品牌服装商业竞争中附赠品的特性研究

【摘要】 附赠品是消费者购买主产品的同时，商家附带赠送给消费者的物品。现代商业竞争中，商业附赠品销售是商家普遍采用的一种促销手段。 企业主要用来拉动销售额的增长，获得顾客的忠诚度，附赠品也逐渐演变成为服装品牌增强美誉度、与竞争对手产生差异性、增进消费者情感体验的一种途径。

【关键词】 商业竞争 附赠品 特点 性质

目前，市场上出现的服装附赠品种类繁多，按其来源大体可分为四类：企业自主设计、贴牌加工、直接购买其他品牌的产品和其他类。品牌服装附赠品的相关活动更为细分化，节假日促销更为集中。其次，附赠品的内容更为丰富：从围巾、衬衫、购物袋、毛绒玩具、手机套、手链到化妆品、旅行箱、手机充值卡、电影票，令消费者目不暇接。此外，附赠品的赠送方式更为灵活。会员赠送、买即送、积分换购、抽奖、商场集中赠送等都已被广泛应用。

服装附赠品的特性

多数企业借助服装附赠品来吸引消费者光顾，籍此提高销售业绩，获得消费者的认可和忠诚度；而消费者希望物超所值，得到更多实惠。在现代社会环境的多重因素作用下，服装附赠品呈现出一些鲜明的特点。

1. 商业性

附赠品承载着促销的使命，商业性是其最鲜明、最重要的特征。首先，附赠品的选择或开发过程中要有效地控制成本。缺乏成本观念或对品牌目标人群的认知模糊，附赠品的选择和开发将不切实际，或将造成赠品赠出较成功却没有得到相应的产出。

其次，制定合理的促销组合，对于树立品牌形象，帮助服装企业在市场竞争中获胜大有裨益。附赠品的开发要基于市场现状和对目标消费人群的分析，符合时尚流行趋势、贴近品牌风格，这样才能使附赠品的开发更具有合理性和科学性。

再次，加强对附赠品的监督和管理。同服装产品一样，附赠品是消费者感知品牌的一个窗口；在附赠品的运输、仓储、要保障它的安全，以免造成附赠品的应用不当或者损耗、流失。 在附赠品的陈列中注意其与服装的搭配协调、在赠送中服务人员要与消费者进行情感交流，传播品牌文化和理念、做好附赠品的管理和销售信息的反馈。

2.从属性

附赠品是为衬托服装和宣传品牌服务的，但是不能喧宾夺主。 因此附赠品要注意在价值感和视觉方面不能过于“抢眼”。否则，一旦消费者对附赠品的关注度超过了服装本身，甚至为了附赠品而购买服装，长此发展下去会影响到服装品牌的自身价值，也违背了附赠品的初始目的。

3.季节性/周期性

服装附赠品与当季服装一样，有一定的生命周期。符合时宜的附赠品更能够得到消费者的青睐。在我国北方地区，围巾和手套是人们在寒冷冬季的常备物品，也成为多个服装品牌当季的不二赠品。2011年秋冬，鄂尔多斯推出了购物满1888元赠送羊绒围巾的活动，消费者购物的时候可根据自己所购买的服装现场搭配使用，也可以将其赠品作为礼品送给自己的亲朋好友。

4. 互补性

“互补性”的附赠品在服装促销中较为常见，可以强化消费者对主产品的知觉价值，进而增强了消费者的购买意愿，强化了品牌感知。根据附赠品与服装之间的搭配关系，可以将之分为“直接互补型”和“间接互补型”两类。

“直接互补类”附赠品是最为常见的一种，此类赠品可以成为系列产品中的一个组成部分。这样便于附赠品在店铺中的陈列，且有利于消费者获得更为完整的品牌形象。常见的如：买外套赠围巾，买裤子赠腰带，买套装赠手包等等。“间接互补型”附赠品也是较为常见的一种附赠方式。某些服装品牌商推出了一系列实用的日常用品，在无形中深化了消费者对品牌的认知。 诞生于法国巴黎的潮流女装品牌“面包黄油”(Bread n butter)，新店开张时选择实用性较强的水杯和家居服赠送给消费者；日系品牌“Collect point”为纪念来福士新店开业，把时尚新颖的iphone4手机壳作为赠品送给消费者。

