麦当劳,殊不易

文献中有这样一段记载，时至今日还在隐隐地让麦当劳有些小得意。1968年冬奥会在法国格勒诺布尔举行，据说美国运动员不习惯当地饮食，纷纷患上了“食物思乡症”，麦当劳挺身而出，空运家乡大汉堡，一解运动员思乡之苦。这样的文献记载是极具画面感的，飞机冲破薄雾，地面上欢乐的美国年轻人翘首以盼，一片欢腾。

时代在变，万物皆被裹挟。40年过去了，一定还有美国青年在走世界的时候想起家乡的汉堡，但无需空运了，全世界一共有32000家麦当劳店，随时你都可以将自己变成每日那6000万麦当劳食客中的一员。不接受麦当劳的大有人在，甚至公开表达出来，25岁的英国职业轻量级拳击高手阿米尔・汉是这些声音中最高调的一个。阿米尔・汉雅典奥运会得过银牌，随后转为职业，无缘参加伦敦奥运会，这位巴基斯坦移民后裔公开指责国际奥委会与麦当劳这样的不健康食品供应商合作就是在误导全世界的年轻人。也许你不知道，英国居然是欧洲最肥胖的国家，迎合着阿米尔・汉的言论，英国专栏作家们快速炮制了这样的标题―《如今2012年奥运会是更快、更高、更强、更胖（更脂肪）》，麦当劳一时之间日子不好过。

舆论再不利，麦当劳也没有理由慌乱，质疑之声从未消停过，苦心制作的纪录片如此触目惊心不也未能伤其筋骨嘛。再说了，从1996年开始，在国际奥林匹克运动艰苦求存的年代，就成为TOP赞助商，与国际奥委会关系密切，在奥运会的舞台上备受关照。以伦敦奥运会为例，在运动员村将建成号称世界上最大的麦当劳单体店，上下两层，面积3000平方米，色彩斑斓的座椅显露出青春气息。阿米尔・汉的抱怨只能是抱怨而已。

历经风雨，麦当劳早有一套有效的应对之策。不是质疑不健康嘛，麦当劳英国总部早早就联系各路媒体记者深入英格兰以及爱尔兰的17500家农场，探访麦当劳食物原料供应商，现场感受食品的健康、绿色之源。对外证明健康、绿色，对内则要培养对品牌的忠诚以及荣誉感，麦当劳为那些位于奥运赛场、设施周边的麦当劳店组织了一支历史上规模最大的“麦当劳冠军团队”，共有2000人，英国所有的麦当劳雇员都有机会加入，明年夏天直接为那些奥运明星服务。

造势很重要，春风化雨般的耐心说服才能打动人。麦当劳于去年温哥华冬奥会期间在加拿大寻找年轻一代的运动明星做代言，希望以此吸引新一代消费者。效果从理论上讲是不错的，可是2011年大势已变，要更加耐心、更加温情才行。于是，麦当劳选择曾经夺得12块奥运会游泳奖牌的44岁游泳明星达拉・托雷斯作为全球形象大使，这位明星另一个重要的角色是5岁小女儿的妈妈。潜移默化之间，麦当劳不仅仅是奥运冠军的选择，同样是妈妈的选择，其食品健康、安全是不言而喻的。明年45岁的托雷斯正在努力谋求第六次参加奥运会，而他第一次参加奥运会居然是1984年在洛杉矶。

当被问及能否参加伦敦奥运会的时候，托雷斯首先告诉你，医生判断她的膝盖是运动医学史上最糟糕的，即使伤病不是问题，还要通过严苛的国内选拔赛才行。无论明年伦敦奥运会泳池中是否有托雷斯上演传奇，这位妈妈都会出现在伦敦，因为麦当劳从全球选拔了200名6~14岁的小朋友作为“champions of paly”光临奥运城市，游览伦敦、观看比赛、与托雷斯一道体验游泳运动。这一针对小朋友的营销计划大约是从2008年北京奥运会开始的，麦当劳的苦心呈现，是希望全世界都可以感知到一个顶着“不健康”帽子的奥运赞助商，真心实意地帮助全世界的小朋友们自小树立营养与运动的正确观念。国际奥委会主席罗格也站出来帮忙，赞扬合作伙伴的努力，这份努力以及诚心全世界要慢慢才会感知到。

国际奥委会念旧，TOP计划中的合作伙伴大多是一路走来的老朋友，只要愿意继续牵手，价格好说。如今，仅剩下麦当劳还没有续约，国际奥委会给出的未来时限是2020年，寄望于未来四届奥运会中，运动员村里的指定餐厅继续由麦当劳打造。确切消息，国际奥委会与麦当劳不日即可续约，合同金额近2亿美元。麦当劳不愿置评，声称时下只想做好伦敦奥运会。在伦敦，麦当劳除了要自证“健康”之外，另外一项重要工作就是与隐形营销做坚决斗争。去年温哥华冬奥会，全城的地铁站里都有一个刺目的灯箱广告，画面显示，菲尔普斯受命游过一片蓝海，完成抵达“冬天”的使命，广告主是Subway，用心昭彰。麦当劳迁怒国际奥委会不作为，双方关系一度极其紧张。此番伦敦，奥组委已经宣布了，凡是在赛场范围内有隐形营销行为的个人，一旦不能自证清白，罚款2万英镑。