英国市场营销报告

中国品牌已经向世人展示了它们渗入英国市场的能力，其表现也超过了其他国家的品牌。但是，在经济萧条期，当英国消费者对产品的生产环境和伦理要求比以往更高时，中国品牌是否仍然能够有卓越的表现？我想告诉中国企业，英国市场的特点是什么，英国消费者的消费特点是什么，他们有着什么样的品牌偏好，如何挑选咨询和广告公司为自己提供服务，如何树立良好的品牌形象，以及在英国市场上拥有竞争优势的品牌是怎样一种状况。

进军英国市场并非前景暗淡

伴随着2008年国内生产总值的下降，英国在2009年1月正式进入经济衰退期，这已经不是秘密了。因此，英国市场不是一个容易待的地方―每一个企业都在增强自己的游戏能力，以保住市场份额。但是英国市场对于中国企业，仍然有很多机遇。

英国是欧洲最早开始商业经营活动的国家，对于企业家而言，英国贸易壁垒最少；同时，英国首都伦敦连续19年被欧洲城市追踪调查报告评为欧洲最佳商业城市。

还有一个最重要的好处，英国同时能作为拓展欧洲市场的跳板。三分之二的中国企业在欧洲的总部设立在英国。对于想进一步拓展市场的企业，伦敦投资局中国部负责人说：“中国企业在国外设立子公司并不只是为了伦敦市场，同时也希望进一步拓展到中东和非洲新兴市场。”

英国非常欢迎中国企业扎根，中国的全球家用电器生产商格兰仕已经在曼彻斯特市设立了办事处，以便能扩展自己的商业领土。格兰仕一直在和西北地区发展署和英国贸易投资总署紧切合作，这对当前困难经济形势下的投资的确是一种鼓舞。

伦敦证券交易所也鼓励更多的中国企业成为其上市公司名单上的成员。2008年，伦敦证券交易所在北京设立了代表处，以吸引迅速发展的中国企业，目标是2010年在英国能有100家中国企业上市，而2008年在英国上市的中国企业为74家。

因此，如果你正在考虑将业务拓展到英国，你并不是第一个先行者。很多中国企业已经在英国拓展业务并获得了好处。到2008年6月，伦敦已成为中国大约250家企业的安家之处。从2007到2008年，仅仅一年时间，在英国安家的中国企业增长了100%。

英国消费者乐于购买“绿色”

英国消费者对于产品越来越有环境保护和道德伦理意识。96%的英国成年人说他们懂得“二氧化碳排放量”的术语，而这一逐渐增强的意识正在转化为对购买决策的影响。国家绿色采购调查报告指出，在当前的经济衰退期，仍有超过半数的人像以往一样购买相同数量的绿色产品，其中19%的人购买的数量更大了。很明显，英国市场正逐渐呈现“绿色”，但企业对此的反应如何呢？

许多企业迅速做出了反应，它们很不明智地将毫无实质内容的“环保”和“绿色”填满了市场。因此，也就产生了“绿漂”（Greenwash）这一新词―欺骗性绿色营销。比如电视广告上汽车通过排气管排放废气，未经核实，汽车生产商就到处张贴“环保”标签。这样的营销手法并不能真正展示一个企业运营或者其产品的环保意识。

英国媒体的反应却是毋庸置疑的，英国网站每个月都会公布“绿漂奖”，对只做表面功夫维持环保形象但事实上不环保的厂商进行曝光，报纸上也出现了相关文章。至于英国消费者，他们不会购买这些企业的产品。2007年，向英国广告标准管理局抱怨“绿漂”营销的人数上升了50%。

企业必须兑现绿色承诺

英国许多消费者寻求关于绿色主张的第三方认证，它可能是一个权威的机构或者是由英国的非政府环境组织确定的认证。英国的非政府环境组织定期对于企业的环境问题和道德主张的看法。

但消费者真正想知道的是：品牌形象和企业自身的行动是否吻合？根据最近的调查结果，81%的人更注重企业做了些什么，而不是说了些什么。而且，在这一方面做得不好的企业将承担很大的风险，因为大多数消费者只给企业一次机会，让它们沟通环保方面的信息。事实上，只有11%的人愿意多给企业一次机会。

