利用蒙板进行了若隐若现的处理。这样，背景的图形就不会影响到包装正面及背面的图形。

（四）莱阳梨汁包装中的色彩

设计引领生活，任何设计都靠色彩吸引人的注意。第一次购买莱阳梨汁的消费者只能通过包装色彩来感受它的味道。在莱阳梨汁包装设计中采用深绿黄绿浅绿为主色调味觉为新鲜、润肺止咳的感觉，小面积的玫瑰红色，味觉想象为香甜可口。再配上刚采摘的莱阳梨的创意图片，整个新鲜、香甜可口、润肺止咳的味觉形象就会显现出来。

在前期的市场调查中发现，梨汁饮料行业的色彩几乎都是绿色、黄色做底色。少量的红色点名梨汁的名称。黄色、绿色是梨汁色彩，这样的色彩给人的感觉是香甜可口的。所以几乎所有的梨汁行业都采用这样的包装色彩。在莱阳梨汁包装中我反其道而行之，也是绿色、黄色做主要的色调。但是我不是把其作为底色处理，而是用字体、图形的颜色来表达。背景色选用纯净的白色。白色、黄色、绿色搭配会给人梨汁香甜可口的感觉。

参考文献

[1] 卢泰宏.整体品牌设计（第一版）[M].广东：广东人民出版社，1998.

[2] 尹定邦.包装设计与文化意义[M].湖南科学技术出版社，2003.

[3] [美]贾尔斯.卡尔弗.什么是包装设计[M].吴雪杉译，中国青年出版社，2006.

作者简介：宋臻，青岛农业大学海都学院教师；初琦，硕士，青岛农业大学海都学院讲师。