户外广告与城市形象和谐视觉初探

城市形象，是一个城市综合实力的重要体现。2l世纪成功的城市都是文化城市，广告作为大众文化的组成部分，已经成为现代城市不可或缺的一种现象。户外广告的特质就在于它存在城市中的“户外”这一场所，人们看某一广告是在一种有许多其他广告出现的环境中进行的，所以与周边环境的关系尤为重要。在现代城市形象视觉环境中，户外广告无疑已成为人们生活环境的重要组成部分。户外广告在城市形象建设中的作用集中体现在四个方面：

一、美化城市。多姿多彩的户外广告，以不同的方式与形式给人以视觉冲击力和审美愉悦感，一块块户外广告牌像一颗颗璀璨的明珠镶嵌在建筑物上、道路两旁、街头巷尾，为现代都市增添了和谐美和韵律美，创造出整洁优美的市容环境。

二、净化环境。这是对户外广告最直接的利用。对于正在施工的建筑场地，可以用大型或巨型户外广告牌来围挡尘土，以维护城市的整洁，阻隔杂声以减弱噪音污染。

三、静化环境。设计合理、安排适当的户外广告与现代生活的快节奏和都市繁忙、拥挤、嘈杂形成动与静、紧张与松弛、喧嚣与冷静的辩证统一，可以调节城市紧张的气氛和愉悦人们的心情。而弘扬主旋律、富有时代精神的公益广告，则更成为都市精神文明建设的窗口形象。

四、亮化城市。户外广告可以作为城市景观照明的主体，使户外广告的价值得到最大限度的开发。采用霓虹灯、灯、外射灯、激光灯以及轮廓灯将城市装点得绚丽多姿，为城市的夜晚烘托出浪漫气氛。

对于中国许多城市而言，城市形象建设相对滞后，特别是对户外广告的管理政策不规范、地点不规范、标准不规范，没有重视户外广告对城市形象的积极意义。目前，大量从国外抄袭来的单立柱广告牌，在大江南北广泛拷贝繁殖，出现势不可档之势。不难发现，有些行业经营者为了实现自己的利益，不惜压价竞争，过度开发媒体，甚至粗制滥造，导致出现良莠不齐的视觉环境。在如此的城市视觉环境中和谐的户外广告成为城市发展的趋势。为此，必须处理好四个方面的问题：

第一，必须兼顾经济效益与社会效益。在注意广告经济价值实现的同时，应该充分发掘户外广告对城市形象、城市经济和城市景观的贡献潜力，为创建城市休闲空间、调节大众消费心态和满足现代审美需要服务，使之成为社会主义文明和精神文明的载体。

第二，户外广告的整体风格与个体审美应统一。形象建设审美具有一定的审美原则，就户外广告而言，其审美以及审美判断应遵循统一、均衡、比例、尺度、韵律、序列、风格和色彩等审美法则。从全局看，单个户外广告应与周围事物、周围环境成为一个艺术整体，由此构筑一个整体优美的艺术形象和独特的艺术风格。多样统一的户外广告使人感到既丰富又单纯，既活泼又有秩序。

第三，户外广告的宏观规划与微观规划应协调。所谓宏观规划就是树立全城一盘棋的观念，从法规制定、地域设置、总量控制、日常管理等方面对户外广告进行原则指导，形成户外广告规划与街区建设、环境绿化、文化设施等的统一。所谓微观规划，就是在统一规划原则指导下，将具体的每个区域户外广告的位置、色彩、大小、种类、质量的规定进行细化安排，与区域的建设风格相结合，形成局部的统一。

第四，户外广告管理与监督应统一。我国广告法规定：“户外广告设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。”

在当前户外广告整治设计的实践中，规划不仅要从视觉效果上，也要从城市的社会经济技术发展的可行性上考虑，提出适宜的符合城市战略利益也考虑大多数人既得利益和未来利益的人性化的价值尺度，增强城市户外广告规划设计的可操作性和可实施性，使之成为一个能够真正指导城市户外广告近、中期发展和长远建设方向的科学与实用并重的技术性完整系统。

总之，户外广告的迅速崛起在其带来巨大经济效益的同时也对城市生活环境带来诸多负面影响。这也就要求我们更加清楚地认识到户外广告与城市环境互相尊重、和谐发展的重要性。必须综合考虑城市户外广告的经济、环境、社会这三大效应，满足广告传达、城市环境建设以及人们视觉感受这“三大”需要，运用艺术特色塑造这一手段，引导户外广告与城市环境的良性发展。

湖南省教育厅科学研究项目一般课题《户外广告视觉形象与湖南城市环境的协调发展研究》，课题号：10C0125