透视国外传媒“中国报道热”

近年来，国外媒体出现了中国报道热，通过分析其特点、成因和影响，我们认为，中国崛起是中国报道热最深层的动因，中国报道热的影响是全面和显见的，它导致新闻价值的转移和国外媒体对中国市场的新一轮竞争。同时我们也应该对中国报道热的意义和利弊有一个辩证的认识，并采取有效的应对之策。

现象扫描：中国报道热升温及其特点

近年来，国外主流媒体有关中国的报道日益增多。特别是去年下半年以来，世界各主要媒体，包括美国《财富》杂志、英国《金融时报》、《卫报》、加拿大《环球邮报》，都不约而同派出采访团到中国采访，并史无前例地推出了关于中国经济发展的系列专题报道。今年全国“两会”期间，中国更是吸引了全球媒体的眼球。美国《国际先驱论坛》、日本《朝日新闻》、德国《商报》以及法国、俄罗斯等国的主流报刊纷纷聚焦“两会”议题，对“两会”进行了较为详尽的报道。国外媒体全面关注中国，采取的方式主要有增大中国报道版面，推出中国报道特刊、借助新闻事件进行深度报道和连续报道等，可以说，国外媒体还从来没有像今天这样一致地将眼光聚焦于中国。一时之间，出现了一股西方媒体“中国报道热”。3月7日，BBC（英国广播公司）“中国周”报道活动（3月7日到13日）拉开序幕，更是将国外媒体中国报道热推向了一个新的高潮。国外媒体中国报道热有以下特点：从报道内容上看，除重大事件和突发事件（如“非典”、“神五”）外，有关中国经济事务的报道比重增加；从报道频度上看，有关中国的新闻几乎天天都有；从报道姿态来看，国外媒体，特别是一些西方媒体，正在从丑化、妖魔化中国向相对客观公正的报道转化；从报道方式上看，正在从零星报道向主动策划的全方位深度报道转变，有的媒体甚至派出庞大队伍进入中国进行采访报道。中国报道热的升温说明了什么？这种升温将产生何种影响，我们又将如何应对?这是我们必须清醒认识和面对的问题。

动因分析：中国崛起是中国报道热的深层原因

在关于中国的报道中，随处可见一些用来描述中国发展变化的总结性的词汇。这些词汇非常醒目，不断被翻新、重复，渐渐变得耳熟能详起来。比如“中国崛起”、“中国觉醒”、“中国统治”、“中国冲击”、“中国模式”、“北京共识”、“中国影响”、“中国威胁”、“中国化”等等。这些词汇反映了国内外媒体对中国发生变化做出判断和评估的努力，虽然不同的词汇反映出不同的褒贬态度和不同的心态，但这些词汇所折射出的一个根本信号却是共同的：中国改革开放以来所发生的巨大变化，正在悄然改变世界格局。的确，中国创造了一个史无前例的经济奇迹：一个13亿人口的大国，连续25年保持平均每年8％的高经济增长率。而且，中国正在延续这个奇迹。许多专家和分析家认为，不出50年，中国经济就会超过美国，成为全球第一大经济体，整个世界都将面临中国经济的冲击和影响。这种影响不只是宏观层面的，它甚至触及其它国家和地区居民的日常生活。比如已有西方人将他们的圣诞称为“中国圣诞“了，因为他们的圣诞礼物，甚至圣诞树上都写着“中国制造”。法国《回声报》副主编埃里克・伊兹拉莱维奇称“中国已经醒来，世界正在颤抖”，他的话虽然有些言过其实，但中国的崛起正在全方位影响世界格局，却是不争的事实。正是这一深层动因，使国外媒体掀起了一股中国报道热。

