大牌来到思密达!

“大家都在从中国汲取灵感，而不是韩国……哈，真有意思！”扎着标志性马尾的时尚界老顽童Karl Lagerfeld，站在首尔东大门设计广场上这么说道，“这就是为什么我要在这里办秀的原因。”

这是他执掌的Chanel第一次在东亚地区举办时装会。整个秀场用大大小小的圆点来装饰―以韩国文化中传统的红、蓝、黄、白为主色调；金发超模们顶着韩国古装形象“大长今”一般的黑粗辫子盘发、画着东方娃娃的妆容，身上穿的也是以韩服元素为灵感设计的Chanel度假系列新装。

Dior也来了。

8月以来，东大门设计广场的博物馆内，正悬挂着韩国造型艺术家Lee Bul用汉字和韩国传统纸张组成的艺术作品，以及Do Ho Suh用欧根纱再现的Dior在法国巴黎的第一家店铺。这个法国奢侈品品牌同样选择了首尔举办一个叫做“Dior精神”的时装展。

“Dior希望和韩国发生一场文化对话。”这是Dior首席执行官Sidney Toledano在6月的展览开幕式上说的。但他显然更在乎这里的生意。就在这个展览开幕不久，一家“Dior之家”便在首尔高端购物区清潭洞开业。它是Dior目前在亚洲最大的旗舰店，占据了一幢6层高的独栋楼房。从外面看过去，这栋建筑像是一朵半开的百合。它由法国建筑师Christian de Portzamparc设计，他还设计过纽约Louis Vuitton的大厦。

过去10多年里，韩国扮演的是亚洲时尚、娱乐和名流聚集地的角色。去年，LVMH集团旗下私募股权基金L Capital还投资了“鸟叔”所属的经纪公司韩国YG娱乐。而像权志龙、崔始源这样的“K-pop”（韩国流行音乐）明星，在各种领域都好像是万能推销员，奢侈品行业也不例外。

“看看这里的街头氛围，既年轻又好玩。”Karl Lagerfeld认为，韩国一直是“活在当下”的，这使得它能够一直保持与时俱进的时尚地位。Chanel宣布将于2017年在首尔开设韩国的第一家旗舰店，规模预计和东京银座的10层地标建筑相当。

相对于日本和中国而言，韩国过去只是亚洲奢侈品市场中一个较为次要的角色。根据贝恩咨询的数据，去年韩国的奢侈品市场规模是91亿欧元，位居全球第8。日本为160亿欧元，仅次于全球最大的奢侈品市场美国。而中国内地和中国香港以150亿欧元和70亿欧元分别位列第5和第9。

事情正在发生着变化―不然Lagerfeld可不会为韩国说那么多好话。

韩国目前成了亚洲增速最快的奢侈品市场之一，尽管从亚洲整体市场来看，这种变化是以牺牲大中华区的增长为代价的―由于反腐的影响和市场结构调整，2014年中国内地奢侈品市场首次下跌了1%，韩国市场则增长了4%。Louis Vuitton和Prada这样的一线奢侈品品牌在中国业绩惨淡，在韩国却有着不错的表现。

不过这种购买力其实并不是来自韩国消费者。

“在我看来，许多奢侈品品牌在韩国办活动的目的，其实是为了吸引中国游客，”VOGUE国际版编辑Suzy Menkes在7月来到首尔时说，“它们把韩国，特别是它的首都首尔，当做一个枢纽，吸引周边的人前去购物。”Menkes正在负责每年一度的康泰纳仕奢侈品行业峰会，明年的第二届将以“未来的奢侈”以主题，在首尔召开。

“中国是全球高端市场的推动者，而我们能极大地影响中国市场，”韩国版GQ杂志主编Lee Choong-Keol也这样认为，“比如找韩国演员和歌手代言，吸引中国消费者。因此现在很多总部在法国或米兰的时尚品牌都把韩国作为主要切入口。”

贝恩咨询的《2014年全球奢侈品研究报告》则总结称，相对于大中华区的疲软，韩国正在加强其在亚洲时尚和奢侈品市场的影响力。看看这组数字你便能找到原因了―中国人的跨境消费占其奢侈品总消费的76%，其中韩国是一个重要的目的地。在2014年的前11个月里，到韩国旅游购物的中国消费者人数增加了40%，达到570万人次―韩国的免税店里简直挤满了说着普通话的购物者。

奢侈品市场似乎正上演着从本土消费驱动向旅游消费驱动过渡的根本转变。

比起“在哪里购买”，思考“消费者是谁”或许对品牌更有意义。“一个原因是，消费者对不同国家之间的奢侈品价格差异越来越敏感。”中欧国际工商学院教授、法国马赛商学院副院长Michel Gutsatz对《第一财经周刊》说。中国和其他地区长期存在的奢侈品价格差，导致品牌在中国的门店成了展厅和试衣间。这早就算不上是什么秘密。

