试析手机广告的特点及需解决的问题

[摘　要]手机广告就是以手机媒体为平台传播和的广告信息，它是一种相对独立的广告类型，与网络广告、电视广告、报纸广告等有着较大的区别。作为营销方式的手机广告有定向、互动、及时的特点。尽管手机广告是产业发展趋势，但目前的手机广告还急需解决技术的发展进程，局限广告业务；运作模式单一，缺少精细化运营；不豇溶息众多，缺乏监督手段等问题。

[关键词]手机广告　特点　问题

手机广告主要指基于手机的媒介特性，以文字、图片、特殊图片(优惠券、二维码)、视频、电话号码等作为传播形式，以各种业务为传播载体，包括短消息、WAP、语音等，向手机终端用户传递广告信息。手机广告就是以手机媒体为平台传播和的广告信息，它是一种相对独立的广告类型，与网络广告、电视广告、报纸广告等有着较大的区别，作为营销方式的手机广告有着自己的特点。

1.定向。手机广告的最大特点就是能够以用户数据库为基础开展精确定向营销，准确地筛选出目标用户并施以有针对性的行销策略。而且，从运营商的数据运行后台，可以精准地掌握每一个用户对广告的浏览阅读情况，可以毫不夸张地说，对手机广告的用户，广告运营商可以做到用户情况尽在掌握之中，再也不同于其他广告载体，要靠广告市场调查才能略知一二。作为广告运行商之一的分众无线手机广告平台，给每一位手机用户分配唯一对应的ID，当手机用户在访问WAP网站的时候，其独有的“无线身份识别系统”和“受众属性挖掘平台”，会对用户进行的操作习惯进行分析挖掘和积累。不仅如此，分众无线的手机广告产品还可以实现不同人群在不同时间、不同地域看到不同的广告内容，这相对传统媒体来说会觉得不可思议。

2.互动。手机广告的互动，是指在广告传递过程中，广告主与广告用户的双向交流。某国际知名数码厂商的数码相机上市时，通过分众无线在一些WAP网站上投放了一个旗帜广告，当用户利用手机上网浏览时，点击该广告，随即进入该产品的WAP MINI站点。在这个网页上，以有奖答题或游戏的形式传递品牌信息，同时还有产品的相关介绍及热线电话。用户在点击广告之后，在相关手机广告页面中只需轻轻一点客服电话处，就能直接连通客户的客服电话，了解产品与服务的详情。而此时的通话内容都会被广告主统计记录，准确地获知广告投放的效果。

3.及时。及时即手机广告的传播从时间、方便、速度上等方面的组合体现。由于手机的小巧，已经成为用户日常出门必不可少的随身物品，可以随时随地收看广告。而且广告商发出广告信息或者用户通过手机点击后，只要网络传输质量保证，广告信息可以片刻抵达用户眼前。特别是PUSH类广告，瞬间可以将广告信息“推送”到用户面前，克服了传播在时间上的推迟性。目前PUSH类和WAP类广告发展已经非常成熟，已超过网络广告千分之几的点击率。手机广告作为新兴的广告形式，具有广阔的发展前景。手机广告可以实现精确投放和后续营销，这是其他媒介所不具备的绝对优势。

尽管手机广告是产业发展趋势，但目前的手机广告只能算是一种尝试，面对日后可能的产业化与规模化，还有众多急需解决的问题。

1.技术的发展进程，局限广告业务。手机和通信技术的发展已经成为阻碍手机广告媒体发展的重要瓶颈。虽然近年来手机本身已经有了长足的发展，特别是微软的wINODws MOBILE操作系统推出以后，手机的功能越来越丰富，硬件能力越来越强，但不可否认的是，手机在计算能力、屏幕大小、续航能力方面还有待提高。更主要的是通信技术的发展还严重局限着手机广告媒体的进一步强大，目前的窄带状况限制了手机广告媒体的进一步发展，使得手机广告相对于其他媒体广告的优点还没有完全体现出来。特别是3G网络迟迟没有推出，窄带网络已经发挥了它的极至，使得手机广告在多媒体表现方面还远逊于网络和电视广告。一旦3G网络成为现实，即使以目前的手机硬件条件，手机广告媒体的发展依然会让所有人吃惊。

2.运作模式单一，缺少精细化运营。目前的手机广告业务依然停留在原始阶段，运作模式单一，缺少细致、糟确的定位，对用户数据库的挖掘依然不够。整个行业还存在急功近利的心态，目光短浅，完全背离了可持续发展的原则，仅仅把广告推送到用户眼前，而不考虑方式、方法。首先，硬件技术的限制，决定了目前的运作模式还主要集中在短信广告和铃音广告，声讯、网络等广告形式还没有被大量采用，特别是网络广告，由于用户数量和网络技术的限制，目前还处于初始探路阶段，虽然已经有一些较成功的案例和模式，但是目前的影响和效果都还不明显，需要等待技术瓶颈的突破和3G网络的启用。其次，在运作模式上也仅仅是停留在初始的短信群发阶段，而且方式较为野蛮，经过用户许可的不多，将本米美好的媒体形象毁坏殆尽，即使是得到用户许可，也依然是大面积撒网的原始模式，缺乏精细的分类方式以及用户的参与。这些都极大影响了手机广告的效果。

3.不良信息众多，缺乏监督手段。伴随着手机广告的发展，不良信息成了手机广告一个挥之不去的阴影，极大地影响了手机广告可信度。目前我国手机不良信息大致分为两大类：一类是“骚扰型”短信，例如“垃圾短信”、“地下非法广告”；另一类是无聊的恶作剧，例如中火奖等欺诈广告。

另外，在不良信息泛滥的同时，我们很少能看到优秀的短信广告。短信广告目前为止还没有专业机构对其进行制作，制作简单虽然是短信的特点和优势所在，但这并不意味着短信广告永远是一种小操作、技术含量低、形式较为原始的广告。制作精良的短信广告，并不逊色于任何传统媒体广告。

手机广告是新生事物，它所面临的问题、困难，以及新技术带来的机遇，都决定着它的未来。网络广告用10年的时间博得了广告商们的青睐，手机广告可能还有更远的路要走。未来阶段，在3G技术下发展的手机广告媒体将会涵盖报纸、杂志、电视、电影、网络等现有广告媒体，手机广告的崛起已成必然。