探讨网络营销的推荐系统及检索系统

【摘要】互联网使网上销售产品的种类和规模大幅度增长，利用相关的信息检索技术，大大降低了顾客的搜索成本。信息检索系统不仅增加了顾客的消费剩余，而且商品供应也可根据商品的市场状态。推荐系统利用从顾客的行为中分析出的知识和商品的自身特点来指导顾客选择最适合自己需要的商品，为网上销售产品的企业实现增值。因此，创建一个好的推荐系统和一个个性化的信息检索系统可以增强网络销售竞争力。

【关键词】信息检索系统；推荐系统；网络营销；网上销售

眼下越来越多的商家为了节约营销成本和库存成本，利用相关的信息技术选择在上进行销售，顾客也能得到更广泛的商品选择。传统意义上的店铺由于店面空间有限，不能与网络店面的商品数量相比。如一家实体书店与当当网比较，大型书店一年的营业额约在1200万元，除去租金、税收、水电、人力等成本，最后可能还会有亏损。根据一组数据调查显示：2009年当当网新增用户超过1000万，每日处理订单超过10万单，每日快递商品数达30～40万件，占到了整个图书市场份额的10%左右。另外，网络提供的在线阅读及免费下载等方式，也进一步分流了实体书店的顾客，这种发展趋势不仅对数字化产品有着重要的意义，而且对有形产品也同样适用。

如何借助于检索和推荐系统，让顾客在众多的商品品种中，准确地找到自己所需要的商品是网络营销亟需解决的问题。因此，对于网络营销来说，检索和推荐系统是非常重要的。所谓检索系统是顾客按照目标商品的关键词搜索商品，而推荐系统就是根据个人喜好，依据相关数据计算后向顾客推荐商品。网上店铺可以选择搜索系统，依靠搜索成本较低的优势增加销售，增长利润；也可以用推荐系统，在热销产品被顾客抢购的同时，带动利基产品的销售，边际收益较低的产品销量增加，同样也是利润的增加。本文就信息检索系统和个性化推荐系统对网上销售带来的影响进行了讨论。

一、检索系统及推荐系统的概述

1．检索系统概述。检索系统在为顾客获得需求信息带来方便的同时也能降低商品的搜索成本，热门的商品总是能被轻易搜到并且得到很多选择对象，各种排行榜和推荐系统也大大降低了热门商品的搜索成本，但相比起来，利基产品的降幅更加明显。在饱和市场中顾客和利基商品的获利，大于不饱和市场中，各种商品及商品的供需双方利用检索系统获得的利益。所以，商品所在市场的状态不同，由搜索成本的降低所带来的盈利程度也不同，商品提供商在从事网上销售时，要对商品特征、商品市场状态以及商品品种的规模等进行认真分析，正确利用相应的信息检索技术，在满足消费者需求和降低顾客搜索成本的同时来获利。

2．推荐系统概述。推荐系统就是根据顾客个人的喜好、历史浏览商品的习惯向其推荐商品的程序。顾客习惯于借助搜索引擎来寻找目标商品，情况大多分为两种：一是顾客用了一大堆的关键字词来搜索自己的需要，结果由于搜索系统的过分排除，仅提供极少符合的商品或无任何检索结果；二是顾客用很少的关键字来描述自己的需要，结果不得不在罗列出来的范围很广的一长串列表中逐个查找。所以，需要构建一个推荐系统能揣摩顾客的心意，记录顾客所喜欢的，然后自动为顾客筛选出与喜欢目标相匹配的商品，过滤掉那些顾客无意向选择的商品。推荐系统的目的就是分析顾客的消费偏好，进而在帮助顾客选择商品的同时提高顾客购买过程的满意度。因此，如何做到在庞大的商品目录中针对性地推荐商品，选择性地排出顾客需要的商品是推荐系统的关键。

二、系统对网络销售的影响

在当今市场环境下，传统的销售模式极大地限制了销售行业的整体发展，销售模式的网络化发展必将会对传统销售行业的销售渠道产生重大影响。眼下各类电子商务网站与用户数目不断增加，通过各类电子商务网站销售的商品种类，只有想不到的，没有卖不了的，并且每日浏览这些电子商务网站的用户所投入的时间也逐渐增多。各类电子商务网站通过分享、转载、邀请、邮件等形式的广告手段，也使得浏览群逐渐扩大。如何将更多的潜在用户从浏览者变为购买者，并确保自己可以提供足够多种类的商品促使他们留下来，让用户面对众多选择的同时准确挑选出自己所需，成为电子商务网站在进行客户关系管理中遇到的挑战，也是在适应新的竞争环境中成败的关键。

传统的销售模式中，顾客为了获得商品较全面的信息，会花费较多的时间和精力在不同的商店中进行比较。而网络销售的最大优势在于可以异地经济地获得海量信息进行商品选择，从而节约了时间成本。假设一个北京游客到桂林旅游，想要购买桂林特产送给亲友，可直接在网上交付成功后由实体店直接下单给当地物流公司，既省去了游客挑选商品时间，也无需自行带给亲友，节约了精力。网上销售具有传播范围广、无时间地域限制、速度快、双向交流等优势，商家还可以提供更多的商品品种，既满足了不同的购买需求，减少了库存成本，也大大减少了购买者的搜索成本。

