“统一”油的大众化品牌战略

“统一”油的发展历程

统一 1 995年开始正式参加油市场的竞争 那时，中国机动车总的保有量不到400万车辆，竞争起点，是第一年销售3000万元。之后．通过努力．“统一，每年都保持了一个缓慢的增长。图1是1995年起．“统一 每年的销售情况图。

“统一”销售额从1 995年的3000多万元．到2002年的6 7亿元．整体的销售总量突破了11万吨，这样一个总量，已经在中国车用油领域里面排在前三位．在做中央电视台黄金时段广告之前．它在整个行业内的发展，已经实现了很大的突破。

在2003年以前，”统一”在全国各省市的专业的汽配刊物这样一些小众化媒体上，几乎是包掉了每隔一期的封面，拼命在专业媒体上做宣传，2003年前3年每年广告耗资都超过了3000万元。

除此之外，”统一”在营销方面做的如下一些扎实的基础性工作，是其取得阶段成功及未来持续发展的根基。

1 产品方面

建设并成功运行了占地超过400亩、年调和能力超过40万吨的国内最大规模的专业车用油调和厂．・统一’的油调和厂在亚洲其他国家也没有这么大生产规模的专业的油厂。这形成了覆盖各类车辆用油、车辆各个部位用油的多级别、多规格产品集群，产品多达3000多种、上万个品级，适应中国特色市场的多方向需求，并逐渐形成了根据市场变化需求不断创新的产品研发机制。这种多产品去提供细分市场的需求理念，逐渐成为了”统一”不断创新的思想。

可以说，”统一”油在产品生产方面已经取得规模效应。

2，渠道网络

经过多年不懈的努力．“统一”建设了覆盖全国31个省市区所有地级市场的星罗棋布的直供总经销商网络，网络密度堪称行业内最大。直供网点数量达1300多家．供应保障能力强大。全国所有2858个县级单位，338个地级市，都有“统一”的总经销或二级经销网络。

3．销售队伍

“统一“拥有一支总数超过200人的销售服务队伍，销售人员每年活跃在市场进行纵深服务、信息反馈、产品推广等工作超过250天／年，这支销售服务队伍是国内同行业中数量最大、纵深程度最强的。

4营销工作信息化

在行业内率先实施了著名的SAP―ERP系统，建设了面向大规模生产管理和市场管理的电子信息化管理系统．全员通过系统集成化手段实现OA办公、实时互动、远程同步管理等目标，使管理水平面向现代化，面向大规模市场的服务保障能力得以提高。这些信息系统花去”统一”5000多万元。营销人员每个人有笔记本电脑，每天他们都会通过信息系统向总部报告，从而使得市场信息得以及时反馈。

足够好的产品、足够多的经销商、足够强的销售队伍、足够细的管理手段“统一”做了很多看似笨拙的基础工作，付出了比一般企业多出成百上千倍的努力，却为未来大发展打下了基础。

然而，比起壳牌、美孚这样的跨国巨头在大众心目中的品牌影响力，”统一”还有相当大的距离。在中国的高端油市场，“统一”一直没有能够更多进入．在终端市场也推进缓慢。

高端市场占有整个油市场虽然只有20％左右的份额，但是这20％的份额，其中85％～90％由国外油品牌占有。20％的高端市场带来的是超过80％的超值利润，并且，高端市场用户的消费依据．主要就是品牌。

2002年快要结束的时候，虽然“统一”油稳扎稳打取得了一点成绩．但比起快速发展的市场．“统一”还是发展得太过于缓慢．如果找不到一个好的发展战略，“统一”的发展将会进入瓶颈，失去在油产业中国市场原始时期快速发展、进行积累的好机会。

经过多方面的判断，经过对市场和自身发展条件分析，存即将进入2003年之际，“统一”开始探讨品牌认同率的问题，将品牌发展战略作为”统一”在原有工作基础上的崭新内容。

