唐山企业品牌影响力形成机制研究

摘要：企业品牌影响力已成为了后工业化时代中国企业塑造的一个重点。唐山企业品牌影响力形成机制大致有如下几个方面：大型活动、传媒的影响力、文化营销、借梯上树、履行品牌的社会责任、品牌的维护和创新。

关键词：唐山 企业品牌影响力 形成机制

课题项目：唐山市科技局2012年度立项课题 项目编号：12140224b

企业品牌影响力已成为了后工业化时代中国企业塑造的一个重点。《世界品牌五百强》排名榜就是企业营销能力的展现，而其中最重要的一个指标就是企业品牌影响力。品牌影响力是品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等。唐山惠达陶瓷（集团）股份有限公司始建于1982年，2002年初，“惠达”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，填补了中国卫生陶瓷行业的空白，2003年9月，“惠达”牌卫生陶瓷被评为中国名牌，2004年1月，惠达陶瓷又获国家免检产品称号，成为全国建筑卫生陶瓷行业首家获此三项国家鼎级称号的企业，影响力不断扩大，分析其原因有如下几个方面：

一、大型活动作为一个影响力传播载体，是塑造品牌影响力的基石。大型活动为企业搭建了品牌影响力传播平台，通过统合需求、展示系统、统合沟通和统合影响力来帮助企业塑造品牌影响力。企业利用大型活动活动的影响力，建立品牌和赞助活动的联系，从而提高品牌知名度和品牌形象，塑造企业的品牌影响力。 “政府搭台，企业唱戏”。企业以大型活动为支点，通过与企业营销体系的整合，从而将企业品牌影响力塑造到最大化。正是大型活动如惠达之星选拨赛、设计师大赛、亚太住宅产业化论坛等多种形式为一体的整合式营销和公关活动凸显了惠达集团品牌提升方式的多样化，为惠达纵深推进品牌影响力发挥了积极效果。惠达还积极参加国内外大型展览会、经贸洽谈会，如广交会、上海精品卫浴展、北京“绿色”建材展、唐山陶博会以及国外的相关展会，多方吸引外商进行商贸活动。正因如此2008年惠达卫浴以卓越的品质及服务继07年中标奥运四大场馆之后落户国家体育馆，成为北京奥运工程最重要的卫浴用品供应商。

二、注重传媒的影响力。大型活动除了能够吸引大众参与外，吸引大众传媒参与是扩展影响力的另外一个重要来源。大众媒体作为人类社会独有的社会现象，无时无刻不影响着人们的生活。现代社会是信息社会，信息通过大众传媒渗透于人们生活的各个方面，并且导致现代社会中人们容易受到具有极大影响力的传媒的左右。媒介的进步对社会变革的巨大影响是无可否认的。电视、报纸和网络等媒体的发展成为了人们接受信息的主要渠道。具有影响力的媒体，更是注意力的重要来源。而网络媒体在中国已发展成为引导和洞察社会舆论的重要窗口，网络舆论对社会产生越来越大的影响。2010年2月7日，惠达新版官网正式上线，惠达网络营销时代的序幕徐徐拉开。发展品牌战略的很重要举措之一即是网络营销。作为卫浴行业的领军企业，惠达充分利用了网络工具，开启卫浴行业的网络营销时代。新网站，让消费者选购产品更为方便，选中某款产品后，客户可通过网站的上的信息，方便地选择自己最便利的经销商和专卖店，进行产品的购买。惠达还导入了“名人+名牌”的品牌宣传推广方案，聘请影视名星孙俪代言惠达品牌，新版广告密集登陆央视荧屏，并更换了全国各地的户外广告等平面媒体，造成了极大的轰动效应，有力提升了惠达品牌的知名度和影响力。无论是在国际还是国内市场，惠达集团都将全力打造自己的明星品牌。作为国内最为权威的电视平台，央视本身就是一个非常优秀的品牌，而惠达产品广告此番再次登陆央视频道，势必达到双赢的效果。现在的惠达每年投入数千万元在电视、报纸、杂志、网络、展会等方面，大力进行品牌宣传推广。

