“非去不可”叫响重庆旅游

３月１７日８点３０分，球迷朱兵一按遥控器，傻眼了。

撞入他眼帘的，不是ＮＢＡ球场，而是南滨路风光。

朱兵正诧异，一行字幕升起：原定ＮＢＡ直播取消，改播重庆国际马拉松比赛。

“太火爆了，竟有三万多人参与。”中央电视台体育频道主持人说。

为何选手们如此青睐重庆？“都说重庆非去不可，除了比赛，我还想来饱览美景。”选手陈海新道破玄机。

一句“重庆非去不可”，让重庆旅游火爆升级。

不善吆喝

“我以为重庆是座位于喜马拉雅山脚的工业城市。”广告策划大师约翰逊说。

这种错觉，源于他在英国看到的重庆宣传册，“书中说重庆是座建在石头上的城市”。

２００７年，约翰逊到重庆大学任教，方如梦初醒：“原来重庆和伦敦一样漂亮。”

直辖以来，重庆一直在寻找适合自己的旅游营销术，但总是力不从心。

２００９年，某网站发起调查：重庆发展的最大障碍是什么？

结果，“不懂吆喝”名列第一。

“电子屏幕上，不停播放着‘Ｉ ｌｏｖｅ ｍｙ ｃｉｔｙ’，难道不知这是成都宣传片？”

“十大名片虽搞得热闹，但‘美女’这类名片，焉能承载重庆之厚重？”

营销大师兰晓华对此也心有戚戚：“改革开放３０年，重庆几乎所有行业都实现了升级，唯旅游营销蹒跚不前。”

不善吆喝，导致重庆难以成为旅游目的地。

２００９年，市旅游局调查显示：入渝旅客６６．７％是为长江三峡而来。“游客不了解重庆，于是重庆游成了三峡游，三峡游成了过境游。”兰晓华说。

守着“宝山”饿肚子的区县醒了。

“千年古镇、世外桃源、养生之地、休闲之都。”

“山即是佛，佛即是山――重庆金佛山。”

大足、南川、酉阳等区县带着旅游宣传片，直奔央视。

结果，无一不是雷声大雨点小。

“重庆旅游营销，还没从坐商的惯性中醒来。”兰晓华说，这种单打独斗的景点展示，注定只能淹没于烟波浩渺中。

在“酒香还怕巷子深”的时代，重庆旅游营销急需创造新的爆破点。

神来之笔

“重金征集旅游宣传口号。”

２０１０年３月５日，《重庆新闻联播》的声音撞入重庆师范大学旅游学院院长罗兹柏的耳鼓。

“终于开窍了！”罗兹柏闻声一叹。

经过多年失意后，市旅游局开始反思：为何我们的景点品位比人家高，人气却比人家差？

一番调研后，旅游局得出结论：旅游营销已从景区主导时代向城市主导时代转变。

“一些地方之所以能成为世界级旅游城市，是因为他们不再痴迷于营销景点，而是把城市作为目的地来打造。”市旅游局局长刘旗说。

如何打造旅游目的地？

“世界级旅游城市都有一个打动人心的宣传口号。”刘旗说，比如迪拜，就因一句“一辈子一定想去一次的地方”而让人神往。

于是，２０１０年３月，重庆面向全球公开征集旅游宣传口号。“来稿十万条，但没找到满意之作。”市旅游局副局长陈一清说。

２０１１年３月，陈一清等人出差北京。

“我为宣传口号头疼啊。”陈一清说。

“要什么样的？”一起喝茶的朋友问。

“既琅琅上口，又有重庆特色。”

朋友陷入沉思。突然，他一拍桌子：“‘非去不可’怎么样？”

陈一清眼中燃起火苗。

“‘重庆非去不可’如何？”市旅游局立即展开网调。

“给力，把重庆人耿直、好客的性情表现得淋漓尽致。”

“霸气而不让人反感。‘非去不可’是从第三方角度来品重庆，显得客观公允。如果用‘非来不可’，则会给人强迫之意。”

“能让外地人好奇。外地人闻听此言，第一反应就是：为何非去不可？然后就会试着来了解重庆。”

