瑞典出品异军突起

从淮海中路五层楼面的H&M旗舰店

出来，穿过大街，王岩在购物的间隙抽了支烟，回想着大约4年前，自这家成衣连锁店进驻以来，中国人的时尚变迁。

这位32岁的北京人说：“首先，价格更便宜了。其次，就这些商店而言，服装较从前更为时尚。”

王岩体现了中国中产阶级消费者品味的演变。以前，他穿体育品牌，一件耐克的外套和一个双肩包。过去，这种装束是中档品牌服装市场的主流，而今他的购物袋中是来自H&M竞争对手Zara的春秋夹克，一个显然更具时尚导向的品牌。

王岩是众多几乎无力承担奢侈品的中国消费者之一，但除了体育品牌或国内零售商，他希望买到更时尚的服装。随着互联网的广泛传播和收入的增加，中国消费者在购物时变得越来越成熟并且有所追求。

以瑞典H&M公司和西班牙Zara公司为先导，“快时尚”商店进入市场满足这一需求。“这是中国市场格局中出现的重大新生事物。”市场营销公司智威汤逊广告公司(JWT)北亚地区首席执行官唐锐涛(Tom Doctoroff)说。他是即将出版的、关于中国消费文化的新书《中国人想要什么》的作者。唐锐涛指出，快时尚品牌已经填补了中国长期以来横亘于低端本地品牌与外国奢侈品牌或蔻驰(Coach)等二线奢侈品牌之间的鸿沟。“H&M和Zara差不多出现于同一时期，实际上正在构建新的价格层。”

蜂拥而至

服装品牌只是在1979年中国经济开放后才逐渐扩张。最初，中国消费者的品牌意识并不十分强烈。

在20世纪90年代，最初异军突起的服装品牌是国内外的运动品牌零售商，如耐克和李宁。与体育的关联使这些品牌很容易被记忆：例如，李宁是由中国著名的体操运动员建立的同名品牌，而耐克从中国国家篮球队开始，通过赞助树立品牌。

早期的一些本地和香港品牌也获得了成功。美特斯邦威(Metersbonwe)和佐丹奴(Giordano)听上去像外国品牌，并且模仿外国品牌的式样，尽管它们并没有紧跟海外潮流。美特斯邦威成立于 1995年，如今在中国拥有超过4,500家商店。

进入21世纪，奢侈品繁荣随之而来，新品牌迅速推出。中国的奢侈品消费从1998年的低于8亿美元飙升至2010年的预计120亿美元。如今，在上海和北京这样的一线城市，可以找到几乎所有主要的奢侈服装品牌。

买得起奢侈品牌的中国消费者很快以此作为财富和地位的标签。仿佛一夜之间，中国消费者一下子熟识了数十种品牌。这种意识为快时尚开辟了道路。

里昂证券零售业分析师高颂妍（Mariana Kou）说：“在极短的时间内，就在一两年间，似乎人人都了解每一个奢侈品牌，他们阅读品牌故事，在论坛上讨论这些品牌。现在，同样的情况在大众市场品牌，时尚品牌如H&M上重演。”

超级模式

以H&M更为人所熟知的海恩斯与莫里斯 (Hennes and Mauritz) 公司，在进入中国之前，通过在西方市场数十年的扩张打磨了它的商业模式。公司于1947年在瑞典韦斯特罗斯成立，1964年扩张到挪威，1976年进入英国。在20世纪80年代和90年代，H&M进一步进入欧洲大陆市场，而进入21世纪后它在美国开设了第一家商店。

公司的多数成衣是根据最新流行趋势自行设计的。然后它们将生产外包，在配送到全球商店之前大量购买以维持低价位。H&M产品的定价相对便宜，以吸引青年人市场，它们的消费者大多20岁左右。

2007年，H&M在亚洲引进这一模式，当时，它在上海和香港首家店铺开张。“在中国，公司消费者也向青年人士倾斜，吸引刚刚开始工作的中国消费者。”高颂妍说。

H&M与奢侈品牌设计师或名人不定期合作，设计联合品牌产品的全球战略在中国尤其受到欢迎。例如，去年推出的范思哲为H&M定制的产品，用极低的价格，与广受追捧的奢侈品牌建立起某种值得夸耀的关联。

Zara作为H&M在中国主要的竞争对手，于2006年在大陆开设首家门店，更为贴近快时尚的定义，尽可能快而便宜地将当下最新的时尚潮流引进门店。

与H&M不同，Zara完全掌控其生产过程，从而可以最短在两周以内向市场同步传递时尚灵感。由于采用分包商生产方式，H&M通常需要长至半年到一年的时间。然而，速度需要金钱，这使 Zara的价位要略高于H&M。

其他品牌，由于它们在中国有着类似的战略和定价，也常与快时尚联系在一起，即使它们所提供的是不那么时尚的服装。例如，日本的优衣库(Uniqlo)以高品质、基础服饰为主打，定价略低于H&M。