选择大众化品牌发展战略．是”统一”油分析国外油市场发展规律及根据对中国油市场未来发展分析判断做出的果断抉择。油市场产业背景分析

对油市场产业现状及对自身发展状况进行准确地判断与把握，是“统一”油进入2003年制定品牌发展战略的关键。

1，油正步入品牌消费时代

由于汽车制造业快速与世界接轨，新车型、新发动机型几乎与世界同步进入中国市场，对高品质、高级别油的需求增长速度飞快。例如桑塔纳轿车，1 986年10月正式进入中国市场时，手册规定使用sE级别的油品，当时这在国际上和国内都是很高级别的产品，代表了当时国际先进发动机的需求。然而，从1 986年10月到1 998年的5月近1 2年的时间里，桑塔纳除了一部分螺丝钉、塑料件、仪表板、轮胎被国产化了以外，它的发动机和基本结构没有发生任何的变化．用油级别也没有发生任何变化。由于中国的汽车产业一直处于缓慢发展时期，与之相配套的油产业水平同样处于这样的状态――在1998年的时候，中国的主体油的需求水平，还停留在桑塔纳轿车1983年获奖的这个车型当时的用油水平．与国际水平形成了巨大的差异。但今天．随着中国加入WTO．极大促进了世界汽车产业与中国的融合，迅速缩小了产品之间的差距。最有说服力的是尼桑2 O的阳光和别克小排量的凯越，这两个车型全球同步上市，北京与巴黎的油需求一模一样，必须要使用现在世界最新级别的油产品。整个油产业正面临着与国际接轨的问题，产业环境发生了极大变化。

汽车的民用化特征曰益显著――过去10年中私人汽车的保有量达到800多万辆．增长了8倍，超过总量的40％，并仍在以极高的速度增长。作为汽车主要耗材．油正在迅速实现从TA品范畴向民用品过渡的角色转换。

全民“驾照族”的形成，“非专业驾驶员”在高档轿车司机中占有比重的激增，使得油消费对象逐渐从专业司机向普通的、缺乏维修基本知识的普通消费者的方向过渡。传统的以价格、性能、口碑、经验等要素确定指名购买产品的专业司机对品牌的认同方式．面临新变化。

在未来10年中，新兴的汽车消费族，是今天20岁到30岁的”品牌消费层”――他们成长在品牌氛围中……当他们面对油产品选择时，质量、价格、包装等今天认为至关重要的销售要素．都远不及品牌的作用影响大，

品牌与高端是”双胞胎”，日O％的利润源于20％的高端产品，这是各行各业不可辩驳的事实。在未来高端产品销量快速上升并逐渐占主导地位的过程中，品牌影响力在营销中所起的作用将是决定性的。每年400万～500万辆机动车的增长速度，激增的需求总量，使油产品曰益浮出水面．跃入百姓消费视野。一个崭新的品牌消费时代，正在大踏步向中国的油市场走来，

昨天的小众产品，明天一定会面对大众的市场。

2中国；闰滑／白市场没有领导品牌

在油产业的需求背景发生了极大变化以外．制造背景也发生了巨大变化，4500多家TV同时切割中国300亿元的油市场蛋糕，排在前三位的品牌，没有超过总量5％的。这与中国油消费总量排名世界第三(仅次于美国和法国)的地位极不相符，与美、曰等发达国家的由几个品牌主宰油市场的局面形成鲜明对照，与家电、IT行业逐渐形成的品牌秩序相比也足见差距。“统一”油的副总经理姚旗曾经在开经销商会时做过一测试，请大家在能够看到的彩色电视机的品牌中，一起数看能数出多少个国产的品牌，结果十多个会上最多的一次数出13个，最少的数出9个。经销商们绞尽脑汁也想不出中国彩电的第14个品牌。实际上肯定有第14个品牌．但已经无法进入百姓视野了。数到第9今以后，就非常吃力了。但在中国的油圈里，随便就可数出一大堆。

