HBO的成功对我国影视剧频道的启示

【摘要】HBO是美国最大的影视剧频道。创办于1972年的HBO早在1997年就超越美国四大电视网的营业额，成为最赚钱的付费电视。本文分析，与全球营运最好的HBO相比，我国影视剧频道在日后的经营和发展上有什么样的启示和借鉴。

【关键词】原创 片源 订户满意度

HBO电视台是美国最大电影频道，正如中央六套是中国最大的电影频道一样。“HBO”是“家庭票房”（Home Box Office）的简称。由有线电视业先锋查尔斯・杜兰创办于1972年11月8号，下属时代华纳，全天候播出高质量的电影、音乐、纪录片、体育赛事等娱乐节目。当影像制品、电影和其他电视节目秀日益普及时，HBO的独特优势也就遭受到了挑战：一方面，在录像机出现后，好莱坞的片厂把电影制成录相带出售的时间要比授权HBO播映的时间早6个月；另一方面，HBO和对手Showtime为竞标热门电影的独家播映权的争斗也非常惨烈。于是，HBO将自己的出路定在加强原创能力，开始转型。

1980年代初期，HBO开始制作自己的节目。1983年，HBO推出了自己制作的第一部电影，此后，HBO开始以一月一部的速度(全国电视网的电视电影的平均制作周期是18天)制作低成本的电视电影。这使HBO不再为追求高收视率而绞尽脑汁。

HBO管理层最感兴趣的是“总体订户满意度”(TTS，total subscriber satisfaction)，即关注点并不是多少人看了，而是那些观看的人中欣赏这部作品的人的比率。这种政策为HBO日后制作诸如《黑道家族》《欲望都市》和《六尺之下》这类介于电影和电视剧之间的全新类形剧集奠定了基础。21世纪以来，HBO以更大的手笔推出电视电影精品。阿尔布雷希特（HBO现任经理人）表示他不在意收视率：HBO主要向第三方的有线运营商向订户提供服务，他的经理对于用户为何使用或撤销HBO的服务只有一个模糊的认识。“收视率只是广告主确定广告价格的一个依据。”HBO追求的是一个非常复杂的传播效果：它并不急于取悦最大规模的受众，而是要找到满足基础订户(subscription base）中不同类型订户偏好的方式。

在这样的经营理念和模式下，HBO创造了一系列的卓越而脍炙人口的作品，《黑道家族》《兄弟连》《欲望的都市》《大象》，早在1997年就超越美国四大电视网的营业额，成为最赚钱的付费电视。

在我国，影视剧频道的领头羊是中央六套，其独特顶尖的资源优势赢得中国的80%观众青睐，政策的优势令其覆盖率达90%。如果说中央电视台可以凭借顶尖的国内外影视资源和精心的节目编排和组合来俘虏中国的电影观众的话，那么地方影视剧频道的发展就处于严重的困境。例如，一条影视信息，在电影频道播出之后，其他的媒体也在争相报道，虽有不同的角度和观点，但大多内容雷同。有位郭宝娅学者，在他的一篇文章中指出西安影视剧频道的困境时说：影视频道内容多是以影视剧加外购娱乐节目为主。影视剧加娱乐节目绝对是个有卖点的设计，并已被许多频道的实践所证实。南方集团的影视频道、杭州台影视频道都做得很出色。但影视加娱乐这种模式过度竞争的结果最终难以避免的就是娱乐媚俗、暴力的充斥。影视频道之间的激烈竞争在所难免。由于新媒体的迅速发展，以及网络的发展，使我们清醒地认识到，数字电视时代“内容为王”的重要性。文化影视频道是准专业化频道中距离专业化最近的频道，我们的眼光应该看到进一步数字付费频道的问题。要想不被边缘化，这样的频道更应该注重内容为王的品牌化建设。

那么，既然地方台不能和中央台相媲美，除了大量地复制中央电影频道的电影和电视剧之外，与HBO相比，我国的各地方影视剧频道存在着更亟待解决的瓶颈问题是：

1、原创至上、内容为王，商业上的成功与高质量的节目分不开。

各地影视剧频道经常出现抢播和同时播出的不良播出现象。例如，各电视电影频道为了一部质量好的、收视率高的电视剧而争相播出。另外一些好的电视节目，也会在短时间内引出全国各电视荧屏上类似的电视节目。

包括中央电视台电影频道在内的国内影视剧频道和HBO相比，首先，从他们打出的口号可以窥见各自的不同。咱们的电影频道是“打开电视看电影”，为的是普及、宣传电影文化；而HBO的口号是“这不是电视，这是HBO”。追求的是受众满意度，提升电影品味；角度不同，高度不同。电影频道更多的是一个资源整合的过程，将中国丰富的电视电影资源，包括电影人物、娱乐新闻、大型电影庆典活动，进行转播和放映的功能，重在资源的打包和拼盘。而HBO是影视剧优秀资源的发源地，是先进、流行文化的制造者。不惜重金，不追求最大多数人的满意，不顾及广告商，而致力于影视剧内容的提升。

那么，各地方台的影视剧频道更应该加强自身的原创能力，当全国的影视剧频道都在争相播出一台高收视率的电视剧的时候，如果某个频道独出心裁地播出自己的原创节目，这个行为的本身就值得关注和期待。正如HB0现任CEO兼董事长阿尔布雷希特说的，“那些花在独家播映权以及音像制品的播放权上的钱，本应该花在原创节目上。”一个媒体的生存，不在它的模式，而在于它独特的内容本身。作为中国的影视剧频道，已是追求高质量的原创作品的时候了。

2、不试图取悦最大规模的受众，建立以受众为中心的传播理念。

受众是电视节目的最后到达者，也是节目质量和价值的体现所在，受众成为节目的源动力，关注受众也成为任何媒体的起跑器。然而，随着社会的发展程度提高和社会分工的细化，受众也细分到更小单位的社会群体。电影频道是全国性的媒介，她面对的受众是来自全国的。然而，地方台的受众更多的是面对自己本地的受众，受众的范围不能跟电影频道相比。但资源的优劣一定程度上可以实现转换，这个劣势资源，换一个角度来看，将变成优势资源。观众范围小，但是更容易掌握其兴趣、品味、取向，所谓船小好调头。根据本地的文化氛围，人文气息、自然风景、生活风俗、语言习惯等来创造适合本地受众的电影电视剧本，拍摄有地方特色的电影电视剧。地方的即民族的即全球的，坚持这样办地方台影视剧频道原则，可以改变现有竞争格局和竞争模式，为地方台更好地满足地方观众服务，争取地方受众的青睐并不是一件难事。

HBO是下属时代华纳的付费频道，无论体制还是经营方式上都与我国的影视剧频道存在区别。但是，灿烂的原创给HBO带来的收益和声誉让HBO有了较独立原则的勇气和资本，虽然隶属时代华纳，但HBO与时代华纳的关系和其他下属公司相比是最松散的。换句话说，迈出第一步是具有历史性意义的。■