《匆匆那年》:创造超常规的盈利速度

一部网络自制剧的投入相当于一部中小成本电影，单集的成本相当于卫视大剧，这句话用在《匆匆那年》身上并不为过。

这么大的投入，如何收回成本实现盈利，是一个问题。

深谙互联网媒体经营思路的搜狐视频首席运营官邓晔，对于产品的回报，非常自信，“只要作品的生命力在，商业价值也就水到渠成。换言之，有了第一季成熟的内容品牌，才有后续盈利的空间。”

从搜狐视频的公开资料可以看出，搜狐视频运营的产品思路，通常是稳中求进、长线发展。在自制作品的初始阶段，搜狐视频更希望赢得口碑和用户，打造品牌，而不是一味苛求短期利益回报。《丝男士》《极品女士》系列剧都在这个模式之列。

超常规的盈利速度

众所周知，《丝男士》系列、《极品女士》系列吸引了真功夫、火咖、金立ELIFE、陆风汽车、娃哈哈、京东商城等大牌广告的投放，但值得注意的是，这些广告商都是从项目建立品牌影响力后的第二季，才开始投放的。而《匆匆那年》在剧集还没有播出完毕，就基本收回了成本。这在搜狐视频的盈利模式预算中，属于超常规盈利速度。

对于《匆匆那年》的成功，邓晔并不认为有什么特殊的营销方式，更多的将它归功于优质的内容。她认为，首先要朴朴素素做内容，内容的成功催生用户的需求。这一阶段是塑造品牌的阶段。真正的营销拓展和持续收益应该在后续发展中。而在当下的营销目的，是让它的内容获得用户最大的认可。

显然，她已经做到了。

《匆匆那年》上线第一天，便展开矩阵式的推广，从门户首页到网页端视频、移动端APP视频、搜狐娱乐、音乐首页，以及电视剧频道、出品频道首页，无所不在。特型广告、首屏焦点图等黄金资源上，都能看到《匆匆那年》的身影。《匆匆那年》上线24小时，在新浪微博影视热搜榜上，超过同期的热播大剧《冲上云霄》、《离婚律师》，排行NO.1；在微博热门小时榜上，同样占据首位。

大批广告主闻风而来。

《匆匆那年》不仅有金立ELIFE首席赞助、美国补钙专家迪巧全程特约播出，也获得了娃哈哈的联合赞助，以及一汽大众捷达、康师傅冰红茶、康师傅绿茶、康师傅茉莉清茶、红牛、火咖等大量一线品牌产品的投放。

这样的收益是计划外的，也是意料之中的。

按照搜狐视频自制常规盈利模式，一部作品真正的盈利来自于后续发力。邓晔相信，“今年冬天，《匆匆那年》电影版上映，这部作品的搜狐视频播放量还会迎来一个热潮”。所以，这也许是常规计划之外。而三年的充足准备，让邓晔和尚娜对《匆匆那年》的上线充满信心。“真正被大众接受的好作品才有营销价值。《匆匆那年》就是这样的好作品。现在的成功，也就是意料之中了。”

营销是一个创作过程

网络视频的营销，是广告商和内容、渠道商携手并进的过程。与以往广告商单纯的广告投放、广告植入不同，邓晔希望搜狐视频的广告主走到内容中来，进行二度创作。

在邓晔看来，广告商和内容创造者都有各自的优势，要综合利用，才能下好创意传播这盘棋。

广告如何与内容完美结合？是否会形成对内容创作的过度干预？

“好的营销是一种水到渠成，成功的载体是优质的内容。广告商的参与，是运用其消费者资源创造出更受欢迎的作品，而不是干预内容，或是对广告的简单植入。这是一种整合优势资源的广告投放方式，也是安全系数更高、更有保障的投放行为。”邓晔坦言，“营销没有模式可循，是一个创造的过程，对于好的载体，大家共同挖掘它的传播价值。”

十多年的互联网媒体经营经验，让邓晔对广告与内容的结合有深刻的体会。“与电视媒体广告投放模式不同，互联网视频的广告投放呈现碎片化和多终端的投放方式趋势”。

邓晔解释道，“广告与内容的合力发挥，不能单纯依靠广告商对于内容的理解，内容制作方对于广告品牌价值的体会是对广告商投放的有效补充。对于广告的投放，不能是以往机械式的方法，而是采取在社交媒体上碎片性的、灵活性的投放方式。通过社交媒体，以网友最能接受的方式进行品牌传播。所以，广告商走入内容是前提。”

“与碎片化广告投放相配合的是多终端的曝光。例如，《匆匆那年》、《丝男士》、《极品女士》，首先在移动终端上，选择凌晨上线，符合网友的收看习惯和心理；随后，在PC终端，在八九点播出。”邓晔认为，在不同的时间段、不同的终端的播出，使广告投放更加自由，广告与内容更加贴合。

对于《匆匆那年》市场营销的成功，张朝阳相信，“互联网改变了传播方式，也改变了人们的生活习惯。对于青年受众而言，不再习惯性地守在电视机前几个小时。那么，周播剧也应运而生。从用户消费心理来看，这是一种‘饥饿营销’。从内容生产来看，周播剧有充足的时间保证精品。从国内外周播剧的成功，不难看出，无论是从营销考虑还是从作品质量出发，这将会是一种趋势。”

（蔡俊）