90％以上的民族油企业，仍然在低端产品市场中沉湎于低价竞争战，品牌仅仅是一个区分符号，非但不能给企业带来额外利益．而且在激烈的成本竞争中．竞争力呈下降趋势。

4000多个工厂没有什么可怕的，低端竞争，整体的情况很像15年前的电视机产业，几乎每一个城市都有一个，而现在这些电视机中的品牌基本都不见了。

几大进口品牌在高端产品上形成了绝对影响力，和其他产业相比普通消费者对油品牌的认知．几乎全部集中到几个进口品牌上．这意味着普通消费者对于油品牌的认知处于原始阶段。部分有一定影响力的国内油品牌．或在部分区域形成深入影响力．或在部分消费层形成较高认同率，但国内尚未有一个品牌形成了具备全国广泛认同的领导品牌影响力，比如国内的中石油、中石化品牌。过去很多年形成的积累，是长城管东北华北，南海管华南，一坪管西南，飞天管西北，海牌负责华东… 计划经济制定了这些油品牌的整个网络结构，网络结构约束了这些品牌的影响力。

在各行各业发展中起着巨大促进作用的．一定是那些行业中举足轻重的领导品牌。一个没有形成领导品牌的市场，是不成熟的市场。未来中国的油市场，必定会出现领导品牌！

3．中国油产业背景使品牌面对巨大机遇

不是每一个产业都有这样的：吠况．比如手机产业、家电产业．都几乎已经处在少数成熟品牌雄霸市场巨大份额的状况了，但国内油市场，却处在这样一个原始竞争状况，充满发展机遇，如何成为中国油市场的领导品牌，许多油厂商都在苦苦寻找通向领导品牌的道路。

”统一”要实现领导品牌的战略突破，首先对自身的营销进行了全面认识，然后从根本上解决品牌定位问题。

一直以来，“统一”在专业媒体上看似准确地针对消费群进行广告投入．实际上自觉地把自己纳入小众产品的范畴，这样无法赢得大众消费的认同，更谈不上建设晶牌品位。从2000年起，“统一”尝试着进行了连续3年的广告投入．每年耗资超过3000万元。却收效甚微。

“统一”的传统的关系营销、价格营销、网络营销，包括包装概念营销等曾经创造过无数辉煌的单一营销手段，在今天的市场面前逐渐失灵。虽然这些手段，在不同阶段．对于赢得一部分经销商，或者说建设一部分初始网络产生了作用，但是在通向终端，发展终端市场和高端市场上，效果不大。

而国外油品牌．例如美孚、壳牌，通过跨国公司进入中国的效应，已经成为大众广为认知的品牌。

2004年乃至以后．摆在“统一”油前面的发展战略已见清晰。

接下来，就是配套整个大众品牌营销的推广计划．如何选择媒体，以低廉的成本，获得最好的传播效果，使“统一”油在新的战略计划下，获得一个快速的发展，同时，进入原来未能进入的市场，完成“统一”新的飞跃发展。

面向大众消费的品牌推广战略

”统一”油根据对产业环境的判断及对自身发展及国外油市场的发展规律认识，在2003年，将一个全新的面对大众消费的品牌推广战略摆上案头――选择中央电视台，作为“统一”品牌进行大众化传播的核心媒体，2002年底，“统一”以6429万元

在中央电视台黄金时段中标。

消息传出．当时行业圈内一片笑声，说”统一”要完了，”统一”要自杀，因为大家认为油没有那么高的利润。

选择大众传播媒体

“统一”选择中央电视台作为品牌大众传播的主要媒体．其自身的解释是基于以下原因

(1)中央电视台是中国目前独一无二的最权威传播媒体。在百姓消费心态中，中央电视台~中央的电视台，新闻标段收视率是最高的，投入产出比是最高的。中央电视台的综合频道因为技术和政策原因是惟一一个能够覆盖全国的电视频道，这与”统一”已经在全国建立起的销售网络传播目标也相一致。