2009年1月，中国电脑厂商联想在英国开设了网络商店。但这并不是英国消费者第一次听说联想品牌，2007年，非政府组织―绿色和平组织为14家企业的环境友好度做了一个排行榜，联想名列榜首。联想之所以受到表扬，是它回收所有废弃的电子部件，这对经济效益和环境利益都有好处，是一种商业理想策略。

但在2008年，绿色和平组织公布了另一项调查结果，在13家企业中，联想位居榜尾，原因是其他电子公司意识到了绿色营销的利害关系，在行动上超过了联想。联想和英国非政府组织之间的关系一直像是坐着云霄飞车在打转转，但它的发展始终朝着同一个方向―就环境保护问题进行坦诚透明的沟通。对于进入英国市场的中国企业而言，摆正自己对于环境问题的姿态是十分重要的。

可持续性沟通的四大原则

不能确切地说哪种中国产品在英国市场拥有竞争优势，但是如果中国品牌能一方面植入“绿色”基因，并且很好地传播了自己的可持续发展理念，另一方面又能在自己需要改进的地方与英国公众进行诚信、透明的交流，那么这些品牌将在英国市场上取得成功。在当今如此拥挤的市场竞争环境中，每一个品牌都在推销自己的价值信息，因此竞争优势将来自于差异性，以及可持续性地交流、沟通品牌的情感价值，从而让客户产生忠诚度和信任感，这是在英国市场上竞争的两大核心。

那么，如何才能与英国公众进行可持续性的沟通？主要有四个原则，像其他好的营销理念一样，它也能用4个相同字母开头的词语很好地概括：可信度、明晰度、一贯性和对话性。

可信度：沟通必须以客观、经得起检验的技术数据作为支撑。这种说法听起来或许不怎么有趣，但却十分重要。因为缺少实质性内容的持续性沟通不会为非政府组织认可，甚至拒绝继续沟通。

明晰度：清晰、真诚、可信的信息将能提升透明度。相关调查结果显示，在透明度和信任感之间存在直接相关的联系。这就意味着，你的接触点必须是真实有形的，而并非只是使用“生态友好”一类的模糊陈述。88%的消费者表明自己对于能源效率的概念有正向关联性，而只有61%消费者表示对“绿色”的概念有正向关联性。

一贯性：可持续性并不是一种潮流或趋势。事实上，可持续性是21世纪特定的商业模式。可持续性是系统化的，并不是谈及单一的事件。因此，在整个业务流程中应用的原则必须自始至终保持一致。企业需要制定长期发展的可持续性战略，它要与严格的商业纪律相匹配。企业传播的信息必须与市场上主流的声音产生共振，这种一贯性也是很重要的。

对话性：在以往的世界里，成为赢家的品牌正是那些将品牌故事讲述得最好的品牌。但是数字化正在改变这种情况。在新世界里，成为赢家的品牌是那些被消费者和其他利益相关方讲述得最好的品牌。品牌曾经是单方面的叙述，而现在是双向交流。利用互联网的互动潜力，让你的批评家和爱好者介入互动之中，渗入博客领域，向消费者发出一个明晰的行动召唤。

中国品牌在英国挑选咨询公司、广告公司时，首先应该考虑到以上几个原则，了解这些原则可以让自己避免做出“绿漂”及其他会带来媒体负面影响的举动。Clownfish作为一家可持续性沟通的专业咨询公司，形成了自己的一套SOAP（肥皂）策略，这是一个独特的处理过程，可以将可持续性沟通整合到品牌愿景中。事实上，SOAP策略是一种具有成本效益和时间效益的技术审查方式，附之以战略和消费者内在需求洞察，帮助品牌创建一种诚信的沟通方式―以能够核实的数据作为支撑，同时吸引社会公众参与。

作为世界上最大的移动电话运营商，中国移动在英国已经开始传播企业的可持续性。2007年，中国移动加入气候集团。气候集团的成员为150家世界领先的企业，其中20家来自中国，它们一起为其他企业和决策者树立榜样。中国移动已经向社会了自己的碳排放量和环保策略，宣布从2007年开始回收使用过的手机、电池和零部件。现在中国移动制定了一个雄心勃勃的目标：到2010年，将能源使用量减少40%（以2005年的数据作为对比），从而避免产生近700万吨的二氧化碳排放。

