以“适度性”设计来浅谈中国商业展示设计的可持续发展

摘 要： 随着中国经济的飞速发展和日新月异的消费理念使得商业展示设计的需求日益增大，促使中国商业展示业迅猛膨胀.但过快发展的同时，也显现出了很多诸如资源浪费、环境污染、过度物质化设计等不合理的现象，严重威胁着中国商业展示业的可持续发展。该篇文章着重从“适度性”设计这一角度出发来分析中国整个商业展示活动中的过度设计现象，对中国商业展示设计的未来可持续发展进行必要的探讨。

关 键 词：商业展示设计 过度现象 可持续发展 适度性设计

自21世纪以来，中国就成为世界级的超级大市场，越来越多的国外参展商在中国展览中的大力投入，这都促进了中国商业展示设计的迅猛发展。但缺乏底蕴的积淀和文化理念的支撑，过快的发展带来了很多浪费、污染等方面的问题，其中以过度化的设计现象对中国商业展示设计的可持续发展造成的威胁尤为严重。

1 适度性设计的概念

要解决商业展示的过度化设计现象，就必须要将适度性设计作为每个展示设计的原则性设计理念。

那么什么是适度性设计？从字面理解适度性设计就是一种程度适当的设计。它需要设计师在了解受众的心理生活、经济能力、项目投资等等的基础上，全面、客观深入地去分析的设计中所需要的因素，并从功能、外观、成本等各个方面对项目进行合理的设计。使得所设计出来的产品功能得当、材料适宜、成本合理。适度设计的本质是使设计出的产品能最准确地反映其自身的价值，并恰好能迎合受众最真实的消费需求，不过多的增加不必要的修饰。

展示的“适度性设计”是基于展示设计限时性特点而提出的，该理念反对现有设计中过度奢华的设计理念。“适度性设计”不是廉价简单的设计，参展方往往陷入一个误区，认为投资越多、越奢华的过度化的展示设计才能展现企业的实力和特点，才能吸引参观这的眼球，其实不然。

2 中国商业展示设计中的过度现象

伴随中国经济的飞速发展，日新月异的消费理念使得商业展示设计的需求日益增大，商业展示业趁着这个契机正在迅猛膨胀。但片面的追求发展的过程中，过度的追求展示外在的表现形式和即时的利益，展示的过度化设计现象尤为严重。过度化的设计在造成了极大的资源浪费和环境破坏的同时，也误导了消费者的价值观偏向奢华、富丽、繁杂。消费者价值观的偏离导致错误的反馈，错误的反馈而后再次作用于展示的下次设计，从而造成一种恶性的循环，使中国商业展示业的发展偏离正道，走向不宜可持续发展的过度化设计道路。

中国商业展示设计的过度化现象主要表现在如下几点：1）过度物质化设计，浪费资源。

现今的商业展示设计很大一部分是集中在了展厅、展台的搭建设计上，将“展示”孤立出了“人—展示—环境”这三者的有机整体，也即是展示设计过度物质化了。过度物质化设计的结果就是，参观者可以看到让人眼花缭乱的商品、绚丽多彩的特效灯光、扑面而来的爆炸信息，对整个展示的直观感受是奢华、繁杂而又晕头转向。而对企业想要宣传的产品特色和品牌形象的印象并不深刻，甚至与企业的品牌理念背道而驰，整个展示设计中参观者反馈信息的收集和处理严重不足。

同时过度物质化设计的投入成本会更加高昂，为了达到吸引参观者的眼球，扩大影响的目的，很多企业在展示设计上一味的追求壮观富丽，装饰夸张奢华，把资金和精力过多的花在了表面的装饰效果上，造成很多不必要的人力物力的资源浪费。这几年在展示设计业风靡流行的“特装”概念就是过度物质化设计的典型案例。如图一、图二所示的展示设计，很难想象这是临时的展厅设计，而更像是长久的、建筑花的展厅。图一中的繁杂花纹装饰，雕塑的墙体；图二中的洛可可风格沙发，大红地毯的铺盖等等，都超出了展示的适度性设计原则，过度物质化设计了。

