谁来拯救长虹

【前言】谁来拯救长虹由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。1958年建厂时只是一个从事机载火控雷达研制的军工企业， 80年代初，长虹开始生产彩电，尤其是进入80年代中期以后，长虹走上了快速发展之路。在倪润峰职掌长虹（1985-2004.6）的近二十年中，长虹净资产从0.4亿元增长到132亿元，增长327倍。长虹彩电的销量也2003年达到1...

倪润峰的谢幕之后，四川省与绵阳市政府打算通过引进战略投资者的方式使长虹走出困境。无论是谁来充当拯救长虹这个失血严重的巨人的角色，都必须给长虹大量输血，谁愿意花40亿元巨资接盘长虹至今还是一个迷。

倪润峰的悲情谢幕的背后根本原因是，长虹在国内彩电价格战中优势丧失殆尽，而彩管大战等一系列严重经营失误使长虹危在旦夕。

为了遏制长虹几年来一路下滑的趋势，引进战略投资者似乎成了解除长虹危机的一副良方，当地政府采取了引进战略投资者的策略。一时间，微软来了，菲利浦来了……长虹仿佛成了“香饽饽”。但谁最终能成为长虹的拯救者依然没有定数，而长虹真正的新生还无从谈起，谁能拯救长虹，至今还是一个迷。

盛极而衰

如果要用一个词语来描述长虹这些年的轨迹，用“盛极而衰”来描述最为恰当。

1958年建厂时只是一个从事机载火控雷达研制的军工企业， 80年代初，长虹开始生产彩电，尤其是进入80年代中期以后，长虹走上了快速发展之路。在倪润峰职掌长虹（1985-2004.6）的近二十年中，长虹净资产从0.4亿元增长到132亿元，增长327倍。长虹彩电的销量也2003年达到1200万台，势头直逼“世界彩电大王”宝座。

1997年四川长虹主营业务收入、净利润分别为157亿元、26亿元，同时达到了其历史的最高点。然而，此后长虹销售收入与净利润持续下滑，使其从电子百强评选榜单中节节败退。今年5月底的“2004年(第18届)电子信息百强企业”排名中，海尔集团以实现年营业收入806亿元蝉联电子信息百强企业冠军，TCL集团以382亿元名列第三，而四川长虹电子集团则以158亿元退居第十二位，而长虹在1997年排名第一。

作为中国彩电业价格战的始作俑者，倪润峰策动的多次价格战，目的是要做彩电行业的老大，但是倪润峰忘记了价格战的利刃除了可以杀敌之外，还会消耗内力。结果表明，并非最有效的战略，尽管长虹在价格战中能够获得局部的短期的效果，长期而言长期的消耗战也使得长虹内力耗尽。

价格展使得长虹的主导产品电视机已经变成一种完全无利可图的商品。长虹的毛利率从1997年的25.9％下降到2001年的不足11.9％，而净利润率也从接近17％下滑到0.9％。

2001年长虹实现净利润8403万元，还不及1997年净利润的30％。长虹的业绩从颠峰的快速滑落， 2000年6月，身心疲惫的老倪不得不退居二线。8个月后，耐不住寂寞的倪润峰在退居二线复出。

倪润峰复出之时，中国加入WTO的谈判到了最后冲刺阶段，为长虹开发国际市场提供了前所未有的便利。长虹选择了美国市场作为国际化的第一突破口，长虹在美国市场上的走货量高歌猛进。2002年、2003年长虹出口收入分别为7.8亿元、50.4亿元，分别是上年的11.1倍、6.5倍，2003年长虹的出口收入已上升到当年主营业务收入的35.7％。与此同时，由于长虹单一借助Apex 公司的销售网络进入美国市场，长虹在美国市场销量猛增的同时，长虹在美国市场的应收账款急速膨胀到40亿元以上，长虹背负着足以致命的风险。

拓展美国市场取得的成功，似乎让长虹进入彩电产品第二春。与此同时，长虹在美国市场上的成功促使国内其他彩电企业纷纷挤入美国市场，并很快将国内价格战的硝烟从国内烧到美国，中国彩电企业在美国市场的竞相压价与出口的大幅度增加。中国彩电企业对美国市场迅速侵蚀，导致了美国厂商的强烈不满并提起反倾销，2004年5月底美国商务部作出中国彩电倾销成立的终裁，其中长虹的倾销幅度为26.37％。

