公关人的责任

这是一个以责任为品牌核心的时代。当你丧失了基本的责任,让人权、环境、排放、安全这些基本的社会责任让位于你的商业利益时,再热闹的公关都是苍白的

2004年的美国,枫叶染红了森林和山丘的季节。一家跨国公司的市场部、公关部和法律部组成的联合小组被召集到一起,讨论公司将在全球推出的一个以环保为核心的新战略。摆在核心小组面前的问题是:公众是怎样看待环保的,政府、客户、股东怎么看?更重要的是,如果我们公司提出以环保为核心的战略,人家会怎么说?这个战略能成功吗?科技、研发、制造、财务、品牌、市场,这些因素如何互相作用,形成一个巨大的合力?

小组成员们走遍美国,访问客户、地方政府、投资者,分析家,日报编辑,带回的答案有的令人振奋,有的令人失望。好的一面是,环保是被人看重的事业;不好的一面是,有人说,环保?你们公司?有没有搞错?你们公司在哈德逊河排放的工业废料,至今还在被政府勒令清除,你们讲环保,谁信?更深层的问题是:环保是一项积极的公益事业,但是你仅仅把环保作为公关形象宣传,很快就会被公众识破;同时,投资者关心的是,你的投入能不能产生回报,而且不仅仅是公益的回报。

核心小组陷入了两难境地,有的成员产生痛苦和失望的情绪。最后,公司CEO告诉大家,别人怎么说是别人的事,我们必须做正确的事。于是在2005年5月,产生了一个到今天为止已经享誉全球的名字“ecomagination”―― 绿色创想。它提出的一个新的理念是:环保可以盈利,环保必须盈利。你又要形象,又要赚钱,可能吗?

事实证明,完全可能。自从通用电气(GE)公司推出“绿色创想”,每年增加环保产品的研发投入,2009年,GE公司经过第三方认证的“绿色创想”环保产品在全球的销售额已经达到180亿美元。“绿色创想”获得了商业上的成功,也为GE公司带来了形象和品牌上的巨大收获。在GE的目标消费群体中,环保、绿色,已经成为公司富有代表性的品牌符号。

在环保、低碳理念已经在全世界深入人心的今天,谈2005年开始的“绿色创想”听起来有些过时。但是,“绿色创想”所代表的责任理念,即环保和可持续发展是历史赋予这一代企业家的核心责任,依然在强烈影响着许多美国的、全球的、盈利的和暂时还不能盈利的企业。“绿色创想”给我们的启示是:一个品牌形象的核心,来自于这个企业对其责任的诠释和承诺。对于公关传播事业来说,只有你的公关项目成为你的企业灵魂的表达,而不是宣传口号的简单衍生品时,公关才会形成真正的影响力。

现在人人都在谈环保,但是,对一个企业来说,要想让环保成为你核心价值的一部分,能够被你的目标客户认可,必须让环保成为你的基本责任和价值观,并且为此有所舍弃,包括舍弃你所珍视的短期商业利益。所以说,这是一个以责任为品牌核心的时代。当你丧失了基本的责任,让人权、环境、排放、安全这些基本的社会责任让位于你的商业利益时,再热闹的公关都是苍白的。

GE公司说,环保必须是赚钱的。它还说:我们不要总是让人们牺牲自己的利益,不要仅仅让大家少用水,少洗脸,少冲厕所,少用电;让我们开发新的技术,让水能够回用,让过去的废物为我们发出清洁的电,让海水变成淡水。环保是一个可持续的事业,因为它能让你赚钱。当然,在你赚大钱之前,你还必须有勇气和能力做巨大的投入,承担巨大的风险。它说,这个风险不能仅仅让我们一家公司承担,要大家一起承担。我们开发的环保产品,希望有客户来购买,客户买了环保产品,暂时付出了更高代价,但是他在产品周期中,实现了使用的盈利,提升了企业自身的形象。这样的话,GE公司已经讲了五年,但是还是能够吸引人,还是能够从这些理念中创造出新的商业机会,创造新的公关话题,以及来自媒体的、政府和公众的持续关注。

在从事公关十余年的经历中,我越来越感到,这是一个只有魅力,没有魔力的行业。公关不是一种简单的可以用价格来衡量的商品,尽管它可以在短期内被炒作,可以在一夜之间改变一个企业的命运。然而,只有当我们策划的项目和传递的信息成为我们所代表的企业责任的延伸,并体现公关从业者职业道德和核心价值观时,我们才真正具备成功的可能。