三、大力推进文化营销。品牌的背后是文化，一个先进卓越的理念是成功的一半，同样一个精编的智囊团及高素质的员工团队是成就精工品质与卓越品牌的关键。因此文化正成为品牌企业产品附加值最为重要的保证。如惠达“东亚地产”沙龙在京启动。惠达集团坚持“创新、务实、争先、敬业”的企业精神；惠达人一如既往地奉行“产业报国、友好合作、光明正大、团结一致、奋发向上、礼貌谦让、刻苦研创、感谢报恩”八种精神。树立企业经营哲学，塑造良好企业形象。

四、借梯上树与自驾出游相得益彰。建设超市作为一种分销渠道，无论在产品销售还是品牌宣传上已逐渐成为企业产品市场销售的一种趋势，越来越受到消费者信赖和青睐。惠达有效实施了“借梯上树”战略，目前，惠达产品已相继进入百安居、居然之家、东方家园等全国性建材连锁超市，影响力不断扩大。

五、履行品牌的社会责任。作为社会的一分子，企业与社会的关系是互动的伙伴关系，把社会元素纳入企业的整体经营之中，才是有根基、有前途的品牌。惠达传承了中华民族朴实、善良、仁爱的千年文明血脉，以上善若水的情怀，奉献社会的行动，博得了社会各界广泛的赞誉，其品牌影响力不断扩大。

六、品牌的维护和创新。品牌影响力建立起来后，并不是一成不变的。百货领域的巨无霸八佰伴品牌价值高不高？高，但还是在一夜之间土崩瓦解了。因此，对品牌的维护和创新是至关重要的。

1、提升产品档次和附加值以沉淀品牌价值。惠达率先倡导的全自动电子智能卫浴，成为出击市场、剑指高端的主打产品。高档卫浴陶瓷、智能卫浴陶瓷开始进入寻常百姓家。作为世界品牌卫浴制造商，惠达集团凭借卓越的品质及对技术的不懈追求，产品远销美国、加拿大、英国、韩国、俄罗斯、澳大利亚、德国、法国、奥地利、荷兰等100多个国家和地区。

2、原创设计产品，有针对性的营销策略。惠达集团一直致力于满足用户需求，推出有针对性的原创设计产品，搭建不同的营销渠道，同时，根据市场的变化制定出最合适的营销策略，突围被外资品牌所把持的高端细分市场。自惠达开始向国际型大型家居企业转型以来，产品结构已经逐步完善和合理，四大品牌体系在各自的细分市场开始发力，营销策略更具针对性。如惠达很早就开始关注农村市场，并率先推动卫浴下乡，生产出一批适合农村消费的产品，打造适合农村市场的建材产品，真正造福于农户乡亲们，强力推进节能减排。不仅提高了企业经济效益，而且改善了周边的环境，收到了良好的社会效益和经济效益，树立了良好的品牌形象。

3、成立研发中心进行科技创新。2010年6月，惠达集团先在日本成立了研发中心，随后又在上海成立了东亚设计中心，进一步提升惠达的设计、研发能力。通过不断的科技创新，提高产品质量和科技含量。在产品设计研发上，他们还根据80、90后消费者追求时尚、个性、以及对卫浴空间简约精致的要求，不断推出环保节能产品和更加人性化的产品。正因为舍得在追求高品质上投巨资，惠达才能够连续15年在全国卫生陶瓷行业保持规模第一，并成为业内唯一同时获得“中国驰名商标、中国名牌产品、出口免验产品”称号的企业。

总之，品牌的建设是企业发展的重要途径，惠达品牌影响力形成机制反映了整个唐山企业品牌影响力形成机制，只有扩大企业品牌的影响力，唐山企业的竞争力才会进一步提升。

参考资料

[1]《品牌的影响力与顾客的忠诚度》《企业改革与管理》吴京芳 2000 年第2 期

[2]《唐山中小陶瓷企业的品牌战略》、《商场现代化》罗小明 2008 年2 月