９０％的网民赞同。

“就是它了。”市旅游局当机立断。

推波助澜

半夜，刘东升突然翻身坐起。

“怎么了？”老伴惊问。

“想起一句歌词。”刘东升翻身下床。

刘东升，祖籍贵州，入渝工作已３０年，“我爱死了这座城市，一直想为它做点什么”。

五个月前，一条新闻抓住他眼球：重金征集“非去不可”歌词。

“我终于找到机会了。”喜好弄墨的他，双眼立马亮了。

“看看这几句？”刘东升将歌词递给老伴。

“重庆的山哟，穿上绿色新装；重庆的水哟，伴着幸福荡漾……”老伴一边读一边点头。

刚把歌词寄出，一条新闻又让刘东升亢奋起来――重金征集“非去不可的Ｎ个理由”。

于是，刘东升又常常半夜翻身坐起。

刚把“Ｎ个理由”寄出，又一条新闻扑面而来――“非去不可”微电影大赛启动。

“以景点为场景，我拍什么呢？”刘东升又琢磨起来。

刘东升并不知道，他已无意识地进入到一个推广链条中。

口号有了，可如何将它推广出去呢？“一番谋划后，我们决定推出三个征集。”刘旗说。

三个征集一推出，无数个“刘东升”立马忙碌起来。

这一忙碌，“重庆非去不可”口号便如春风吹拂全国。

“‘非去不可’造句会了没？”三个重金征集，不但很好营销了重庆，还缔造出一种“非去不可体”。

“长江索道，独一无二的交通工具。如果来重庆，非去坐坐不可。”

“５０００多座桥梁，多项指标世界第一。如果来重庆，非去走走不可。”

…………

“由不关注到关注，由关注到认同。”外地网友“三更雨”说，“网上一片‘非去不可’，我不去重庆，都觉得对不起自己了”。

做实内涵

“缺钱！缺钱！”

２００８年底，滕然忙得喘不过气。

“我这个山水都市旅游开发公司（重庆旅游投资集团子公司）财务总监，不好当啊！”滕然耸肩叹息。

不好当大有缘由。

因景区发展停滞不前，２００８年８月，市政府修订了《重庆市风景名胜区条例》――景区回购、深度开发，成为区县政府使命。

“没钱！”南川区政府叫苦。

山水公司挺身而出，当起了“救火队员”――负责金佛山整体开发。

投入三亿元后，山水公司资金链断了。“项目全部停工。”滕然一脸凄然。

滕然很幸运，恰在此时，副市长谭栖伟来到金佛山。

“经过协调，我们贷到了一笔资金。”滕然笑了。

这个滕然笑了，可还有多个“滕然”正愁眉不展。

“重庆非去不可”叫响全国后，另一个任务接踵而来――如何做实“非去不可”内涵。

“必须全面提升景区品质，让游客来了后确实觉得来得值，这样他们才会向别人推荐‘非去不可’，而不是口号与实际名不副实。”刘旗说。

“好啊，钱呢？”区县政府叫苦。

怎么办？

在市政府运作下，“五位一体”投融资机制应运而生。

“市旅游局整合政策性资金进行贴补，区县政府给予减税等优惠，担保公司对项目进行担保，金融机构提供贷款，项目业主负责开发。”谭栖伟说。

资金难题迎刃而解。

有了钱，市旅游局果断启动三大战役。

做亮六精品――投入２００亿元，全面提升长江三峡、天生三等六景区品质。

创建新精品――成功申报中国温泉之都，将酉阳桃花源打造成国家５Ａ级景区。

优质诚信游――全面整顿市场，让游客与零负团费、自费景点等顽疾说再见。

三战之下，“非去不可”有了实打实的内涵。

“果然‘非去不可’，让人‘渝味无穷’。”上海游客夏虹竖起拇指。

铸造品牌

１月４日，清晨。

挖掘机破土的轰鸣，划破两江新区一汪宁静。

“修什么啊？”村民们揉着眼从被窝爬起来。

他们不知道，西部最大旅游总部基地将从这里诞生。

“迪拜旅游为何如此成功？因为他们把旅游当品牌来经营。”市旅游局决定如法炮制，依托旅游总部基地，打造“１＋５”要素平台，构建“非去不可”品牌体系。

何为“１＋５”？“就是依托重庆市旅游产业发展公司，打造宣传推广、市场营销、策划规划、投资融资和人才培训五大平台。”刘旗说。

以投资融资平台为例，它由重庆旅游股权投资基金等三大公司组成，资金运作能力超过百亿元。

“五大平台一建立，旅游产业链每个环节都有了‘核动力’。”刘旗说。

整个１月，广州商标投资人林强都很郁闷。

“重庆非去不可”蹿红全国后，他坐不住了：“这个口号极具商业价值。”

林强去抢注“非去不可”商标，被国家工商总局告知：已被重庆旅游文化传媒公司申请。

林强还不死心：“这个口号后面还藏着一个庞大产业链。”

“‘非吃不可’被申请了！”

“‘非住不可’被申请了！”

最后，林强彻底折服：“除了‘非死不可’，都已被抢注。”

林强不知道，重庆“非去不可”品牌建设已全面启动。

开通１２３０１热线，一个电话就可搞定“吃住行游购娱”。

开建“非去不可”网站，打造重庆旅游第一门户。

…………

一系列推动后，重庆开始爆发强大吸引力。

２０１２年春节黄金周，重庆接待游客２１７５万人次，名列全国大城市第一位，是深圳（第二位）的四倍多。

国际著名旅行指南《Ｆｒｏｍｍｅｒ’ｓ》将重庆选入“２０１２年世界十大旅游目的地”。

“非去不可”，为重庆其他领域品牌建设提供了一个经典范本。