南美直销透视

编译/本刊记者 周意立

美国因为国家的强大，仿佛成了美洲的代名词，实际上，美国只处于北美洲。地理上的美洲其实是由南美洲与北美洲共同组成。

南美洲，即拉丁美洲。它是世界第四大洲，面积1780万平方公里，人口约3亿7100万。南美洲大部分被茂密的亚马逊热带雨林、湿地沼泽和著名的安地斯山脉所覆盖。

美国因为国家的强大，仿佛成了美洲的代名词，实际上，美国只处于北美洲。地理上的美洲其实是由南美洲与北美洲共同组成。

南美洲，即拉丁美洲。它是世界第四大洲，面积1780万平方公里，人口约3亿7100万。南美洲大部分被茂密的亚马逊热带雨林、湿地沼泽和著名的安地斯山脉所覆盖。

亚马逊热带雨林穿越巴西、委内瑞拉、哥伦比亚、厄瓜多尔和秘鲁等国。它拥有极丰富的自然资源。

虽然与北美相比，南美看起来另类了一些，但随着日益增多的国际贸易和边境投资，南北美洲之间的联系越来越紧密。随着南美洲影响力的渐增，对美国人来说，南美文化变得越来越不陌生。南北美洲文化的交流，导致从北美诞生的直销业在南美快速发展，南美各国间的直销业呈现出发展均衡、差异很小的态势。

南美洲有许多是原来远离大城市的土著安第斯人，他们一直保持着古老的生活方式，但是现在，他们却被誉为天然药剂师。那些为他们提供公平市场交易的公司则得到越来越多的适销产品，并与之建立起良好的社会关系。

南美越来越多的大城市，如巴西的圣保罗、阿根廷的布宜诺斯艾利斯等，成为欧洲人、非洲人、中东人和亚洲人的混居地。这些大都市将他们汇聚在餐厅、办公楼、商场、娱乐场所和交通要道上。

南美直销就这样应运而生。

直销数据

进入南美洲的直销业发展顺利，于是更多的直销公司不断涌入这片含金量极高的市场。在阿根廷、巴西、智利、哥伦比亚、厄瓜多尔、秘鲁、乌拉圭和委内瑞拉都成立了直销协会。南美各国中，无论是直销市场的规模还是直销从事人员巴西都处于领先地位，2006年总销售额达到69亿美元、销售人员160万人;阿根廷以9.33亿美元和71万名销售顾问位居第二;第三为哥伦比亚，总销售额为8.41亿美元，从业人员达到87.2万人;智利以4.18亿美元的销售额和25.6万名的从业人员紧随其后。再接下去是厄瓜多尔的2.6亿美元和20万的销售队伍，以及乌拉圭的2180万美元和3.5万人的销售人员。世界直销协会联盟暂时还没有委内瑞拉和秘鲁的相关统计数据。

经济困局

南美洲不时出现的政局动荡和经济波动，对与商业密切相关的直销行业的发展影响极大。1990年初，巴西曾试图靠其新的货币政策和房地产摆脱经济危机的泥潭……2001年，阿根廷经济危机爆发。经济困局给直销人员敲响了警钟:他们必须掌握如何去应对这些危机，即强调收入增加的可能性的同时，不降低产品价格。

公众质疑

直销在南美遇到的另一个挑战，是来自保健品跟公众习惯和文化结构的差异。各国相关的法规和严格的健康控制程序，导致许多保健品供应商很难在南美各国立足。但这还不是最主要的障碍，最大的障碍。是来自公众的不认同。据阿根廷厨具生产商埃森铝业CEO称，大多数南美人更愿意从他们能够看到、接触到、感觉到和尝到的东西中获取营养。尽管如此，诸如大溪地、安利和康宝莱等大型直销公司，都已经在南美建立了他们的基地，并逐步让当地人接受了他们的营养观。

南美的直销模式很多方面都和北美洲相似。女性仍然是直销人员的主体;化妆品、香水、盥洗用品仍然是最畅销的产品。

虽然直销业给传统行业中迷失的人提供了赚钱的机会和个人发展的空间，但仍然没有得到普通人的认同，每隔一段时间，就会有关于直销员与公司雇员之间的激烈争论。

下面笔者以在南美经营良好的四家直销企业(分别是:埃森铝业、SwissJust、Natura和Yanbal)为例，深度透视它们在直销业中的不同的成功之道。

埃森铝业

埃森铝业主要出售铝合金烹饪用具、厨房配套用具和炊具。阿曼多・亚西在50多年前就有了生产厨具的想法。27年前，他的儿子――董事长兼国际营销经理威尔德・亚西，开始在公司推行直销经营模式，而这正是公司美好未来的开端。