这一层次的服装相对奢侈品牌更能为消费者承受，但并非是如西方所描述的“廉价时尚”店。例如，在美国零售店标价35美元的一件H&M套头衫在中国大约是47美元(合299元人民币)，价格大约高出36%。而中国人与美国人相比花费要少得多：2011年美国的人均可支配收入比上海的5760美元高出6倍。

“与本地品牌相比，优衣库、H&M、Zara略贵一些。”德意志银行零售业分析师风早隆宏(Takahiro Kazahaya)说。

一线优先

在进驻中国市场的过程中，H&M、Zara和优衣库都以一线城市为重。这些公司的典型做法是先在有吸引力的商圈布局旗舰店。

唐锐涛说：“你必须做大。你必须当一个著名的品牌来做。方法之一就是开一个旗舰店。每个品牌都以这些大型店铺作为身份的象征。”

这通常意味着在大商场或是购物街选择一处奢侈品商店扎堆的位置。由于在中国投放广告活动费用昂贵，而Zara和H&M在最近之前只拥有很少的店铺，这些品牌大都较少依赖广告，而更多地通过旗舰店和活动来造势。一旦中国顾客对品牌产生了一些熟悉，这些连锁品牌就开始在该城市开设规模较小的商店。

到目前为止，这一战略行之有效。截止至去年11月，H&M在经历了近乎双倍的年增长后，已在中国拥有82家门店。截至2011年10月，Zara拥有91家门店。

由于这些公司很少公布专门的中国数据，判断这些商店最终成功与否还比较困难。在2011财年，H&M在中国的总销售额是53940万美元，比2010年增长了42%。Zara的母公司英德斯（Inditex）集团没有专门公布中国的销售数据，但某分析师估计，在截至2011年1月的财政年度中，Zara在中国的销售额为51530万美元。这一估计可能偏低，因为Zara在中国的普通店铺比它在西方市场的普通店铺更大。

两家公司均未透露利润。但里昂证券的高颂妍称，它们相对较高的价位或能使其盈利。在西方市场，这些商店通常在开张后很快开始盈利，这一点对中

国市场而言似乎也能成立。

两家公司都毫无二致地把中国称为少数扩张性市场之一。H&M表示，2012年，将在全球开设275家店铺，其中多数开在中国、美国和英国。扩张似乎是迅猛的，但较之中国的运动服装和国内品牌仍显迟缓，这些品牌利用特许经营方式获得更快的发展。例如，据风早隆宏估计，佐丹奴共有448家全资店铺和700家特许经营店。开设全资店铺需要更长的时间，但这使H&M和Zara对配货、产品布局和革新具有更多的控制权。同时也确保品牌表现的一致性。

较为缓慢的步伐意味着H&M和Zara向中国低端城市的扩张才刚刚起步，这一行动绝非一帆风顺。上海、北京和广州在消费者需求和零售供应方面常常可与许多西方大城市媲美。它们和二线城市之间的鸿沟并不总是那么可以轻易逾越的，那里的典型情况是，消费者收入较低，接触外国品牌较少。

但这些中型市场显然能够支持这些商店，即使是在一个较小的规模上。高颂妍说：“它们在一线城市强劲的市场占有率意味着很多二线城市的购物者已经知晓其品牌。”

随着零售渠道的打开，和一线城市一样，这些二线城市将很快出现饱和。据公司网站信息，目前，H&M在上海有14家门店，北京有8家，而多数二线城市仅有一两个店址。

中档品牌的历史或许不会超过10年，商店客流已经越来越多，正如2010年Gap在中国开设了首家门店时所发现的。Gap大中国区总经理基尔万(Jeff Kirwan)说：“其中的一些商家已稍稍领先于我们。这里当然有地产方面的困难，我们正在努力选取最佳位置。当然，我们看到中国市场的竞争性格局确实有所升级。”

中产阶级

中国中产阶级财富与规模的增长似乎确保了H&M和Zara的成功。随着中国收入的增加，购物者将眼光投向更时尚的服装，而H&M和Zara帮助人们指明了道路，去实现前所未有的憧憬。

里昂证券的高颂妍指出，在出没于路易威登(LV)和普拉达(Prada)这样的顶级奢侈品商店之前，消费者现在有了清晰的路径，从本地品牌到优衣库，H&M和Zara，随后是较低价的奢侈品牌，如波士(Hugo Boss)和杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)。

“随着这一零售空间在中国变得越来越狭窄，商店必须拥有各自的差别，品牌将变得更为重要。”唐锐涛说道。

“时尚品牌是标签，你用他们来显示你的身份，所以高调地穿着……高一层次品牌的诱惑并不是可持续的竞争优势，”唐锐涛说，“在奢侈品品牌中也能看到同样的情况。在需求的差别中，这是一团纠缠不清的光鲜。”

旗舰店和隆重的开业派对似乎并不足以实现目标，他说，所以商店需要在中国正式开展营销活动，在中档价位市场，有些事只有Gap在做。互联网，尤其是微博服务，只会进一步鼓励将对品牌的追求作为社会成功的标签。

唐锐涛说：“中国人是世界上对品牌最友善的人。他们将品牌作为获得社会成功的工具，一种在生活战场上勇往直前的武器。”