5.品牌性

附赠品是服装品牌形象的一个缩影，彰显着品牌文化。某些品牌的附赠出现了诸如起毛、起球、掉色等质量问题，无形中影响到了消费者对服装品牌的信心。

附赠品的设计和选择要符合品牌的定位，与服装风格相吻合。运用赠品与服装的关联性来强化品牌的概念，强化消费者对品牌的感知。国内著名设计师原创品牌“例外”在2011年冬季推出了“兔子”羽绒服包装袋，购买任一羽绒服即可获得，兼具实用性与艺术性，极为巧妙的给消费者留下了深刻的印象。

6．价值感

营销并不是一味地推销已有产品，而是要为客户创造价值。从某种程度上来讲，附赠品与主产品在品牌形象已经紧密相连，品质低劣的附赠品不仅不能促进服装销售，反而会损坏主产品和品牌的形象。在预算的范围内，赠送给顾客有价值感的赠品更能得到消费者的好感，精致而富有价值感的赠品可以极大地提高顾客购买主产品的欲望。

7.创意性

在服装产品“同质化”现象严重的今天，附赠品的创意性更显得珍贵。别出心裁、富有寓意的服装附赠品不仅显示了品牌对消费者的尊重和诚意，还可以创造出该商品独具特色的、竞争对手不能轻易模仿的良好效果。

Levi’s 在2012年春夏推出了独具特色的“潜龙”牛仔系列，在细节上以纯净的赤红色点缀，融合了具有象征意义的中国吉祥元素，将充满中国风的吉祥意象与时尚的西方图腾结合。潜龙系列裤款均附赠具有收藏价值的珍贵锦袋，其灵感源于中国古人可随身收纳贵重物品。红色刺绣小袋和裤钩，融汇古今，把品牌勇往直前的无惧精神理念传递给消费者。 日系女装品牌“2%”( Two Percent)巧妙使用“兔”年与“Two”的谐音，附赠品“Miffy”设计渗入前卫的年轻风格，与系列产品时尚潮流配件相融合，散发着品牌潮流个性的魅力。

Levi’s 在2012年推出的赠品——红色刺绣小袋 女装品牌2% 推出的个性化赠品——Miffy

网络服装品牌附赠品

首先，与实体店铺相比，网络服装品牌更倾向于采用折扣降价的促销方法让利与消费者。如在“双11”期间，淘宝商城推出了全场五折活动（买一赠一），创造了良好的业绩；第二，网络服装品牌的附赠方式更具创意性。服装品牌的网络宣传更为直观化，推出广告的成本较低，不受时间与空间的限制。第三，互动式的附赠送形式更受欢迎。网络服装品牌更加依赖良好的售前、售中及售后服务，与消费者建立更为密切的互动关系。如美邦的线上品牌“banggo”在2012年元旦之初推出的赠送红包活动,寄希望更多的人群能够加入进来。网络服装平台“凡客诚品”在2011年推出了消费者喜闻乐见的售后评价体系，还有“凡客体”、“时尚达人”等活动，消费者可以通过自身购物体验与更多的网友进行交流和互动，参与者可以获得凡客赠送的购物券甚至可以参与商家的分红。

结论：

“成功的市场营销种子应该在公司开发产品时就播下”【3】。附赠品作为企业重要的促销方式之一，起到了刺激消费者的购买欲、增强产品在市场上的竞争力以及产品形象的大众传播的作用。消费者在使用的过程中不断加强其对品牌的印象，起到传播品牌精神的作用。通过充分挖掘附赠品与服装品牌之间的关联性，由此实施有效的附赠品选择或开发，有助于商家更好地实现主产品的促销和品牌的宣传，最终强化目标消费者对品牌的认知，激励消费者将即时购买行为转变为持续性的购买，为品牌的长远发展奠定基础。

参考文献：

【1】 夏雅琴等.市场细分背景下的商业赠品开发设计策略.2009清华国际实际管理大会论文集，2009

【2】李黎 促销组合研究 东华大学学报（社会科学版）第1卷 第4期 2001

【3】菲利浦-科特勒. 营销管理. 第十版 北京：中国人民大学出版社，2001