首先，国外媒体掀起的中国报道热，说明中国崛起对世界的影响程度已经达到了足以引起世界媒体重视和积极反映的程度。大众传媒有四大功能：环境监视、社会协调、社会遗产传承和娱乐。媒体的首要功能是环境监视功能。但是，由于媒体的选择性，并非事无巨细都会加以反映。中国报道热说明中国改革开放以来巨大的发展积累已到了某种显著程度，这种显著性已经抵达了国外媒体报道的阀值。国外受众迫切需要了解中国的发展变化及其对世界其它国家和地区的影响，媒体如果不是唯一的途径，也是最重要的途径。换言之，中国的崛起培育了国外受众了解中国的强烈需求，在这种需求的推动下，国外媒体掀起中国报道热是必然会出现的现象。

其次，由于中国经济奇迹不是沿用欧美“市场－民主”模式，而是独有的“中国模式”，中国的政治、文化并没有阻碍中国经济的崛起，也没有在经济发展过程中萎缩，相反，显示出前所未有的生命力。因此，中国崛起，对周边国家乃至全球秩序产生的影响就不会仅仅局限在经济方面，而必然是全面和深远的。因此，国外媒体对中国的报道热，也必然会经历从局部报道到全面报道，从以经济报道为起点和重点逐步转向政治、军事、文化全方位平衡报道的过程。

再次，中国政府的自信、成熟和开放为中国报道热的出现提供了条件。中国的崛起增强了中国的国际影响力和承担国际责任的能力，新一代领导人鲜明的执政风格以及勇于在国际事务中承担责任也成为世界聚焦中国的重要原因。不久前，BBC为配合“中国周”活动，公布了一项有关中国崛起对世界影响的全球性调查，结果显示，世界上认为中国崛起会给世界带来积极的影响的人占48％，而认为美国和俄国会带来积极影响的比例只占38％和36％。BBC“中国周”期间，其强档时政节目《问与答》登陆上海，首次在中国制作了有触及敏感政治话题的节目。《问与答》节目主持人大卫・丁布比感叹道：“这是一个突破，跟批评中国的人士在中国制作这样的节目，这是我从来没有想像过的。”的确，我外交部对BBC登陆上海大开绿灯，这是一个新的信号，表明中国政府更加自信、成熟和开放。中国立足和平发展，走有中国特色社会主义道路，其成就举世瞩目，其影响积极深远，中国政府的自信、成熟和开放并非空中楼阁，而是基于这一根本的事实。

影响初显：新闻价值转移与传媒市场竞争

从传媒的角度来看，中国报道热引起的变化是多方面的，这些变化，主要体现在新闻价值理念、传媒市场竞争和国际传播秩序等几个方面。其影响刚刚开始，其广度和深度还远未可知。

首先，中国报道热促发了国外媒体对中国报道时新闻价值重点的转移。新闻价值是指新闻事实本身所包含的引起社会各种人共同兴趣的素质，包括：时新性、重要性、接近性、显著性、趣味性等。以前国外媒体对中国的报道更多的具有隔岸观火的性质，国外受众对于中国新闻的接受心理也偏重于异域性和趣味性，但是由于中国的崛起，中国的国际影响日益扩大，中国发生的经济、政治、军事和文化事件对其他国家和地区将产生实质性的影响，因此，国外媒体对中国的报道，新闻价值的重点就必然向重要性和接近性偏移，于是改变了以前狭小的报道范围，使得对中国的报道范围得到了空前扩大。以前中国所做的政治经济决策，在国外的受众看来似乎与他们无关，但是随着中国影响力的提升，中国的每一个动作可能都会影响到西方受众的切身利益，从而引起他们的关注，因此，中国事实上成了一个巨大的新闻原材料产地。随着中国报道热的升温，这一转移将更加明显，对国外媒体的中国报道也将产生更大的影响。

