好丽友•派:探索品牌传播新形式

静 北

个人简介：好丽友（中国）派产品群品牌负责人

从事市场推广工作10年，曾供职于卡夫食品，吉百利（中国）等知名快消品公司，目前任好丽友（中国）派产品群品牌负责人。

如何在消费者已经形成的“好丽友，好朋友”品牌认知中加入更深层次的概念，将代表中国文化的“仁”与适合7~14岁儿童食用的产品相结合，是好丽友市场部门面临的最大挑战。

好丽友的派类产品主要包括巧克力派、熊猫派派福、蛋黄派、提拉米苏、鲜莓派、Q蒂蛋糕等，而其中的巧克力派和派派福是主打的子品牌，2011年的营销重点也集中在这两款产品。

提起好丽友•派（巧克力派），大家自然而然会想到那句经典的广告词――“好丽友，好朋友”，从2008年开始，好丽友将“仁”引入品牌内涵，倡导“有仁有朋友”。如何在消费者已经形成的“好朋友”品牌认知中加入更深层次的概念，如何将代表中国文化的“仁”与适合7~14岁儿童食用的产品相结合，是好丽友市场部门面临的最大挑战。

2 0 1 1年，好丽友团队通过一场具有“众包（Crowdsourcing）”意义的营销活动――“分享仁的故事”，借由小朋友的文字和图画赋予“仁”这个抽象的概念更具体的形象，每个目标消费者对“仁”的理解、各自的故事，构成了他们对好丽友巧克力派品牌主张的认知和认可。活动共设置了三个收集渠道：98万个产品（包装）投放、与（北京、上海、青岛）教委合作以及部分城市校园专门邮筒，共收集到16万份作品，评选出30份优秀作品。活动设计充分考虑到小朋友的心态，获奖小朋友作品及头像将印在产品包装上，发表在《小学生作文》上，而且每位获奖小朋友的同班同学也将获得礼物，共8000多个小朋友收到活动礼包。同时在微博配合传播方案，话题引发13.6万次转发和评论。

这个活动也让团队对品牌的策略方向把握更有信心。2012年，好丽友团队将延续“分享仁的故事”的思维，继续“发现身边的仁者”。

主打4～10岁儿童的派派福，一大特色即是熊猫形状的产品外观，延续一直以来和熊猫建立品牌关联的营销思路，好丽友通过和《功夫熊猫2》合作，在突出派派福的产品特色和促进消费者对派派福的品牌认知上，画上了重要一笔。此次《功夫熊猫2》形象授权合作是一次360°整合营销，主要渠道既有产品终端，还包括院线及网络。具体形式包括产品包装、终端展示和线上活动结合，电影院贴片广告配合落地活动，还有与视频网站合作等，活动期间派派福销量同比增长了40%。

除了延续主打子品牌的推广工作，2012年我们也会就Q蒂和提拉米苏蛋糕两款产品与年轻消费者多些沟通，这其中涉及到更多数字媒体的应用。

2012营销风向标

Q：请用三个词形容2011年的工作心得。

A：摸索、启示、信心。

Q：2012年将尝试哪些新的营销方式？

A：将加大投入微博营销（以活动为主）。除了文字，微电影也是微博一块重要内容。微电影是一种非常灵活的沟通方式，不同于电视广告，它对时间没有太多限制，投放成本也相对较低，传播的内容更加丰富，让品牌可以一种调侃的沟通方式让消费者接受。2012年推广计划中涉及到与年轻消费群沟通，而微博是合适的媒体。我们还会尝试网络广告和定向投放。