与众不同:极度竞争时代的生存之道

1981年，杰克・特劳特与艾・里斯合作出版《定位》一书，“定位理论”从此成为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，特劳特也凭借这一营销史上最具原创性和颠覆性的思想而获得“定位之父”称号。

尽管如此，特劳特却没有停歇，不断丰富和发展“定位理论”，以寻求其新的时代意义与现实效用。一开始，定位就是让品牌实现有效区隔；后来在《22条商规》中，定位就是在迅速扩展的品类中塑造品牌的差异化形象；到了《特劳特论战略》，定位被上升为战略，从而在更高的层面统领企业；而在《简洁的力量》中，定位就是要与众不同，实现独特的差异化，它是战略的全部。特劳特认识到，其原先的“定位理论”存在缺陷，也一度被误解。现在，特劳特明白无误地提出，定位不仅仅是“实现产品在消费者心目中的差异化”，更重要的是它应该成为企业战略的先导，成为企业资源配置和运营的基础，“让潜在顾客将你与其他企业区分开来”，“找到一个最有利的位置与竞争对手抗衡”。在特劳特看来，定位就是企业战略的中心。

照此理念，企业在进行“营销战”时应以定位作为指导方略。特劳特认为，随着市场竞争日益激烈，依据消费者的心智确立起来的品牌认知，会成为企业竞争的核心资源。因此，他强调在消费者心中“建立认知”的首要环节是做到“与众不同”，“成为第一”。例如，在众多同类产品或服务中，联邦快递、星巴克、西南航空、诺基亚、戴尔等就是通过“独一无二”、“有效区隔”品牌策略而成功的。事实上，虽然特劳特不停地完善其定位理论，但万变不离其宗的是他对“差异化”孜孜不倦的追求。如果说，特劳特定位战略的要义在于关注竞争导向，根据竞争者的定位和企业的战略地位选择营销方案，在产品、服务、价格、渠道及沟通等营销要素上确立战略优势，那么，“差异化”或“与众不同”便是定位战略思想中最重要的原则。

在最近出版的《与众不同：极度竞争时代的生存之道》一书中，特劳特再次就“与众不同”发表看法，措辞耸人听闻：不能实现差异化，企业只有死路一条！特劳特指出，在竞争对手如云的情况下，企业必须找到一种方式让自己与众不同，这是成功定位的基础。“你要告诉顾客为什么他应该购买你的而不是别人的产品。”至于策略方面，成为第一、拥有特性、领导地位、经典、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代产品、热销都能帮助企业成就“差异化”。例如，“成为第一是个差异化概念”是指如果你已经占据了第一的位置，在竞争对手试图模仿你时，他们所做的一切只会强化你的品牌在顾客头脑里的印象。所以，抢先第一个攻占顾客的心智要比你以后费尽周折想把“第一”比下去要容易得多。比如，第一个向市场推出小型厢式车的克莱斯勒，至今依然是小型厢式车行业的老大；惠普保持着台式激光打印机领头羊的位置。又比如“拥有特性是个差异化概念”说的是拥有自己的特征或独特之处，从而与别的企业形成显著的区分。佳洁士牙膏的特征是“防止蛀牙”，所以其他牙膏生产商就要尽量避免使用“防止蛀牙”，采用“美白牙齿”、“净化口腔”等字眼可能更合适。

告诉我们“怎么做”，特劳特还告诉我们哪些“不能做”。特劳特认为，比如“顾客满意度”、“永远追求卓越”等概念或口号就不是有效的差异化手段。它要么是理所当然的事（如顾客满意），要么是含糊其词的话（如追求卓越），总之，要与众不同，要充分差异化，就要简单、直白地告诉你的客户：我们是做什么的，为什么要买我们的产品或服务。

所以，特劳特在倡导“差异化”的同时，始终不忘强调“聚焦”。早在《定位》一书中，特劳特便提出企业应该“聚焦”，让自己的品牌成为同种类产品的代名词，并且坚持专一的“专家”形象，拒绝品牌延伸的诱惑。而在《与众不同：极度竞争时代的生存之道》中，特劳特进一步指出，不管规模大小，企业都应该围绕自己的核心竞争力制定竞争战略。这是因为，人们会对那些专注于某个领域或产品的企业留下深刻印象，他们会视这样的企业为“专家”。相反，人们很少赋予“通才型”企业以“专家”的称誉，虽然它们可能在很多领域都做得很好。在市场上，全球化的大品牌将获得成功，专注于“一亩三分地”的聚焦型企业也会获得成功，但夹在两者中间什么都不是的企业却会陷入麻烦之中。特劳特认为，企业不论规模大小，专注与否才是王道；做涉足广泛的多面手，不如做专注于某一领域的佼佼者。当然，需要指出的是，聚焦某一产品的企业保持专一性，并不意味着从此不再涉足其他业务，以为涉足其他业务会破坏在顾客心目中的专家形象。毫无疑问，这显然是曲解了特劳特的本意。请注意，他说的是，不盲目、冲动地开展多元化经营，而非死守一个领域。