其次，中国报道热将促发新一轮传媒市场竞争。中国庞大的受众市场一直为国外传媒所觊觎，但是由于中国特殊的传媒政策，绝大多数的国外传媒企业都不得其门而入。中国报道热的出现，也可以看作是国外媒体对中国市场新一轮的试探。从零星报道到全面深入的专题报道，从派驻记者采访到组织队伍现场制作节目，从单打独斗到与地方媒体合作，国外媒体在小心翼翼但是坚持不懈地往前走。由于中国媒体与国外媒体相比，无论是经验还是实力上都有很大差距，中国政府也会在适当的限度内利用国外媒体来展示、传播中国形象。在这种情况下，谁先在中国报道中拔得头筹，和中国政府建立起良好的信誉，谁就在抢占中国市场中占据了先机，由此看来，中国报道热也有传媒内在的经济驱动因素。可以预见，中国报道热会带来新一轮国外媒体抢摊中国的热潮。此前，一些境外媒体已经通过各种方式在中国沿海地区迂回落地。

随着中国事务新闻价值的提升，各国外媒体必然会为争夺新闻资源、扩大媒体受众和认知度、抢占潜在的中国传媒市场而展开更加激烈的竞争。BBC“中国周”似乎预示，这些竞争首先会从抢夺地方媒体资源开始。同时，国外媒体抢摊中国也会对国内媒体带来更大的挑战。

此外，中国报道热可能在某种程度上改变世界新闻传播秩序，这一改变，本身也可以看作是中国崛起对世界影响的重要部分。一直以来，世界新闻传播秩序都是以英美等发达国家为主导，对发展中国家的报道处于边缘地位。中国报道热在某种意义上使这一秩序发生了变动。但是我们还是应该看到，目前这一变动是非常微小的，甚至是可以忽略不计的。要在更大程度上改变世界新闻传播秩序，还需要更大的实力和影响力。

因应之道：中国报道热的意义及对策首先，从传媒的角度看，国外媒体对中国的报道会形成议程设置效应，这种效应会将中国崛起及其影响从潜在状态转化为显在状态，并加以放大。一方面，国外受众会更多地了解中国，关注中国，从而使得中国的国际形象和影响力得到扩大和提升。但另一方面，媒体的议程设置功能也可能干扰事物本身的发展进程，凸现某些负面效应。现阶段国外媒体正在试图对中国的世界影响做总结性发言，媒体所作的这些结论经过转载放大反过来就会影响到中国的发展进程。

比如，如果国外媒体通过议程设置，过多聚焦“中国”、“中国模式”，就会给中国的发展带来负面影响。这是我们在面对中国报道热时必须要清醒认识和加以避免的。

再次，中国报道热呼唤更加灵活开放的传媒政策。一方面，要正确对待国外传媒的中国报道热，灵活调整传媒政策，充分利用国外媒体向受众展示一个真实的中国形象；另一方面，要加大传媒体制改革力度，提高国内媒体竞争力，迎接国外媒体的挑战。目前，作为文化体制改革的一部分，传媒体制改革迈出了可喜的步伐。比如，在报纸和出版领域，已经允许国外投资者进入发行和分销领域，在广电领域，也允许境外投资者在一定条件下和中方媒体合资成立影视制作机构。条件成熟后，进一步的开放是可能的。

最后，应该看到，虽然西方媒体妖魔化中国的现象逐步减少，客观反映中国的报道不断增多，但是，“从总体上看，西方媒体对华报道的议程设置方法和意识形态框架仍然没有发生根本的变化”。随着“壁垒”降低，大量西方媒体涌入中国采访报道，在特殊的情况下，不排除部分西方媒体还有可能借助突发新闻事件，扭曲甚至诋毁中国国际形象，因此有必要未雨绸缪，建立自己的传媒应急机制，维护中国的权益和国际形象。

总之，中国报道热的出现是一种必然现象。它表明了中国硬实力的上升（这里主要指硬实力诸因素中的经济力量）所带来的软实力的提升（在这里主要指软实力诸因素中的传播影响力）。软实力的提升，如果利用得好，反过来又会进一步促进硬实力的提升，从而形成软硬实力互相激荡互相促进的良性局面。中国报道热的出现，有利有弊，但总的来说利大于弊。只要我们因势利导，做好因应之策，中国报道热就会进一步推动中国的发展，并给世界带来更加积极的影响。

（作者分别为复旦大学新闻学院副院长、教授、博士生导师，复旦大学新闻学院博士生）