杰士邦:抓住年轻人

汤向阳

杰士邦卫生用品有限公司董事长

负责管理整个杰士邦品牌在华业务，深刻了解中国安全套工业，并具有丰富的安全套终端销售经验、快速消费品渠道管理以及企业管理能力。2010年，汤向阳和安思尔(Ansell)集团管理层一起策划并实施安思尔集团在华市场策略，并成功带领杰士邦品牌业务从2003年的580万美元成长到2009年的4000万美元。

AWWY（WIN WITH YOUTH）计划一直是杰士邦公司营销策略的重要组成部分。品牌保持活力，需要与年轻人一起赢。

2011年，杰士邦率先推出中国首款非乳胶安全套SKYN极肤，采用革命性创新材质，具有众多领先优势。这是杰士邦高科技创新产品研发成功的第一步，也是2011年杰士邦工作的重点。

针对这款产品，2011年全年我们展开了360度的“真感觉革命”整合营销推广活动，包括平面、户外、网络、公关活动、店内促销等，试图全方位覆盖目标受众。

贯穿以上360度整合营销的主线便是体验式营销。我们通过各种渠道共派出50万只SKYN极肤安全套。我们创新性地在SKYN极肤官网上举办了20万SKYN极肤试用者招募计划，还在北京、上海、广州举办了“革命军”的户外派发活动，并做了杂志单片夹带、裸肤派对主题酒吧活动派发及终端买赠和促销活动。体验式营销的目的是为了鼓励消费者尝试，从而形成品牌印象和品牌喜好，最终推动终端购买。

同时，WWY（WIN WITH YOUTH）计划一直是杰士邦公司营销策略的重要组成部分。2011年，杰士邦持续针对年轻人开展事件营销，以保持品牌活力。例如12月1日“世界艾滋病日”，我们在北京大学、中山大学、上海交通大学三所重点高校展开了系列公益讲座活动，共覆盖高校生近3000人左右，高校BBS累计浏览多达5000人次。

2012年，杰士邦品牌将完成从“有情有趣”向“有情有趣的创新”升级。创新二字将贯穿2012年所有的营销策略：从产品角度来说，杰士邦将充分利用ANSELL集团全球资源，从国外引进并推出一系列高科技创新产品，包括材质的创新、品类的创新、产品功能的创新等。

从营销推广角度来说，除了继续运用2011年360度的整合营销方式，杰士邦还将尝试利用微博、手机等更多新兴的媒体形式来加强与消费者的互动。比如，2012年我们将尝试推出品牌手机APP。

同时，由于品牌及产品向高端发展，2012年我们将进一步加大对一线城市的投入，提升品牌美誉度。

因为品类的特殊性，如何通过创新的营销方式将品牌和产品传递给消费者一直是我们努力的方向，近几年社会化媒体是我们推广的重要渠道，我们也取得了一些成绩。2012年杰士邦的新品尤其是高端创新的新品较多，我们的营销预算和新媒体投入的占比都会有一定增加。现在消费者接触信息的渠道越来越多，所以如何有效地与消费者沟通是我们一直研究的课题。

【2012营销风向标】

Q：2011年的营销感悟是？请用一句话说明。

A：品牌保持活力，需要与年轻人一起赢。

Q：对业界哪个营销案例有深刻印象？为什么？

A:雀巢的品牌转型让我印象深刻。从1989年的“味道好极了”到如今的“活出敢性”，雀巢用韩寒作为代言人，展开了一系列传播活动――它终于找到了在茶文化底蕴深厚的中国市场突围的关键，那就是抓住年轻人。这样一个成熟品牌的大胆开拓精神令人振奋。