2）过度商业化，缺少人性关怀。

展示设计起源商品交换，是商品经济的产物，最终的目的都是为了带来利益。展示设计的本质是通过展示来宣传提高企业的品牌形象，通过参观者的信息反馈来改进产品，指导发展方向。然而企业方和设计师很容易在展示活动中忽视展示的本质，把短期的物质利益放为首位，将展示当作一种即时的获利手段。而由于之前的过度物质化设计的大量成本投入，必然导致在其他环节要缩减开支，降低成本。在展示设计中，若设计成本和商品销售主导了设计的方向，会导致整个展示设计的过度商业化，造成种种弊端。例如：在展台搭建过程中会选择廉价但有污染材料；缩短工期，连夜完成展台的搭建，加上通风不足，都会造成有害气体的浓度严重超标，危害身体健康。

过度商业化的设计必然会偏离以“人”为本的设计原则，导致最终的展示缺少人性的关怀。随着现今的展示规模越来越大，参观人群越来越多，人员的合理流通分布、休闲区的搭建、餐饮的服务、明确的路标指示等等这些人性化的设计就显得尤为重要。虽然这几年中国展示设计中的活动区、休闲区、游戏互动等越来越多，争相与国际接轨，但设计都不够系统化，在设计过程中没有切实的考虑展示的受众群体需求与消费心理，只是将这些人性化的设施作为一种必备的硬件要求，或是一种噱头加以设计，与整个展示不能很好地融为一个有机整体。

3）过于追求表现形式，匮乏内涵与创新。

由于展示外在形式的设计是最容易达到标新立异、凸显个性，以吸引参观者注意力的目的。在越来越的大竞争压力，商业展示设计对于外在形式的追求是不予余力的。但过分追求外在形式的表现，必然导致形式与功能的失衡，弱化了设计的功能性，这显然是与可持续设计是相违背的。图三、图四就是典型的例子，明显过于追求外在的表现形式了，对展示中消费者的体验缺乏考虑。

自中国的展示设计同国际接轨以来，国外各种先进的展示设计理念以及绚丽丰富的展示形式充斥着人们的眼球，中国自己的展示设计在这股展示形式大潮下饱受冲击与打压。国内的很多展示设计为求生存开始片面的模仿国外的展示形式，一味的追求外在形式效果，却没有深入的分析内在的设计的理念，发展自己民族的设计理念和表现形式。发展到现今的中国展示设计已被国外展示设计形式所束缚，要想突破这种桎梏，就要从自己民族的文化内涵和价值理念中寻求突破性的创新。

3 中国商业展示中的适度性设计探究

现今在对商业展示设计的可持续探究中，更多的是对展示设计中资源节约、环境保护等手段的探究。但想要解决展示设计的可持续发展问题，还必须从源头出发，也就是从一开始的设计理念、思想上来探究展示的可持续化。

1）物质设计的适度

由于商业展示设计的时限性特点，不管是多奢华、壮丽的展厅、展台，短则1-2天，多则1-2周，展示设计的搭建材料以及布展的道具就会被拆除，无法再次利用而被扔弃，造成资源浪费、环境污染。商业展示的适度性设计就是基于展示设计限时性特点而提出的，反对现有设计中过度奢华的设计理念。适度性设计不是廉价简单的设计，是综合考虑资金投入、市场回馈、利益回收、环境影响的系统性设计。

合理的物质设计可以适度的刺激参观人员的感受神经，让参观者在舒适安全的环境中更容易接受展示所传达的理念，引发物与人之间的共鸣。展示中尤为重要的是刺激要适度，过多过少都达不到想要的效果。过少的刺激引不起参观者的兴趣，使人索然无味；而过多的刺激会使人处于一种被动的、强迫性接受状态，引发参观者内心的反感与叛逆。因而物质设计的适度可以协调展示设计中“展示”与“人”之间的相互影响，以达到最佳的展示目的。

不以适度性设计为原则的商业展示设计极易走向过度化的物质设计，它会使得每一次展览从一开始，就成为一个新的污染源。因而适度性设计的设计理念在展示设计中应该是必不可少的，展示的过度化设计是对企业、对环境的不负责任的表现。

