从7Ps分析招商银行的发展理念

【摘要】从1987年到2013年，中国银行界的明星，中国股份制银行中的领头羊——招商银行，迎来了26周岁生日。这家曾经偏居于深圳蛇口的银行，从当初只有1亿元资本金、1家营业网点、30余名员工的小银行，发展成为了资本净额超过1400亿、资产总额突破2.6万亿、机构网点超过800家、员工近5万人的全国性股份制商业银行，并跻身全球前100家大银行之列。在25年的历程中，招行踏着稳健的步伐慢慢地壮大自己，书写出一篇篇辉煌的，精彩绝伦的银行业改革故事！

【关键词】一卡通；一网通；金葵花理财；有形展示

本文主要是以7Ps的结构来分析招商银行的发展理念。

一、产品（Product）

翻开招商银行的辉煌史，“一卡通”、“一网通”、“金葵花理财”占据了重要的地位。

“一卡通”——招商银行的成名作

招商银行的“一卡通”于1995年7月首在深圳发行，可以算是招行的成名作。“一卡通”的设计思想包含一个重要的观念变革——客户中心，综合理财，实用方便——即一张小小的卡里包含个人所有账号，用户只需要用密码进入，账号管理都交给银行来办。从1995年的9.2万张发行量到2011年末接近6000万张的发行量，卡均存款超过9800元，“一卡通”远超全国平均水平，被誉为客户最喜爱的银行卡之一。

“一网通”——领跑国内银行

如果说“一卡通”让招商银行摆脱地区性银行的形象，那么领跑网上银行就是招商银行走向技术领先的起点。在经过两年的准备后，1999年招商银行正式推出了网上银行“一网通”，成为国内第一家网上银行。网上银行的完善有效分流了营业网点压力，2011 年上半年零售电子渠道综合柜面替代率达到85.38%，公司电子渠道综合柜面替代率达到47.85%，在技术性和柜面替代率上一直领先同业。

“金葵花理财”——个性化的理财专家

如果说“一卡通”、“一网通”是基于技术上的突破赢得喝彩，那么“金葵花理财”真正为招商银行在新世纪的营销战上与竞争对手区别开来。“金葵花”的目标消费者是高端人士，他们带来的回报率最大，属于投资回报金字塔的顶端客户。“金葵花卡”为一张印着葵花的黑卡，在国际上代表着尊贵的身份。除了卡本身，金葵花用户还可以享受到七项尊贵的服务，如一对一理财顾问、专享理财空间、定制理财信息、多种超值优惠、全国漫游服务、24小时在线咨询、方便到家的服务渠道。可以说，“金葵花”使用的便捷在很大程度上满足了金葵花卡使用者的需求。

二、价格（Price）

招行从不在价格上作战，而把价格的优惠放到用户日常生活的消费中。与其他银行一样，招商银行也同样进行积分兑换活动，但与其他银行区别开的是积分兑换场所。这些积分兑换场所都是受年轻顾客喜爱的时尚场所，如星巴克咖啡，电影院等。通过精心而特别的积分优惠带来价格的竞争优势，招行信用卡在年轻人群中大受欢迎。

三、沟通促销（ Promotion）

招行行长马蔚华曾经说过一句十分经典的话：“没有品牌的银行注定悲哀。”在本土金融国际化竞争日趋激烈的今天，品牌已成为银行的核心竞争力。招商银行首开国内银行业先河，选用年轻的钢琴家朗朗作为招商银行“金葵花理财”产品系列的品牌代言人。“金葵花”的客户不仅拥有财富，而且品味高雅，选择钢琴家朗朗作为这一产品的代言人成功的树立了尊贵的品牌形象，而“专注您所关注”的口号更体现了理财的专业性。

除了广告宣传外，招商银行还举办了“金葵花少儿钢琴大赛”、“金葵花少儿创意绘画大赛”，专注为金葵花用户提供贴心的服务。

四、渠道（ Place）

招商银行作为一家年轻的银行，到目前为止，招行在全国范围内只开设了70家分行，相对传统银行而言，物理网点极为不足。在物理网点上的不足就利用网上银行、手机银行等电子银行的渠道来弥补。截至2011年11月末，招商银行手机银行签约用户已突破400万，形成以iPhone 版、Android 版、网页版为主的三大手机银行平台，全面覆盖中高端智能手机用户。

五、有形展示（ Physical evidence）

走进招行的每一个网点，客户会看到各个地方都有葵花，有油画的、摄影的、实物的。金葵花是招商银行的行花，亦是其品牌象征。葵花总是向着太阳，而招行把客户当作自己的太阳，葵花围着太阳转，招行围着客户变。招行在自己的每个网点布置着这些向着“太阳”的葵花，无言之中传达出浓浓的“因您而变”的企业文化。

六、人员（ People）

服务行业具有生产和消费同步性以及可变性，这两个特性对员工提出了更高的要求：即在标准化的同时提供个性化服务，最终建立良好的客户关系。招商银行早早就意识到了内部营销的重要性。在技能上重视员工的培训，实现服务的标准化；而在精神上则重视向员工灌输企业文化，使员工真正的认同招行“因您而变”的文化。

七、过程（ Process）

在流程管理上，招行制定了统一的服务标准，率先在国内同业中实行“四个服务”：即站立服务，微笑服务，面对面服务和上门服务。同时，招行还积极吸收一线员工的操作经验，从员工的经验中总结出了一套以员工名字命名的“刘娟流程”。这套流程的核心理念是：“操作定型、服务到位”。所谓“操作定型”就是统筹安排业务处理过程中的各个环节，利用操作间歇进行交叉、叠加操作，缩短业务处理时间，提高工作效率。所谓“服务到位”就是将标准化服务落实到位，站立、双手、微笑、迎声送语一个都不少。在业务处理过程中语言均采用询问语气，文明用语使用频率高，充份体现对客户的尊重感。

服务营销中的7Ps组合是一个整体，如何整合这七个元素，使之整体功效发挥到最大，招商银行给我们做了榜样！

参考文献：

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