品牌们并非对此没有意识。今年3月Chanel宣布在中国降价20%，同时在欧洲涨价以缩小全球市场的价格差距。然而并非所有品牌都有这样做的勇气。而且对于一部分中国消费者来说，欧洲显然太遥远，邻国更为方便。去年韩国仍以15%左右的价差吸引了大量的中国奢侈品消费者。

这些中国人也开始懂得跟随汇率波动去满足不断膨胀的消费欲望。去年，日元走弱导致中国和日本的奢侈品之间产生了40%左右的价差，使得中国购物者又跑去了日本。不过与其他市场不同的是，日本拥有一批无比坚定的本土消费者。“日本消费者选择在日本国内购买奢侈品，即使在日元连年贬值的情况下也是如此。”贝恩公司的分析师Claudia D’Arpizio在报告中指出。这使得日本的奢侈品经济在很大程度上仍是内生型的，这成了奢侈品行业这一新增长模式中的例外。

韩国不一样。

它正在用更为积极的姿态吸引邻国消费者。这个国家奢侈品市场的表现，与政府的政策支持和强大的旅游零售业不无关系。2010年济州岛就对中国实施了免签，这促进了当地免税店销售的迅猛增长。而为了恢复受MERS影响的旅游市场，韩国政府在7月1日声明，对中国等国家免除签证费用。

所以也没什么好奇怪的了―2014年首尔仁川国际机场的免税店销售额达到20亿美元，创下了有67年历史的机场免税业的全球纪录。韩国免税店70%的销售业绩由中国人贡献。

这样的画面也曾发生在中国香港。不过韩国接替了这个角色之后，中国香港正在失去吸引力。8月28日Coach宣布关闭位于香港中环的旗舰店，除了物业成本，销售不济则是主要原因。全球最大奢侈品集团LVMH的腕表部门负责人Jean-Claude Biver也在8月初宣布，计划关闭集团旗下最大的腕表品牌泰格豪雅在香港铜锣湾的一家直营店。

“原因是香港的租金成本高而且客流量下降。”Biver对路透社称。去年部分香港市民对内地游客相对不友好的行为不断发生，内地消费者赴香港消费的欲望随之下降。

韩国人显然也更知道如何吸引亚洲年轻人。

MCM的转型故事就很能说明问题。去首尔明洞具有技术感的MCM门店看看吧，那里大部分时间都挤满了中国游客。它的设计主题是一个正欲起飞的太空舱，而各种款式的包都被摆放在一段可移动的玻璃轨道上。MCM曾是一个德国的配饰品牌，但直到被韩国人Sung-Joo收购后才获得新生。

“中国消费者仍在寻找一个非西方的潮流引领者，而今天，是韩国在扮演这个角色。”Michel Gutsatz说。

奢侈品品牌也都开始面对现实，放缓了在中国的扩张。今年第一季度Prada在中国的门店数量为33家，与去年相比减少了16家；Armani的门店数则从49家降至44家。即将在首尔开设旗舰店的Chanel，也刚刚关闭了它在中国一半的门店，只剩下11家，而它目前在韩国的门店是15家。

7月14日，继首尔之后，Dior又在温哥华开设了加拿大第一家独立门店。温哥华是著名的移民城市，目前有超过40%的人口来自亚洲，其中最大一部分来自中国。Dior正在通过种种方式把中国消费者牢牢把握。它的首席执行官Sidney Toledano曾公开表示，品牌一直希望扩张中国市场。而现在，他们略微调整了自己的策略，把韩国作为当下继续打开亚洲市场的突破口。

“过去Dior在百货商店做得不错，但它们只拥有有限的空间，而我们希望能展示Dior所有的产品，”Toledano认为未来多元化的门店策略是迎合亚洲市场的关键，他在首尔旗舰店开幕期间说道，“我们不是为了更高的到店率，而是要加强销售和服务质量。”

盯上韩国市场的品牌也在改变沟通方式。去年8月，Chanel就在东大门设计广场举办了名为“文化香奈儿―灵感之境”的展览，邀请了700多位明星和嘉宾助阵。而Dior今年6月的旗舰店开幕式出动了LVMH集团的总裁Bernard Arnault。

正如时尚历史学家、“Dior精神”时装展策展人Florence Muller所说，这样的活动会给你一个更大的文化视野和文化认同。

“当然最后它还是一个品牌，还是生意的一部分。”她又补充道。