2）非物质设计的适度

展示设计的“适度性设计”不仅仅是局限于展示中物质设计的适度，更多的应该是对“人”和“环境”的适度。展示中情感活动的适度基于对商业展示目的中“传信”与“受信”的研究，倡导在展示设计中将过度的物质设计转向“非物资设计”。

非物质展示设计归根结底还是以展示设计的理念体系为主要依据，以非物质的理论指导为辅助，结合信息时代的数字技术，使设计更完善，更适应时代的发展需要的新型设计方式。展示的“非物质设计”是有计划、有目的、合乎逻辑的展示方式，它利用计算机辅助技术、人机交互技术、多媒体技术、虚拟现实技术为设计手段。包括展示中活动策划、展示予人的体验与互动、参展者的游戏休闲、展示的服务质量提升等情感活动。“非物质设计”是在以人为本的核心理念下，了解人的真正需求，并在此过程中无形但有效的提升品牌形象价值，积淀品牌文化理念。这一过程不是立竿见影的短期效益，而是一个相对稳定的长期效益。

例如图五、图六所示“苹果”公司建立的个性鲜明的专卖店，店内的空间不仅只是在卖“苹果”产品，更有专门设置空间供顾客玩耍，可以上网、聊天、查资料、看新闻、打游戏、听音乐、看电影录像视屏、刻录光盘等。“苹果”认为展示过程不是一手从生产厂商的仓库取货，一手交给客户，而应该是消费者的向导，要了解消费者的兴趣和爱好，去搜寻到她们最喜欢的商品展现在她们面前，要节省她们的时间，要让她们一睁眼就看到惊喜，要让她们把购物过程变成“美的体验”和“人生的享受”。苹果极简的展示空间不是以物质设计为主，更多的是以人为本的体验设计。

当然情感活动设计的过多也不利于展示“传信”与“受信”的目的。在现今展示中就有一种情感活动过于泛滥了，那就是美女模特的展示活动。现在不管是什么产品的展示都会有相应的模特，当然不是说模特对展示不利，相反，靓丽的模特会吸引着无数人的眼光，增加参展商的人气与关注。但有时候往往会“过犹不及”，过于刺激的模特活动会喧宾夺主，使人们关注的重点发生偏移。在2013年结束的上海国际车展上，网络上关于模特话题的热点远远多于实际的汽车产品。因而在展示设计中情感活动的设计也要适度，只有适度的情感活动给予观众适度的刺激，才能很好地达成对企业品牌形象宣传和提升的“传信”以及对观众信息收集的“受信”两个目的。

4 结语

现今的展览行业正在高速发展，人们对展示的要求和品质更为严格，对展览过程中人员健康安全和环境保护的重视日益增加，展示的可持续发展研究刻不容缓。本文从展示设计过程中的非可持续现象出发，以展示的“适度性设计”理念来探讨展示的可持续发展。改变现今展示中过度化设计现象，转为更多地关注展示设计中“人”和“环境”的设计。

参考文献

[1] 朱炼，张福昌.浅谈工业设计中的“绿色设计”[M].江苏：无锡轻工大学学报（社会科学版）.2001.

[2] 马光等.环境与可持续发展导论[M ].北京：科学出版社.2006.

[3] 张伟. 绿色设计在工业产品设计中的应用[M].河北：河北工业科技.2007.

[4] 符远.展示设计[M].北京：高等教育出版社，2008.

[5] 尹杨坚.展示设计中的可持续设计初探[J].广东轻工职业技术学院学报.2009.

[6] 范寅良 马赛 史习平.展示设计的可持续发展研究——“四化”展示.创新设计管理.2009.

[7] 毛碧莲. 浅议商业展示设计的目的.大众文艺.2010.

[8] 卢冰.景观的过度设计与适度设计. 科技创新导报.2010.32期

[9] 徐宁.论信息时代展示设计的发展趋势. 《山东轻工业学院》.2010.

[10] 李女仙. 低碳经济背景下展示设计应注重可持续发展要素. 广东技术师范学院学报.2011.