“在阿根廷，我们公司的直销事业是最成功的”，威尔德说，“每10个家庭中就有8家至少拥有一件我们的厨具。”公司在阿根廷售出的厨具超过1500万件。

埃森的厨具主要是通过产品示范和5000名销售人员销售，因为他们相信，人们如果能够目睹他们的厨具使用，他们就会接受他们产品的高品质和高价格。同时，他们通过广告进行宣传，近30年的时间里，埃森厨卫的广告片就没有间断过，很多阿根廷人不止看过一遍他们的广告。显然，他们仍然喜欢这个牌子的厨具并愿意订购新产品，因为他们已经看到了产品的优点。

在美国，消费者只需通过互联网登录公司网站，就可以下单订购。然而，在南美就没有这么简单了，互联网还没有完全普及，只有21%的大洲居民拥有互联网账号，而且这个群体多为年轻人和精通技术的人，但他们一般不会上网订购厨具。阿根廷和智利的平均上网比例要高一些，分别是34%和42%。埃森正在着手建立它的网站，但主要是用于保证销售人员的使用，虽然网站同时也提供了一些免费数据和处理个人消费订单的功能。

埃森仍然是通过演示出售产品来进行销售。公司在智利、巴西、乌拉圭和墨西哥都是这样操作，并且市场都很依赖各地区的演示员。这是因为大多数消费者认为埃森的产品价格昂贵，他们需要亲眼看到、亲耳听到产品的功能及优点，从而来考虑产品是否值这个价格，虽然这些优点已经强调了很多年。

“在一些国家，女性们不再长时间呆在家里”亚西说道，“在南美洲越来越多的女性开始工作。在有的国家，女性甚至根本不煮饭了。因此，我们正在尝试用新的方式去销售我们的产品。我们把烹饪转移到健康和节能上来，并且强调如何使烹饪更快捷简单。在销售产品时，销售员必须去了解每个国家的不同的文化，只有这样，才知道怎么在那个国家销售我们的产品。”

了解如何用更专业的方式销售产品已经成为埃森公司销售的标志，公司的直销员们都得到了很好的培训。“在阿根廷，并没有太多高价的直销产品”，亚西说，“所以我们关注人员的培训。我们所从事的工作非常专业，并且在我们的培训下，他们能够拥有自己的事业。他们把它视为一份全职工作而不是兼职，这是让人们加入我们最大的理由。”

优质产品和专业的全职直销员，是埃森成功的两大支柱。

SwissJust

SwissJust是一家瑞士公司。它在美国寻找到米兹拉希家族这个合作伙伴。米兹拉希家族与SwissJust的创始人有着千丝万缕的关系，因此其逐渐成为SwissJust所有保健产品在美国的市场合作伙伴。SwissJust CEO杰克斯・米兹拉希15年前成为SwissJust在阿根廷的第二代领导人，然后便从其总部布宜诺斯艾利斯迅速向智利、乌拉圭、厄瓜多尔、哥伦比亚、委内瑞拉、秘鲁和墨西哥扩展，而今已经深入美国大陆，但他的扩张却是谨慎而有计划的。

“我们在乌拉圭的发展非常迅速，是因为它的市场较小且濒临阿根廷”，米兹拉希谈到，“我们的市场拓展标准是市场的规模、平均物价和市场的货币饱和程度，以及我们是否能够找到优秀的员工开拓我们的事业。要知道，找到好的合作者并不是那么容易的事。”

“由于SwissJust的产品需要演示，因此我们需要有活力的直销顾问。我们的产品是由植物精华和自然油制成的，虽然包装不够精美，但却能够让产品保持在天然成分的最佳状态。人们只要使用过，就会信任它的神奇功效。在拉丁美洲，有28000名SwissJust的独立直销员向全世界推广着我们的产品，介绍它的好处。”

“如今许多人都渴望成为一个专业人士，并且利用一切时间来做有意义的事，”米兹拉希说，“但是女性们很难在大公司里工作，在这种情况下，直销给了她们一个事业快速发展的极好机会。”当然，SwissJust也为员工提供了极佳的培训，让其可以得到专业技能上的提升和收入的增加。”

要及时准确地把握市场信息和市场资源对于销售人员来说非常重要。米兹拉希认为，公司必须了解本地文化，最好是雇佣本地人来运作市场。“拉丁美洲各国都拥有自己的法律、文化、物流管理方式和货币政策，因此公司在进入前，必须认真了解这些资讯并适当调整公司在当地的运作模式。”

南美各国的政治和经济相对而言，不是太稳定。米兹拉希说，“你也许知道会出现政治经济危机，但你却不知道这些危机将在哪个国家发生。所以必须将事业在整个南美地区铺开，这样即使一个国家发生了骚乱，但你在其他国家的事业还可以维持下去。这就是‘高回报，高风险’。”