中国移动并没有发起全英国性的媒体运动或是电视广告运动，但是通过在线的企业社会责任报告和社会公众进行沟通，传播“与环境一起协调发展”的信息。通过这个在线报告，中国移动证明了自己的品牌形象与企业行为的一致性。这一点从来没有像现在这么重要过，因为在线调查的力量是不可思议的，消费者能够在任何时候、任何地方找到任何东西，他们会主动寻找相关的品牌信息。

英国市场发展大趋势

Clownfish认为，正如可持续性一样，英国市场也是很有活力的。Clownfish认为，从2009年到2010年，英国市场将有以下一些重要发展趋势。

从经济衰退到绿色经济复苏。英国企业逐渐意识到通过环保意识经营从而让成本最小化的力量，这一力量能在当前的经济形势下帮助企业达到增加利润和建立声誉的目的。企业对公众许下了减少对环境负面影响的承诺，那么现在是必须兑现承诺的时候了。

从以碳为中心到以水为中心。英国为二氧化碳排放量所困扰，但是现在水足迹(Water Footprints)一词已经进入到企业的词汇表中。全世界共有25亿人无法获得清洁水，而且水问题并不仅仅出现在发展中国家。因此，水问题被列入环保议程，将成为2010年之前的一个新焦点。

从垃圾填埋到空间缺乏。伦敦的非危险品垃圾填埋场数量到2010年将趋于饱和。最新的环境监测数据指出，2013年，英格兰东南部的垃圾填埋场将超出其负载力。因此，英国的垃圾填埋税将从2009年的8英镑/吨/年提高到2010年的48英镑/吨/年。

从能源过量到能源效率。2008年6月《麦肯锡季刊》预测，从现在到2020年，每年将有接近2000亿美元用于新能源效率的投资。这表明全球能源需求量的增加。根据欧盟的能源效率标准，2009年之后，将把传统的环保标准扩展到能源管理的范围，从而帮助企业建立有效利用能源的持续改进流程。

那些能抓住英国市场机会的企业，就是那些能将可持续性整合到品牌愿景中的企业，它们认识到企业的行动比言辞更重要，探索着运用数字化媒体与社会公众交流自己的可持续发展战略。通过诚信和透明的沟通交流，中国企业将有能力在英国市场保持领先地位。

对话：

Diana Verde Nieto：可持续性是一种国际性语言

■文／本刊记者蔡冬娥 谢文心

成熟的市场，成熟的消费者

《新营销》：有这样一种说法：试图走向全球市场的中国企业，一定要先找一个有特色的利基市场，然后再寻求拓展更大的市场。你怎么看？你认为适合拓展海外市场的企业应该具有什么特点？

Diana Verde Nieto：先要找到一个有特色的利基市场，这对所有的品牌而言都是应该的，因为一个利基市场能为企业带来很有利的市场机会。当然，这对于中国品牌尤为重要，因为它们缺乏占据欧洲市场的有利条件。瞄准某个特定的消费者群体，再制定一个成功的品牌战略，中国企业就可以为自己打下一个坚实的基础。许多年来，中国青岛啤酒在英国市场的经营一直很成功。其实想在英国啤酒市场站住脚，对于非欧洲品牌而言是非常困难的。这是由于英国消费者对于品牌，尤其是大品牌，有着强烈的品牌信任感。就青岛啤酒而言，其本身的中国特色已经为它塑造了一个独特的品牌形象，因此英国的饮酒文化传统容许青岛啤酒品牌深深地植入英国市场。

对于任何品牌，要进入英国这样复杂的市场环境，都会是一个很大的挑战。首先，市场的底线是：只有优质产品和服务才有生存空间。因为英国消费者有着较为成熟的品牌意识，而且可供选择的品牌已经到了数不胜数的地步。只要企业的产品有丝毫缺陷，媒体便会迅速地将其传播，以提醒消费者注意，这样的话，企业便很难重新赢得信任。其次，企业必须能够接受新思想，要顾及当地的文化。