一般的搜索系统，就是顾客输入一个或若干个关键字，然后计算出与关键字具有高相似度的其它关键字，再根据相关度由大到小的顺序罗列出商品供顾客选择。如果某个顾客多次购买一种商品，那么他可能会对这个商品的同类商品持续关注。这种从商品内在特点来推荐目标的方法包含很广，这个特点可以是商品本身的名称，也可以是它的属性，如类别、出厂厂家、适合赠送的年龄段等信息。检索系统不能随意性太大，需要略去一些辅的词汇，提取出关键字，然后根据各关键字出现的频率来查找相关程度，因为名字的相关性很难保证其内容的相关性。为了使用户搜索的结果更准确，检索系统还可以与搜索提示、搜索推荐等附加功能相结合。

三、推荐系统对网络销售的影响

有时顾客很难借助于搜索引擎用几个简短的关键字来描述自己的需要，结果不得不在罗列出来的范围很广的一长串列表中逐个查找或者得不到任何搜索结果。利用推荐系统分析顾客的消费偏好，然后借助于畅销排行榜、口碑和广告等营销手段向每个顾客具有针对性地推荐产品，不仅帮助顾客从庞大的商品目录中挑选出自己所需，也提高了顾客对商务活动的满意度，换来对商务网站的进一步支持。一般说来，推荐系统在电子商务活动中的作用可以归纳为以下几点：

1．帮助顾客检索有用信息。对于只是四处看看，购物目标不明确或者没有购买欲的顾客，是很难有耐心在众多商品中逐项查找有没有感兴趣的商品。而推荐系统通过针对性的推荐，更大可能性地可以将一个浏览者变为购买者。

2．促进销售。当顾客结账时，根据购物车中已有的商品进行同类型商品推荐，可以促进交叉销售和向上销售，也可能提供给消费者正追求的更好的商品。还可采用的促销方式有：捆绑销售、限时折价、包邮等。

3．个性化的服务。个性化服务是根据顾客的兴趣、习惯、购买历史，或者顾客之间的关联性等动态化地为顾客定制个性化推荐，向顾客推荐商品。

4．提高客户忠诚度。顾客觉得自己的消费倾向越多地被了解，使用推荐系统也就越频繁。适合顾客需要的推荐系统才能将更多的顾客吸引到自己的网站。另一个必不可少的就是在线客服，在线客服除了能帮助顾客解疑商品上的问题外，还包括售后问题，物流问题及其它帮助。保持与顾客之间的随时沟通，并且让顾客对所选商品有着详细的了解是网络销售成功的关键。

四、结论

推荐结果要有准确性，总是向顾客推荐其不感兴趣的商品只会导致顾客觉得无趣而转向其他网站，并且推荐范围应尽可能大地覆盖顾客实际的兴趣范围。最简单的一种方法就是根据统计数据，如销量排行、收藏数量等，以店主推荐的排名形式时常更新，或定期推出专题，汇集一系列围绕某主题的商品放在网页的醒目位置。尽可能让顾客关注那些销售形势非常好的商品对于新来的访问者相当有效。既能体现有不少顾客在本网站购买商品并持续关注，又能给新顾客一个参考方向。

另外，购买者在购买商品后对商品的正面评价，也能增强其他对此商品有购买欲的顾客的购买信心。在饱和市场中，如果所销售的商品是垄断产品，消费者由于财力、时间或需求等限制，就会转向替代商品。所以，信息查询系统不方便不会带来消费增长，而是更多的替代商品销量增加。在未饱和的市场中，顾客可以将检索和推荐系统相结合，更容易发现自己所需，进而出现替代效应；另一方面由于搜索成本的降低，顾客可以找到更多的购买目标从而导致消费的增加。另外，方便、智能的查询和推荐系统，会使那些“冷门”商品容易被发现。

除了前面提到的“人工式推荐系统”，还有一种比较复杂的“自助式推荐系统”。如果具备一定的技术和资金支持，可考虑设计一种针对每一顾客的个性化推荐系统。充分地考虑每位顾客的兴趣爱好，或者在顾客的购买历史或搜索信息中动态地产生推荐结果。而顾客在搜索的同时，自助式推荐系统又能毫不冲突地推荐更多类似商品，甚至有所扩展，系统能综合多种推荐方法，互补长短。另外，协作筛选也是一种不错的方法。兴趣相近的顾客可能会对同样的东西感兴趣。所以，分析出具有相同喜好和相同浏览历史的顾客，就可根据相似顾客的意见来向其进行推荐。只需将"浏览了该商品的顾客还浏览过以下商品"的版块放置在顾客正在浏览的商品页面的最下方即可。另一种可能的出发点是，可以根据顾客对各种商品的评价来判断商品之间的相似程度，然后推荐与顾客兴趣最接近的那些商品。例如在主页面添加"您最近浏览过的商品“以及”您还可能喜欢同类型的商品"两个版块，进行顾客喜好的深度挖掘。

参 考 文 献

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