(2)这是一个价格最昂贵的媒体，使普通跟风模仿的品牌望而却步．能够同台竞争的寥寥无几，定位清晰。

(3)这是一个典型的民用品平台――”统一”的亮相．摆脱了以往大量选择专业媒体进行宣传的狭窄定性，把自己鲜明地层示给普通消费者而不是传统意义上的专业消费者．把公认为”小众产品”的油通过“大众媒体”推入民用品范畴。

(4)电视机前的普通消费者，头脑中关于油的晶牌概念几乎是空白，当”统一”第一个进入他们的心智，就会形成心理学常说的“印遗现象”，产生持久的认知。“印遗现象”使“统一”成为最大的受益者，在各类媒体上，所有的人都把“统一”这样一个原来是工业用品的产品在大众媒体做广告作为一个话题．因为“统一”是第一个。在这样的传播形式下，很多人脑子里已经有了一个朦朦胧胧的关于油的“统一”概念，甚至有人已经清晰了这个概念．当他看到其他品牌油的时候，当他们看到又来了一个油的时候．关于”统一”的概念在消费者的脑子里，再一次被；中出来．这种作用其他的媒体解决不了。

(5)“统一”要把电视机前的普通消费者，作为潜在的用户，一旦他们步入汽车消费时代，一旦他们面对油消费．”统一”能够成为他们对于品牌认知的基础。

大众品牌传播效果

在中央电视台的宣传，至少给“统一”带来如下两方面的效果

(1)2003年“统一”通过中央电视台广告完成了从品牌认知到产品差异性认识的过程．，使消费者认识到“统一”是一个大众性的油消费品牌。

(2)来自市场的成果销售额激增、经销商信心的提升、高级别产品的突破性增长、经销商数量的增加、细分市场的推进、零售市场的快速启动、指名购买增加……中央电视台强势广告．对“统一来说是突破了杂乱无章的油品牌的重围，使之独一无二地进入了普通消费者的心智，成为”统一”取之不尽，用之不竭．并能够延续到未来的巨大资源。

“统一”品牌的深层管理

“统一”油认为，尽管通过大众媒体．使得”统一”油获得了新的品牌品位，但这仅仅是品牌管理漫长的开始。现在在消费者那里仅仅是获得了“统一”油大众消费品的认知。这只是赢得品牌营销的第一步，消费者进一步关注的，是眼前这种崭新的消费品牌的核心价值究竟是什么，区别于其他品牌的关键点是什么，

消费者从认知到认同，还需要进行晶牌核心价值的比较。品牌营销的重要特征，是要简单地使消费者识别并认同品牌所具备的独一无二的核心价值。对于”统一”油来说，品牌品位就是其核心价值的主体内涵．这是因为在“统一”整个发展战略中．要解决高端和终端的销售问题。品牌核心价值的实现，道路还极其漫长。

未来“统一”品牌的建设及管理，需要媒体整合，这不仅需要大众化媒体．而且需要小众化的专业媒体。一系列的营销重新整合，重新策划广告策略、调整产品结构、培训建设销售队伍、制定促销方案、规划销售目标等工作，摆在”统一”油管理者的面前。这一切恰好说明了 做完了中央电视台广告并不等于其他的工作都不用做了。后记

2003年底新一年中央电视台的招标会上，两家新的油厂家参与到竞标中来。这让我们看到油市场竞争曰趋激烈。而这一切市场竞争的变化，是”统一”大众品牌战略实施带来的，这一切也是”统一”希望看到的。

根据产业市场的发展规律，油市场并购及资本运作时代很快到来，这也意味着这个市场洗牌运动就要开始，大部分油厂家品牌将在激烈竞争中消失。

接下来，”统一”该如何走，让我们给以密切关注。