《新营销》：你认为英国市场与中国相比有着怎样的特性？能否详细介绍一下英国金融业、零售业、餐饮业、食品行业的营销和品牌发展状况？

Diana Verde Nieto：一些企业品牌对于中国消费者而言或许就像量身定做一样合体，有很强的认证力，但它们未必适合英国消费者。英国和中国消费者有很多不同，中国企业对此必须有心理准备。中国品牌的营销策略仍然处于发展阶段，但是英国许多消费者对于企业的营销是持怀疑态度的，他们能够看穿一些营销背后的伎俩，尤其是通过广告。

调查结果表明，英国消费者由于当前经济不景气而缩减了开支，但他们仍愿意为购买喜爱的品牌付出额外的费用。这可能是与英国的个人主义文化有关―好好对待自己，这与中国不太一样，中国是集体主义文化―为了他人而约束自己。

在中国，人们仍愿意尝试新产品和新品牌。近几年来，中国企业采用了一些实验性的营销手法，也发生了一些振奋人心的事件，但往往来得快，去得也快。对比之下，英国消费者更倾向于购买自己能够识别的品牌，不管是基于道义或是基于个人而言。

因地制宜，量体裁衣

《新营销》：中国企业进入英国市场，如何根据企业和产品的特点，选择合适的商？像沃尔玛、家乐福和百思买等大型零售商，是否是中国企业的最佳选择？

Diana Verde Nieto：在英国，顶级的超市品牌有乐购（Tesco）、塞恩斯伯里（Sainsbury）、联合体（The Cooperative）、莫里森（Morrisons）、马莎（Mark&Spencer）和阿斯达（沃尔玛）。它们主要卖食品杂货，但是有的超市已经将产品线扩展到服装和家具产品。

在英国消费者看来，零售商是引领市场可持续发展的重要角色，因此，一些厂家的产品若是对环境造成破坏，或是含有不合道德伦理的成分，那么它们就会被清除出超市的货柜。比如，塞恩斯伯里只销售公平贸易香蕉商品（Fairtrade Bananas）。“公平贸易产品”（Fairtrade）在英国也被称为“良知食品”，售价比一般食品高，其中一部分差价作为补贴发还给农民，其目的是提高贫困农民的收入。而联合体不再销售那些靠电池饲养的鸡下的蛋（Battery-Farmed Eggs）。如果中国品牌想进入英国零售渠道，对各个超市的特点应该事先有所了解。

大型购物中心（Mall culture）在英国并非主流，在伦敦更是如此，主要是由于缺少实体空间，加之传统中人们崇尚“商业街”（High street），英国消费者喜欢在大众市场上邂逅一些独特的商品。而哈罗兹（Harrods，英国最有名气、最高档、最经典的百货公司，出售世界顶尖品牌的产品）、塞尔福里奇（Selfridges）等百货公司虽然是消费者心中不变的主流，但购买它们的许多商品都需要付出额外的费用。不同的零售机构适合不同类型的产品。这也进一步说明各个企业、品牌需要根据英国复杂的市场环境，量身定做适合自己的战略。

《新营销》：中国企业和非中国企业在英国开拓市场，操作手法有何不同？中国企业比起非中国企业是否有独特的做法？

Diana Verde Nieto：英国消费者很少会因为某个品牌的出身而对它有强烈的偏好。他们接触的是国际性品牌，因此，在许多领域，他们不会在意一个品牌来自哪一个国家或地区。许多非英国品牌已经很好地和英国文化融合在一起，甚至，其中最成功的品牌或许就是非英国品牌。不管是中兴通讯还是联想，都没有强调它们的中国出身，它们都是能够较好融入英国市场的例子。

当然，这个答案对于所有品牌并非都合适―上海滩品牌和刚才提到的青岛啤酒品牌，它们根植于中国，有浓郁的中国文化色彩。但是，大体上讲，问题不在于中国品牌总体上是否有独特之处，问题在于单个的中国品牌能为英国市场提供什么。

可持续发展，最大化正面影响

《新营销》：一提到中国产品，很多人立刻想到“价格低廉”。你认为中国品牌的主要特点是什么？与英国本土产品相比，中国产品有什么特点？另外，你认为中国市场与英国市场有何不同？