为了适应南美较弱的货币力度和相对较低的购买力，相同商品在南美的价格，普遍要低于美国，SwissJust的产品也不例外。

米兹拉希对于南美市场的划分主要以交通和物流作为标准。“运输不好解决，每个国家都有自己的运输公司。通过电子邮件和电话会议也面临很多问题，许多直销员只得每周自己开团队会议。由于电子通讯受到限制，他们只能用笔记录。”SwissJust正是对这些情况了如指掌，才深刻掌握了南美商业发展的精髓。

Natura

提到巴西直销时，就不能不提到Natura Cosméticos公司，该公司几乎垄断了整个巴西直销化妆品市场，所占比例比雅芳还高。其在化妆品和个人卫生品市场上比例达22%。据2007年第二季度数据显示，Natura拥有近67万人的直销团队。Natura、雅芳和其他本地公司在巴西直销市场的竞争异常激烈。

2004年5月，Natura在圣保罗股票交易所Novo Mercado板块公开上市交易，到目前为止，股价已经翻番。Natura拉丁美洲执行总裁佩德罗・维拉里斯认为，公司上市使公司的管理更加规范，也更具竞争力。虽然公司的业务并没有因为上市进行大的调整，但公司的实力却得到了明显的增强。

维拉里斯把公司的成功归功于公司稳定而智慧的高层:“我们拥有由三人组成的极具价值的智囊团，并且有优质的产品、良好的社会关系、社会责任和环保责任。”公司每年都受到品牌研究机构的高度肯定。

在Natura，很少有销售人员会跳槽。维拉里斯说:“我们提供很多培训，让销售人员认同公司，让他们以Natura为荣，并且公司与销售人员之间关系融洽。”这些直销人员分散在阿根廷、智利、秘鲁、墨西哥、委内瑞拉甚至巴黎工作。

尽管Natura在巴西发展良好，但在其他市场的发展却并不尽如人意。“我们在其他国家的市场份额不到5%”，维拉里斯说，“增加国际市场的份额，是我们的总体发展规划之一”。

不过Natura在巴西的成功，为他们进军南美各国提供了很好的借鉴经验，也坚定了他们的扩张信心:“一些市场，比如阿根廷和智利，更受欧洲市场的影响。他们的产品跟我们的价格相似。在委内瑞拉和哥伦比亚，我们和当地品牌的竞争要多一些。此外，还有一些环境因素的影响，比如我们的体霜和香水受空气的湿度影响较大，在高海拔地区，我们的香水不能持续太久，而体霜却非常畅销。”

试着了解南美各国市场的个体差异，是Natura能够持续成功的重要因素。

Yanbal

Yanbal是一家拥有40年历史的秘鲁化妆品公司，现正向厄瓜多尔、哥伦比亚、玻利维亚、墨西哥、危地马拉、委内瑞拉和西班牙迅速发展。它的产品主要是化妆品、香水、卫生洁具和珠宝首饰。在最近3年，公司以30%的速度飞速发展，现拥有9位数的销售额和20万人的销售队伍。它通过对各国文化和形势的掌握，确立了其在直销市场中的地位。

“我们现在主要考虑的是历史和南美女性的形象，”Yanbal公司市场经理让・帕布罗・克林博格说到，“我们的主要产品是为个人提供机会和职业发展，我们必须了解，虽然我们在我国社会和经济方面做了很大努力，然而比起美国和欧洲国家，我们仍然在女性权利平等方面较为落后。一旦女性找到了展示机会，她们便找到了她们的能力和自信所在。我们在各大市场都发现了这一点。”

Yanbal并不只是教给女性维生的方式。在相同的领域内，竞争非常激烈，雅芳、Natura、欧瑞莲和康宝莱都是公司在南美强劲的对手，但是克林博格认为Yanbal的直销事业仍然有很大的发展潜力。

“南美仍然是一个直销企业必须开发的市场，”克林博格说，“直销企业的关注力仍然在化妆品上，他们的产品市场占有率并不低，但他们还在继续寻找没有开发的市场以促进企业的持续增长。”

Yanbal计划利用其对南美女性，当然还有男性的了解，继续寻找新的发展机会。然而，在男性个人护理专业产品的需求问题上，公司还存在着很大的争论。

女性仍然是这项事业的主体。克林博格称，在南美，女性更喜欢抛头露面。“由于各国的差异，使这些事业在不同的地区呈现出不同的特点，比如委内瑞拉和哥伦比亚妇女相对来说比较外向。热带文化、温暖的气候和其他因素影响着她们，使她们敢于穿着打扮。在厄瓜多尔、秘鲁和玻利维亚，我们看到的妇女要保守得多，她们的服装有很多装饰。这些都是我们在设计产品时需要考虑的因素。”

深刻理解色调搭配的内涵、了解各国间的习惯和对事物的态度，使Yanbal的辉煌一直持续着，并继续向更高的高峰迈进。这是一家南美众所周知的公司，也是一家能够沿着直销之路越走越好的公司。