在美国反倾销中的败诉，对在美市场已经成为其主要市场的长虹来说，几乎形成了致命的一击。上半年，长虹公司分别实现主营业务收入、主营业务利润51.63亿元和6.8亿元，同比分别下降了2.6%和14.57%；净利润从去年同期的1.169亿元降到6507万元，同比下降44.26%，而每股收益只有3分钱，使长虹又一次挣扎在亏损的边缘。

摸不准行业脉搏

对于中国彩电企业而言，价格战始终是它们不想为，由于产品同质化程度太高，却又不得不为之的痛苦抉择。在这一背景下，长虹的背投战略本指望依靠自有技术实现产品差异化竞争，但正因为倪润峰摸偏彩电行业发展的脉搏，护士了等离子电视与液晶电视，将赌注全部押在背投电视上，对长虹经营陷入窘境目前产生重要影响。

早在上世纪90年代末，倪润峰感觉到了消费者对大屏幕彩电的潜在需求，在日本考察了背投彩电的实际状况后，在一片质疑声中果断决定上马背投项目。不过，因为技术的原因以及国外竞争者的压力，这一项目在2001年并没有为长虹带来多少利润，直至2002年长虹在业界率先提出停止生产第一、二代背投，并借此大造声势，改变背投在消费者心目中灰暗、闪烁的印象，背投的销量才在中国出现了全面增长。而这也成了长虹在2002年业绩的亮点之一。

不过，进入2003年，虽然长虹的背投彩电销量有了进一步增长，但其对长虹业绩的促进却越发有限。根据长虹近期的 《2004中国背投市场白皮书》称，其背投彩电的加权市场份额从2002年的10.22%提升至2003年的14.89%，而全国背投的销量则由2002年的65万台左右提高至2003年的110万台，若以背投平均价格2002年12000元，2003年10000元计，长虹在2002年与2003年的背投销售额分别为8亿元与16亿元，分别占全部彩电销售额的8.4%与13.8%。但与此同时，长虹彩电业务的毛利率则由2002年的15.5%降至14.6%。

在长虹大幅下调背投价格的背后，反映的是背投彩电作为一种过渡产品，迟早将被液晶与等离子彩电代替的趋势。近期，无论液晶电视还是等离子电视，价格都在迅速下降，已经迅速逼近背投彩电所处的价格区间。可以推断，2003年长虹背投产品毛利率有了较大降幅，这可以体现在其对背投的大幅降价行动上。

在这一形势下，背投彩电别无选择，只有把自己的价格重心继续下移。但液晶与等离子价格的下降，缘于技术进步与规模经济所引起的成本降低；而背投彩电降价，则是迫于液晶与等离子的压力以及市场竞争所致，作为相对成熟的产品，背投成本的下降空间相对有限。由此看来，背投彩电在其市场份额被液晶与等离子取代之前，将要面对的是利润的不断降低。正因如此，即使销量增长，长虹背投彩电的盈利能力不断下降几乎没有悬念。

从2001年开始，长虹的主打产品精显背投彩电，一度风靡中国彩电市场，并抢占了大部分市场份额，长虹在中国彩电业的龙头地位重新确立。然而，随着平板电视的崛起以及产品价格的大幅跳水，背投彩电已经陷入了利润微薄的困境，市场份额也在逐渐让路于平板电视。正是背投的短期成功使长虹忽视了正在悄悄成长的平板电视，当平板电视的大潮迅猛涌来的时候，长虹还在门外背负着沉重的CRT时代的库存。

此时，业内人士对长虹是否还会高举背投大旗也产生了疑问。毕竟，背投是倪润峰重新崛起的标志性产品，也是个过渡性产品。随着倪润峰时代的结束，背投的辉煌也将被平板浪潮席卷。

摸偏彩电业发展的方向，使得长虹在彩电市场的竞争中又一次陷入了窘境。

烫手的“山芋”

表面上，长虹的新掌门赵勇从倪润峰手头接过的是132亿元的净资产和价值261亿元的长虹品牌是一大笔巨额财富，然而，曾经辉煌一时的四川长虹面临的却是“生存”问题，实际上，长虹已是一块烫手的“山芋”。

四川长虹长期的业绩不佳，应该可以解释为倪润峰退休的原因。对新掌门赵勇而言，业绩不佳还不是困境的全部，上任后的赵勇必须解决长虹经营现金流连年恶化问题，化解应收账款倒帐风险，消化巨额存货。

首先，长虹连续多年低于银行存款利息的净资产收益率（仅1.5％左右），已失去股市融资机会，也将因此失去新的发展机遇。如何尽快摆脱经营困境，是赵勇所无法回避的问题；其次，长虹的现金流状况日益恶化，2002年、2003年及2004年上半年，四川长虹累计经营活动净现金流为-40.1亿元，这无异于严重“失血”。如果按着这种速度继续下去，长虹将很快面临资金枯竭的窘境。