Diana Verde Nieto：过去，国外企业看中的就是中国低价的劳动力和原材料。现在中国已经发展得很强大，能够让自己的品牌走出国门，到国际市场上和西方产品竞争。不可否认，一些中国产品，像是玩具，在英国市场上仍然没有很稳定的声誉。而且，就某种程度上讲，英国消费者的确更信任英国本土的产品，因为他们面对的是较为成熟的市场环境以及立法上的控制。对比起价格问题上的成见，对于中国品牌而言，更大的障碍其实是关于产品质量和品牌道德问题的关注。

区域声誉（Geographical Reputation ）观念―关于某个国家或是区域的品牌被人们认为有很好的质量，长久以来对于消费产品而言一直是很重要的。对于许多人来说，“巴黎制造”（Made in Paris）的标签意味着高品质及很强的时尚性，最好的巧克力来自比利时，最好的咖啡来自肯尼亚。对于中国境内的省份而言，是到了成为某个领域领导者的时候了，比如在低碳技术、绿色产品领域等。

我个人认为，当中国品牌开始将可持续发展的做法及执行标准植入到生产和营销中时，市场将会有很大的变化。可持续性是一种国际性营销语言，已经越来越被人们所熟悉。英国消费者对于那些履行这些原则的企业给予了更多的信任。

简单地说，可持续性必须贯穿于原材料、生产与分配、包装、营销等全过程。这些原则象征着人、地球和利益三者之间的平衡。对于企业而言，努力追求环境的最小化负面影响和最大化正面影响，追求可持续增长，长期坚持下去，企业品牌将有非常广阔的国际发展前景。这不仅仅是针对英国市场的品牌而言，更是针对全世界的品牌。

逆势出击，收获未来

《新营销》：按照一些学者的说法，关于中国企业的市场扩张，关键问题在于全球市场准入、品牌建设和组建战略联盟。你对此怎么看？

Diana Verde Nieto：我非常赞同这种观点。许多中国品牌，与那些试图进入欧洲的中等规模的企业不一样，它们是怀揣着成为欧洲市场巨头的抱负来的。英国为企业提供了全球市场的最佳准入条件，这体现在许多方面：英国是欧洲具有文化多元性的国家，良好的基础设施，强大的创造能力。而且政府的支持措施也已经到位。

品牌建设不应该只是传播品牌的个性，也要体现一种责任。企业建立一个具有可信度的品牌从来没有像现在这样有必要，这主要是由于数字化媒体的快速发展。数字化媒体意味着，企业没有什么东西是“曝不了光的”（Behind the Secenes）。因此对于企业，让品牌形象和企业行为保持一致，是非常关键的。鼠标一点，消费者便能获得关于企业及其供应链的详细信息，其中很多信息可能来自于非政府组织。同时，企业要抓住数字化媒体的互动性优势，这就意味着企业必须与消费者进行诚信、吸引人的对话。

《新营销》：对希望拓开英国市场的中国企业，请问你有怎样的意见和建议？在当前的经济形势下，企业应该如何应对危机？

Diana Verde Nieto：中国企业要有良好的适应能力和合作精神，要关注复杂的消费者以及市场环境，同时，投资于一种能将可持续发展原则植入品牌核心的商业模式。至于公关危机的处理，从理论上讲，品牌应制定战略性的可持续发展策略，而不是针对单一问题的解决手段，这样就能避免公关危机。但是，在经济危机中，诚信、透明的交流将是最好的解决方法。

《新营销》：经济不景气，企业应该收缩，还是应该扩张？

Diana Verde Nieto：面对经济危机，任何有能力扩张的企业进行市场扩张，都将在经济复苏时收获自己的所得。随着英镑疲软，现在正是外国企业进入英国市场的大好时机。许多企业因为市场萎靡而削减了广告开支。但是，历史告诉我们，如果企业的精彩故事能经常被消费者挂在嘴边，那么企业将成为最后的赢家。家乐氏（Kellogg）在经济大萧条时期加倍投资便是一个经典的例子，当时家乐氏所有的竞争对手都采取了退守战略。直到现在，家乐氏仍然是美国最大的麦片品牌。这样的目标是可以达到的，但是只有诚信、透明的交流才能保证企业取得成功。