此外，长虹的负债还在逐年增加，对盈利能力很弱的长虹而言，巨额银行借款的利息负担足以吃掉其微薄而可怜的盈利。2000年～2003年，长虹的经营业绩毫无起色，而长虹的银行借款（长期与短期）净增加33亿元。如果按着5.5％的贷款利息计算，每年将增加财务费用近2亿元。尽管资产负债率只有39.1％，但是继续从银行借款将使长虹面临更大的财务负担，高额的银行借款有可能成为束缚长虹翻身的枷锁。实施“止血”（阻止现金流的恶化），成为赵勇的当务之急。

除现金流出的加速外，使四川长虹岌岌可危的因素还有倪润峰时代形成的高额存货与大量应收账款的倒帐风险（2002年、2003年孤注一掷向美国出口彩电，尽管期间在美国市场实现了大额“销售”但是，大部分“销售”至今仍是只是帐面上的应收账款，如果这笔巨额应收账款不能收回，还不得而知）的集中释放，使长虹面临巨额亏损。

美国市场反倾销的溃败，以及倪润峰时代形成的巨额存货、大量应收账款以及短期投资风险的集中释放，长虹将可能遭受一场更加严酷的“倒春寒”。有专业人士甚至担心，长虹可能报出业绩“巨亏”的潜在风险。

此外，四川长虹目前委托资产管理的情况，也让外界担忧。半年报显示，公司短期投资帐面数额高达5.13亿元。其中，公司在南方证券的2亿元委托理财资金已被冻结，存在很大不能收回的风险，然而长虹并没有提取任何减值准备，这很也将成为长虹今后的业绩“黑洞”。倪润峰留给赵勇的长虹，满目疮痍。

如何减少现金进流出――“止血”，消除存货与应收账款――“化淤”，寻找新的盈利点是赵勇工作的重点。

谁来拯救长虹

长虹是地方经济的支柱，曾经占绵阳市工业总产值的二分之一，此外，长虹还关乎三万多人的就业问题。为了为了挽救长虹这一家电巨人，倪润峰在位期间，曾提出通过股权改革引入战略投资者，政府主管部门也在为长虹的出路张罗。长虹的一位前任经理透露，在政府部门的主导下，长虹的股权改革将很快破茧。

早期，菲利浦、新鸿基曾就四川长虹股权收购进行多次谈判，但因价格无法达成协议，最终无果而终。

在长虹急求战略合作伙伴之时，微软的出现，给人长虹的关心长虹的人们带来了一下遐想。6月27日下午6时，长虹总裁倪润峰和微软全球副总裁陈永正在成都签订了战略合作协议，这标志着中国家电大王与微软巨头在多媒体领域的合作正式拉开序幕。长虹和微软的此次合作，被外界认为是带领长虹走出国际化迷局的关键棋子。而此时，微软将斥资10亿元收购长虹5％股权的传闻四处飞扬。

按照四川长虹目前的国有股比例计算，要想取得控股地位至少要占有30%的股权，目前四川长虹电器有限公司的净资产是132亿元，这意味着并购资金为40亿元。如果按国资委要求一般将有20%的溢价，直接并购成本将达到48亿元。 “长虹太大了，谁将会来接这样的盘?”，这是地方主管官员最大担心。

拯救长虹，微软能否负担起长虹如此沉重的愿望？有业内分析人士认为，微软实际上也不可能参股长虹，作为标准的“量贩者”，微软没有必要参股一家制造企业。反而，参股长虹，与制造企业发生利益捆绑，会影响其标准或者软件产品在其它制造企业中的兜售。四川长虹也在7月中旬公告辟谣，称合作只停留在技术层面，没有进入资本层面。长虹新闻发言人刘海中和微软新闻发言人陈然峰都口气坚决地表示没有这方面的合作。

“长虹基于可持续发展原则，正积极寻求有实力的战略合作伙伴，通过股权多元化等方式……获得高于行业竞争对手的综合竞争能力”。但长虹常务副总裁王凤超同时承认，引进战略投资的谈判，没有取得实质性进展。最近，有消息传出，中国台湾最大家电制造商之一声宝集团又伸来橄榄枝，但目前没有任何进展。亦有报道说，四川省政府正在与菲利浦进行股权合作的接触。

尽管已经与多家意中人进行过接触，谁来拯救长虹现在还不能确定，可以确定的是，无论是谁来充当拯救长虹这个失血严重的巨人的角色，都必须给长虹大量输血。